好爸爸Kispa打造沉浸式“賞櫻慢直播”，帶你感受爛漫春天
原標(biāo)題：營(yíng)銷4.0直播如何出圈？好爸爸打造沉浸式“賞櫻慢直播”
營(yíng)銷4.0時(shí)代，直播作為核心品效場(chǎng)景之一，如何走出同質(zhì)化、叫賣式疲態(tài)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新突圍，成為擺在眾多品牌面前的一道難題。
為此，立白旗下好爸爸Kispa品牌積極探索，在2022年櫻花季系列新品上市整合推廣中，做出了一次大膽嘗試。
一、疫情反復(fù)帶來焦慮，治愈成為情緒剛需
我們洞察到，疫情反復(fù)帶來的焦慮，持續(xù)激發(fā)人們對(duì)自然生活的向往。人們比以往任何時(shí)候，更加渴望親近大自然，期待身心得以放松、安撫和治愈。
這與好爸爸Kispa秉持“為愛守護(hù)”的品牌理念，倡導(dǎo)“原生態(tài)”、“有機(jī)”、“0添加”的生活方式不謀而合。因此，在這櫻花爛漫的春天，我們用沉浸式、治愈系的賞櫻慢直播，開啟一場(chǎng)24小時(shí)心靈療愈之旅。
此次傳播聚焦抖音陣地，多維度、全鏈路打造沉浸感、可視化和銷售力直播內(nèi)容，既讓用戶感受到邂逅春天的美好，又有效助力好爸爸沉淀品牌資產(chǎn)、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
二、沉浸感：足不出戶，欣賞日出日落，靜聽蟲鳴鳥叫，看遍漫野櫻花
為了彌補(bǔ)疫情之下，無法出行賞櫻的遺憾，我們把直播間搬進(jìn)真實(shí)的櫻花林。攜手浙、湘、貴、豫、蘇5省TOP級(jí)櫻花勝地，一次看遍全國櫻花。
帶你邂逅春天，看日出晨櫻綻放，日落山櫻靜美；陪你親近自然，靜聽山林鳥叫，草間蟲鳴。多層次的視聽感官觸動(dòng)，營(yíng)造出獨(dú)特的沉浸式賞櫻氛圍感和治愈感。在各大品牌櫻花季營(yíng)銷百花齊放中，吸引了一大波消費(fèi)者的注意力。
三、可視化：沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)，櫻花新品融入場(chǎng)景，深度種草圈粉
摒棄直播生硬的產(chǎn)品植入，將好爸爸櫻花系列產(chǎn)品融入賞櫻當(dāng)中。櫻花專家與嘉賓現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，趣味實(shí)驗(yàn)挑戰(zhàn)，巧妙突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，沉浸體現(xiàn)好爸爸櫻花新品帶來的香/色/柔產(chǎn)品體驗(yàn)和貼心感受。通過可視化的產(chǎn)品內(nèi)容，直擊日常洗護(hù)痛點(diǎn)，深度種草，賦能轉(zhuǎn)化。
四、銷售力：有氛圍的賣貨，引爆新品銷量，刷新好爸爸抖音戰(zhàn)績(jī)
打破直播叫賣式的刻板模式，在充滿治愈的櫻花氛圍中，邀請(qǐng)抖音達(dá)人——潮爸劉教授，以輕松聊天的方式，分享生活，讓用戶回歸真實(shí)的生活場(chǎng)景，不斷深化觀眾對(duì)原生態(tài)生活的認(rèn)同和向往。
氛圍、情緒、感受三者合一，引燃櫻花新品銷售力，一舉刷爆好爸爸抖音直播帶貨銷量。
本次好爸爸賞櫻慢直播，在輕松治愈的賞櫻過程中，櫻花新品自然融入，從吸引、種草到轉(zhuǎn)化，層層緊扣，品效閉環(huán)。通過營(yíng)銷方式和內(nèi)容的創(chuàng)新，創(chuàng)造了全網(wǎng)曝光1.74億，24小時(shí)觀看人數(shù)77萬，單場(chǎng)帶貨101萬，銷量增長(zhǎng)超過3800%的歷史性好成績(jī)。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - ORANGEC 橘子創(chuàng)意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
1、外部環(huán)境：
受到疫情回潮的影響，一方面，家清市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，家庭用戶對(duì)衛(wèi)生洗滌的關(guān)注度持續(xù)走高；另一方面，城市居民日常生活無奈趨于靜態(tài)，不便出行親近自然。
2、品牌挑戰(zhàn)：
近年來，好爸爸品牌面臨3大挑戰(zhàn)：品牌與客群匹配錯(cuò)位、品牌高端形象樹立未達(dá)預(yù)期、線上線下傳播與銷售未能有效打通。導(dǎo)致知名度與市場(chǎng)占有率下滑，成交轉(zhuǎn)化量低于行業(yè)水平，在消費(fèi)購買決策中被邊緣化。
營(yíng)銷目標(biāo)：
好爸爸櫻花系列新品借勢(shì)櫻花季上市，重新構(gòu)建品牌的高端感、新鮮感以及親和力，適配精致媽媽的目標(biāo)客群，占領(lǐng)“原生態(tài)有機(jī)”品類細(xì)分新賽道，啟動(dòng)“原生態(tài)洗護(hù)=好爸爸”的認(rèn)知建立，以新品帶動(dòng)爆品認(rèn)購，打通線上線下聯(lián)動(dòng)一體化，進(jìn)而帶動(dòng)好爸爸品牌的整體銷量。
【洞察與策略】
創(chuàng)意洞察：
本次傳播，聚焦購買行為核心決策者——精致媽媽，以及產(chǎn)品使用目標(biāo)人群——家庭用戶。
精致媽媽熱愛體驗(yàn)自然，享受原生態(tài)的慢生活，同時(shí)希望為家人提供高品質(zhì)健康生活。在一年一度的春日賞櫻旺季，她們對(duì)身心健康的渴望、對(duì)自然原生態(tài)的向往有增無減，期待一個(gè)情緒的宣泄口。
傳播策略：
如何借勢(shì)櫻花季熱度，滿足家庭出游踏青賞櫻愿望，并能與好爸爸“原生態(tài)洗護(hù)”有機(jī)結(jié)合，而且讓大眾樂在其中并積極參與？
我們決定以云賞櫻為契機(jī)，打造一場(chǎng)家庭同樂的大型線上春日集體出游：
1、大聲量：以“創(chuàng)意內(nèi)容×全域曝光”方式，多形態(tài)內(nèi)容多渠道投放，打爆好爸爸品牌聲量；
2、新認(rèn)知：用創(chuàng)意內(nèi)容傳遞品牌理念，升級(jí)TA認(rèn)知，強(qiáng)化好爸爸品牌與原生態(tài)、0添加的概念捆綁；
3、導(dǎo)銷售：將聲量轉(zhuǎn)化為流量，導(dǎo)入線上及線下銷售渠道，完成銷量引爆。
【創(chuàng)意闡述】
借此櫻花季，打造一檔“24小時(shí)千里賞櫻”慢直播，讓消費(fèi)者哪怕疫情宅家，也可以安心投入看遍全國各地櫻花美景。既切中大眾對(duì)親近自然的渴望，又高度貼合好爸爸原生態(tài)守護(hù)的品牌形象，為大眾帶來別開生面的云賞櫻體驗(yàn)。
1、預(yù)熱期：
抖音全民任務(wù)提前預(yù)埋，各路KOL廣而告之#好爸爸帶你賞遍全國櫻花#熱門話題，引發(fā)全民追櫻熱潮，收割億級(jí)流量，為直播活動(dòng)持續(xù)引流。
以3條短平快的櫻花產(chǎn)品主題系列爆笑小短劇霸屏，搶占收視關(guān)注度，種草產(chǎn)品并持續(xù)為直播間預(yù)告引流。
2、爆發(fā)期：
“首創(chuàng)”24小時(shí)不間斷原生態(tài)云賞櫻直播，搭建櫻花林實(shí)景直播營(yíng)地，全天多環(huán)節(jié)展播互動(dòng)，以視聽盛宴喚起用戶感官熱情。飛行觀賞貴、湘、豫、浙、蘇 5省TOP級(jí)櫻花勝地美景，全國達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)連線，櫻花專家妙趣科普冷知識(shí)，戶外達(dá)人手把手教玩露營(yíng)，與原生態(tài)有機(jī)場(chǎng)景深度結(jié)合，解鎖原生態(tài)有機(jī)生活新方式，深化傳遞好爸爸品牌“原生態(tài)洗護(hù)”理念。
攜“好爸爸”潮爸劉教授花式帶貨，持續(xù)刷新好爸爸抖音銷售戰(zhàn)績(jī)。
3、續(xù)航期：
官媒上線二創(chuàng)回顧視頻混剪，持續(xù)發(fā)力強(qiáng)化“好爸爸=櫻花=原生態(tài)”認(rèn)知。
線上社區(qū)分享傳播“千里賞櫻圖”互動(dòng)小程序，延續(xù)云賞櫻體驗(yàn)，以趣味游戲互動(dòng)輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)，并導(dǎo)向電商平臺(tái)優(yōu)惠選購；通過鼓勵(lì)解鎖隱藏關(guān)卡，引導(dǎo)用戶親身前往線下銷售網(wǎng)點(diǎn)。
【結(jié)果與影響】
1、曝光量：
云賞櫻大事件全網(wǎng)累計(jì)曝光總量1.74億+，全網(wǎng)總討論量1989萬+。同期品牌聲量遠(yuǎn)超同類競(jìng)品，持續(xù)保持 TOP 1。品牌詞云own住“原生態(tài)、0添加、櫻花”等核心關(guān)鍵詞。
2、導(dǎo)銷量：
24小時(shí)千里賞櫻慢直播，累計(jì)觀看人數(shù)77萬+，活動(dòng)期間帶貨銷售額101萬+，好爸爸Kispa官抖進(jìn)入百萬俱樂部，品效雙收乘風(fēng)破浪再創(chuàng)新高。
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