五菱玩轉(zhuǎn)社交媒體車色諧音梗

數(shù)英評分

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舉報 2022-04

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一、背景與目標

1、項目背景

2022年4月8日，宏光MINI EV GAMEBOY（中文名“街頭小霸王”）正式上市，該單品定位為“個性出行新裝備” ，面向追求潮流與興趣、極具創(chuàng)造力和執(zhí)行力的玩創(chuàng)青年，尤其是熱衷個性化定制的男性青年。五菱汲取經(jīng)典游戲靈感，鼓勵玩出“潮創(chuàng)無限，競霸街頭”的更多可能，用戶可通過“五菱旗下原廠個性化定制服務平臺”不斷升級進化“裝備”，讓單品改裝出游戲快感。

隨著新能源造車技術(shù)日趨成熟，市場上的新能源產(chǎn)品同質(zhì)化狀況也日趨嚴重，產(chǎn)品的趨同性導致消費者越來越記不住單品車型；同時，在A00級乘用車細分市場中，像奇瑞?螞蟻、長安奔奔 E-star、歐拉?貓等品牌，也同樣瞄準青年消費者市場，成為五菱宏光MINI EV GAMEBOY車型的準競品。因此，如何幫助五菱塑造單品車型的獨特記憶點，成了我們需要重點考慮的營銷目標。

2、項目目標

知家DTC從2020年起陪伴五菱成長，為其托管運營社會化媒體陣地，幫助五菱在2021年初步實現(xiàn)“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌認知，奠定了傳播媒介基礎(chǔ)。本次合作將基于這一品牌戰(zhàn)略，通過對英文/漢語諧音和網(wǎng)絡(luò)語言進行重構(gòu)，從車體顏色改造進行切入，輸出創(chuàng)意內(nèi)容，再借助存量社會化媒體引發(fā)話題討論和口碑裂變，構(gòu)建用戶對五菱宏光MINI EV GAMEBOY車型的差異化認知與品牌記憶。

二、洞察與策略

通過對市場環(huán)境與客戶需求的洞察，知家DTC為此提供以下策略方案：

（1）針對“產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重、單品?型難記憶”：強化五菱宏光MINI EV Gameboy車型的改造自由性，借助五菱改裝文化潮流，以車色作為核心“超級符號”，喚醒??的品牌文化記憶。

（2）針對“A00級乘用車市場以中年消費者為主”：?前國產(chǎn)代步?意向消費者以中年、中上等收?、?學歷、中等城市等為主，而五菱宏光MINI EV Gameboy車型定位潮流時尚青年，因此重點開拓Z世代青年?購市場，就成為品牌主的重點突破目標。

（3）針對“青年個性化消費體驗要求高”：汽?消費者已經(jīng)迭代到90后-00后，他們逐漸從對產(chǎn)品質(zhì)量與外觀設(shè)計的消費，轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放品柵c文化的消費，尤其是追求個性化和可互動的消費體驗；同時，應注意品牌與用戶的溝通，廣告文案的創(chuàng)作應進入社會化媒體的語言系統(tǒng)。

三、創(chuàng)意闡述

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的崛起，每年都會流行許多的網(wǎng)紅語言，其中存在著不少的諧音梗，如：“渣渣灰”、“生猴紫”，“深藏blue”、“古德白”等，各種與顏色相近語音的內(nèi)容都被五菱拿過來，對宏光MINIEV GAMEBOY車型的車身涂裝進行了趣味化命名，結(jié)合顏色設(shè)計，一同運用到社交媒體視覺方案中，引爆社交媒體話題傳播。

這些顏色雖然不夠高級，但每一個都很有梗，非常容易被網(wǎng)友傳播，再加上人們對于這種顏色命名方式還是第一次見，有一種“土的掉渣的高級感”。舉幾個例子：

先來看“渣渣灰”這個顏色，它蹭了張家輝的熱度。很多人都看過張家輝代言的游戲廣告，比較經(jīng)典的廣告語就是“大家好，我是渣渣灰（張家輝），是兄弟就來砍我”。五菱汽車自己本身就很有梗，再跟渣渣灰聯(lián)系在一起，可以說是非常具有互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，很難不讓網(wǎng)友來點贊、評論。

再來看“東北銀”這個顏色，它蹭了東北話的熱點。因為東北人喜歡將“人”讀成“銀”，通過諧音梗將顏色植入了進去，非常巧妙；

“螺螄粉”這個顏色更是有一種無厘頭的感覺，因為螺螄粉好像很難跟粉色聯(lián)系在一起（渣渣灰、東北銀同理），只因為名字里有一個“粉”字而已。讓人有一點摸不著頭腦，卻又讓人有一種恍然大悟的感覺；

“股市長紅”這個名字讓人們瞬間就能聯(lián)想到紅，體現(xiàn)出中國漢語組詞的博大精深；

“健康碼綠”這個顏色借勢戲謔疫情，因為現(xiàn)在的人們都喜歡自己的健康碼是綠的，形成了某種歷史記憶；

“完犢紫”是東北方言“完犢子”的諧音，表示人或事物沒達到預期的狀態(tài)或目的，讓人聯(lián)想到二人轉(zhuǎn)喜劇表演；

“發(fā)獎金”則是字面意思，直觀易理解，也比較喜慶；

“深藏blue”=深藏不露，體現(xiàn)出語言本身的魅力……

一套小小的創(chuàng)意就能讓網(wǎng)友以及媒體自主進行傳播，這就是五菱汽車的成功之處。

四、結(jié)果與影響

該海報配合新車上市發(fā)布后，立刻引發(fā)網(wǎng)友熱議，很多車圈大佬和廣告創(chuàng)意大V都對齊進行自由解讀與轉(zhuǎn)發(fā)，0成本實現(xiàn)社會化媒體營銷，實現(xiàn)了廣泛的正面公關(guān)影響；此外，由于造梗帶來的內(nèi)容長尾效應明顯，網(wǎng)絡(luò)稿件層出不窮，也提升了搜索引擎關(guān)鍵詞熱度。