王老吉春運關愛行動：首趟高鐵家庭車廂，打造溫情有愛回家路
原標題：孩子高鐵吵鬧惹人嫌？看王老吉打造溫情有愛回家路
你們知道嗎？國內高鐵有部分班次在乘坐時可以選擇靜音車廂，在靜音車廂里，大家通常會自覺保持安靜，對于那些無法忍受孩子在高鐵上吵吵鬧鬧的人而言可謂是出行福音。不過，對小孩子而言，吵鬧在所難免，如何在旅途中讓孩子保持安靜且快樂呢？在2022年春節，就有這么一趟為兒童出行考慮的高鐵專列，它是王老吉特別打造的“讓愛吉時回家”愛心專列，同時也是全國首趟高鐵家庭車廂。
王老吉“讓愛吉時回家”春運關愛行動始于2013年，旨在關注大學生、務工人員、留守兒童等群體，幫助他們更好更快的回家團圓。今年，是王老吉“讓愛吉時回家”春運關愛行動十周年，近年來隨著經濟、生活水平的提升，這一群體對于春運回家的需求逐漸從“能夠回家”變成“更好的回家”，且伴隨著多胎政策的到來，在外務工的多娃家庭春運出行需求顯現。
如何在“讓愛吉時回家”十年之際，打造一場與前九季有所不同的回家之旅，為第十季“讓愛吉時回家”春運關愛行動項目交出一份優秀的答卷，成為擺在了我們與王老吉面前的一大命題。
回顧本季“讓愛吉時回家”春運關愛行動，我們可以為之概括三大營銷觸點。
塑造一個真實人物，沉淀十年溫情力
今年，王老吉特別打造“讓愛吉時回家”春運關愛行動十周年紀念影片——《十年回家路》，該影片講述了小娟從“讓愛吉時回家”的受益者，再到參與者，再到傳承者的十年成長故事。
這一則紀念影片為我們展現了“讓愛吉時回家”春運關愛行動十年來在形式、人群上的變化，而小娟這一角色更是王老吉“讓愛吉時回家”背后千萬堅守者的縮影，正是因為他們對讓愛的堅守，使這個這份愛可以持續十年，走得更遠。
此外，王老吉還根據過往九季的紀實故事，創作了一系列條漫，將真實參與者的采訪以手繪的形式展現到我們面前，他們之中，有守護平安的消防員、有離家多年的游子、有外出務工的農民，正是這些讓愛十年幫助的大大小小回家故事，沉淀了這份橫跨20余城、累計19趟愛心專列 、幫助超過2萬名游子吉時回家的溫情力。
打造首趟高鐵家庭車廂，引爆公益力
愛心車廂是“讓愛吉時回家”春運關愛行動的傳統保留節目。隨著國家二胎、三胎政策的開放，許多家庭開始面臨帶娃的各種挑戰，在熙熙攘攘的春運大軍中出行已經不易，若帶娃出行難度更加升級。
因此，本季“讓愛吉時回家”春運關愛行動王老吉聯合鐘南山基金會、新浪廣東、廣鐵集團聚焦多娃家庭，針對春運期間帶娃家長們的出行痛點，打造全國首個高鐵多娃家庭愛心車廂，通過車廂氛圍布置、趣味互動、益智游戲等方式，幫助帶娃的乘客輕松回家。
活動前期，王老吉邀請了母嬰類、資訊類自媒體聯合發聲，聚焦多娃家庭出行問題，引發媒體共議，再與新浪廣東、桔子公益等渠道開展多方定向征集，從社會議題過渡到社會公益，通過12位大V、9位明星聯合打call，增加了“全國首個高鐵多娃家庭愛心車廂”事件曝光率。
發車期間，以“首趟家庭車廂”概念與春運首日新聞組合拳助推熱度升級，獲人民日報、中新社、中國日報等400+家媒體報道，#直擊廣東春運首日#、#廣州三胎媽出行哄娃全靠糖#均登上廣州同城熱搜榜單前列，使品牌傳播聲量最大化擴散。
此外，王老吉在微博上聚焦母嬰類KOL，結合家庭出行為公益背書，深度滲透多娃家庭，將公益力打透，讓王老吉“讓愛吉時回家”春運關愛行動在寶媽群體中公益形象得到引爆。
幫助“大山的孩子”回家，升華情感力
除了多娃家庭，大山里的孩子同樣值得關注。今年，王老吉通過高鐵、大巴等方式，幫助了一批大山里的孩子過年回家與家人團聚，在這個過程中，王老吉聯合梨視頻選取了“李海鑫”和“趙淑瑤”兩位孩子，真實記錄了他們團圓、反向團圓的故事。
紀實短片《最好的禮物》上線后，在微博平臺獲得超1600萬次觀看，登上微博同城熱搜TOP1，相關話題#12歲女孩想讓媽媽回來看看自己#先后登上微博上海同城熱搜榜、全國微博熱搜實時熱點飆升榜，獲得超8000萬閱讀。
這部紀實短片在傳遞溫情的背后，王老吉更多是引發了社會對“大山孩子”的關注和幫助，不僅在于物質上，更重要的是精神層面上的關懷，升華了本季“讓愛吉時回家”春運關愛行動的情感力。該短片也因此在微博平臺也獲得了超300+媒體、政務、段子手類大V自發轉發，他們與王老吉一起傳遞溫暖、傳遞愛，助力王老吉公益事業。
本季“讓愛吉時回家”春運關愛行動還得到了來自央視的點贊，依托央視高曝光率、高影響力等傳播優勢，向公眾展現了王老吉十年春運關愛行動的公益成果。
王老吉，一個家喻戶曉的民族飲料品牌，十年來圍繞著“時尚、科技、文化”品字型戰略，走出來一條中國特色民族品牌高質量發展之路，作為國有企業，在發展的同時，王老吉主動承擔企業社會責任，發起“讓愛吉時回家”春運關愛行動、“烈日英雄”高溫關愛行動等公益項目，樹立起具有王老吉特色的愛心公益品牌。
“讓愛吉時回家”春運關愛行動第十季獲得了活動開展十年來最大的聲量影響力，總曝光量達5.2億，王老吉“讓世界更吉祥”的公益形象得到社會各界稱贊，穿過了2022年擁擠的春運大潮，成功實現品牌傳播破圈。
創作人員名單
詹曉玲
劉靜
沈娃
蘇詠枝
楊培珊
數英獎參賽項目說明 - SOLO 廣州，公關公司
【背景與目標】
王老吉“讓愛吉時回家”公益活動，自2013年推出以來，連續九年通過愛心列車、高鐵等方式成功幫助了上萬名務工人員和大學生踏上春節回家的道路順利返鄉。2022年春節，是“讓愛吉時回家”公益行動十周年，也是王老吉大健康公司成立十周年，期望充分融合兩個十年，打造“十年回家故事”系列傳播，展現王老吉企業社會責感，繼續傳遞對美好生活、歡聚團圓的愿景，傳播王老吉“吉文化”內涵，深化品牌與“春節”的關聯，提升品牌美譽度，助力春節營銷，鞏固紅罐王老吉地位，將王老吉打造成春節必備佳飲禮品。
【洞察與策略】
隨著我們祖國越來越富強，人民生活越來越美好，“讓愛吉時回家”已經從如何幫助困難群體回家，變成如何讓群眾更舒適輕松的回家，但這其中不變的是實現大家對團圓的期許。
近兩年，隨著國家二胎、三胎政策的開放，許多家庭中迎來了新成員，但讓家長開始面臨帶娃出行的各種挑戰，2022年春運，王老吉開出全國首節愛心家庭車廂，讓多娃家庭無負擔出行，奔赴團圓路。
【創意闡述】
圍繞“十年與吉同行 讓愛吉時回家”主題，通過“一個典型人物的十年回家路故事”沉淀讓愛吉時回家十周年的情感力，通過發起全國首節“愛心家庭車廂”延續讓愛春運關愛行動的公益力；通過“送一群大山孩子的回家路”拓展讓愛春運關愛行動的影響力。
【結果與影響】
1、央視報道：第十季“讓愛吉時回家”春運關愛行動在 CCTV-1、CCTV-2、CCTV-9、CCTV-13 多個央視頻道播出，向公眾展現了王老吉十年春運關愛行動的公益成果。
2、總曝光實現5.2億；9位明星藝人、20位微博大v、9位微信公眾號、2位抖音達人、15個主流客戶端、40家權威網媒多視角曝光報道；動話題三次登上廣東、上海微博同城熱搜榜第一!#直擊廣東春運首日#、#廣州三胎媽出行哄娃全靠糖#、 #12歲女孩想讓媽媽回來看看自己#
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