多場域營銷撬動新增量，金紡制勝抖音好物節
首個「抖音921好物節」到來之際，平臺種草氛圍濃烈。曾在618幫助金紡持久留香珠拿下爆款榜榜首的抖音官方dp奇思妙想，自然不會錯過此次觸達消費者的機會，在內容場、中心場、營銷場協同經營，環環相扣，取得了亮眼的成績。
心智洞察，情景化渲染美好生活
隨著國民人均可支配收入的提升，精明又精致的Z世代成了不容忽視的新一代消費主力軍，「悅人」更要「悅己」，香味承載的表達自我、滿足自我情感的情緒價值被逐漸放大，帶動了「嗅覺經濟」的崛起。
基于對消費者新需求的洞察，金紡留香珠主打“持久留香100天、摩擦生香、除菌抑菌多效合一”，在洗護的細分賽道差異化、專業化、精細化深耕。留香珠以「香」作為載體，單純用言語形容香味的方式乏善可陳，奇思妙想團隊著力于刻畫使用金紡留香珠后精致、美好生活的情景，刺激消費者發現自己的新需求，符合抖音921“遇見懂你的好物”的節日調性。
FACT+方法論，全域助力品牌增長
今年五月抖音電商發布了「FACT+全域經營方法論白皮書」，提出了將內容場、中心場、營銷場三大場域高效協同經營，為商家實現持續增長指明了方向。奇思妙想操盤金紡內容場，借勢「抖音921好物節」大促，在FACT上全面布局，對用戶進行全鏈路心智干預，最終實現轉化。
抖音電商FACT+全域經營策略
Field（商家自播）：奇思妙想為金紡打造了個花團錦簇的直播間，以此傳遞金紡留香珠“萃取鮮花精油”的產品賣點，將抽象的香味揉入具象的情境，勾起消費者對美好生活的遐想，激發興趣，促成下單。Alliance（達人矩陣）和Top KOL（頭部大V）：根據品類人群的內容瀏覽偏好和人群畫像，金紡邀請了沉浸式帶貨達人錢瘋瘋在921當晚八點降臨自播間，將達人粉絲沉淀為品牌資產。“瘋瘋走到哪價格低到哪”的達人標簽以及與「雙十一雙十二」同「地板價」的承諾，促進消費者當即下單，不做「等等黨」。
錢瘋瘋做客金紡直播間
Campaign（營銷活動）：以金紡進入中國30周年為契機，奇思妙想聯合金紡在921大促蓄力期舉辦了「總裁來了」bigday。總裁降臨直播間，為產品背書，消費者在對總裁身份好奇之余，容易產生信任感，從而轉化成流量和銷量。奇思妙想和品牌方共創，為金紡總裁準備了分鐘級的腳本，讓總裁在鏡頭前游刃有余，充分展現人格魅力，放大「寵粉」人設，增加消費者與品牌的情感鏈接。當晚直播間同時在線人數破萬。
“總裁”做客金紡直播間
在中心場，針對金紡也優化了貨架商城承接流量：進行了搜索詞的優化、對店鋪進行裝修、調整了貨盤組合等，不斷完善經營細節，實現了「貨找人」到「人找貨」的全域經營。
消費心理學，讓新客沉淀為長尾
直播過程中，奇思妙想團隊多次巧妙地借用消費者的「模仿消費」心理，促成銷售。消費者認可他人的消費行為并對此產生羨慕和向往時，便會產生仿效和重復他人行為的傾向，而模仿者也能在仿效的過程中獲得愉悅。在與金紡總裁互動中，主播詢問總裁最喜歡的香型后，一句“想要自己的老公像我們總裁一樣成功的，就給他用香草雪松木”，營造出“買了這個你就跟我一樣”的期待，通過情緒化的渲染極大促進了下單。
金紡抖音直播間
除此之外， 直播間多次強調金紡留香珠在618期間賣到了「天花板」以及金紡在柔順劑類目的高市場占有率，拿捏住了消費者的消費心理，即“大家都說好跟著買準沒錯”，縮短了決策鏈路。
奇思妙想認為：要做好抖音，打造樣板級營銷，內容力、產品力、服務力缺一不可。在深度了解市場趨勢后，以情景激發消費者的興趣，定位契合人群的新訴求，告別同質化競爭，塑造自身的差異性，對多個場域進行精細化運營，才能沉淀人群、實現雪球式的增長。
相關內容屬整理發布。因信息傳遞而產生的影響，本平臺不負任何直接或間接責任。
作者&編輯 | 墨辭
監制 | 青衫
圖片來源 | 金紡
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