有棵樹：跟隨趙今麥，踏上植物內(nèi)衣探索之旅

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2022-05

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想在眾多品牌的618戰(zhàn)報(bào)宣傳中脫穎而出，得到最大程度的曝光量，進(jìn)一步提升品牌知名度，媒介投放少不了！

近日，有棵樹與代言人趙今麥攜手發(fā)布了一支讓人極度“舒適”的TVC霸屏分眾，并收獲了廣大網(wǎng)友及粉絲的好評(píng)。一起來(lái)看看，有棵樹究竟做對(duì)了什么讓這支TVC變得如此“舒適”與自然。

官宣趙今麥輸出TVC大片，傳遞品牌健康與活力

她經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果一個(gè)品牌更懂女人心，那這個(gè)品牌就會(huì)贏得“她經(jīng)濟(jì)”。有棵樹又該以怎樣的姿態(tài)與新生代女性對(duì)話？又該怎么去滿足她們的訴求呢？這支品牌TVC給出了答案。

都市女性無(wú)時(shí)無(wú)刻都在想著逃離，渴望在青山綠水間感受大自然的美好。沒有高樓林立，TVC將視角轉(zhuǎn)換到了山間郊外，滿眼數(shù)不清的綠意，跟隨TVC主角趙今麥的腳步，即刻出發(fā)，邂逅自然的美好，追求自由健康的生活方式。

TVC的趙今麥，渾身都充滿著青春的氣息，純凈飄逸的形象，給人一種很舒服的感覺。而有棵樹以自由、極致、創(chuàng)新、環(huán)保為品牌理念。通過趙今麥的青春形象讓有棵樹的品牌態(tài)度得到具體的詮釋，在氣質(zhì)上的投合形成關(guān)聯(lián)記憶。

自然帶給你的舒適感受，遠(yuǎn)比你可以想象的更多。用植物做的肉肉杯，會(huì)帶來(lái)怎樣的“舒適”體驗(yàn)?zāi)兀窟@一次，有棵樹以一種更新穎、也更真誠(chéng)的方式，將品牌帶到消費(fèi)者眼前。將肉肉杯的上身體驗(yàn)與自然相契合，不僅形象生動(dòng)的呈現(xiàn)出產(chǎn)品極度舒適的體驗(yàn)感，也通過綠色清新的自然畫面，傳遞肉肉杯取材自然的關(guān)鍵信息。

如果說品牌的視覺就是用來(lái)讓消費(fèi)者愛上的，那么品牌的語(yǔ)言是用來(lái)記憶與傳播的。短短15s的TVC中運(yùn)用“軟軟撐住你”、“柔柔親近你”、“陪你透透氣”等大量讀起來(lái)朗朗上口的疊詞，加深了受眾對(duì)新品植物肉肉杯賣點(diǎn)的記憶，更直接回應(yīng)了當(dāng)代女性渴望自然健康舒適內(nèi)衣體驗(yàn)的訴求，在無(wú)形中突破受眾內(nèi)心設(shè)下的層層防線。

有植物的植物肉肉杯采用EcoComfort環(huán)保海綿，提取植物原材料，固定杯設(shè)計(jì)，綠色環(huán)保，穿著舒適，自然輕松。

“軟軟撐住你”，肉肉杯采用U型軟支撐設(shè)計(jì)，恰到好處承托胸部，讓乳房的承托力均勻釋放，給你最貼合的內(nèi)衣體驗(yàn)。“柔柔親近你”，有植物的肉肉杯有脂肪般柔軟的質(zhì)感，為你帶來(lái)零壓力穿著體驗(yàn)，不磨皮膚，也不會(huì)產(chǎn)生勒痕。“陪你透透氣”，植物肉肉杯是會(huì)呼吸的內(nèi)衣，穿上它，好像每寸皮膚都在暢快呼吸，就算在夏日高溫下，也不會(huì)覺得悶熱。

植物肉肉杯，從名稱上具有的天然的親和力，到TVC中清新自然的畫面和青春活力的代言人，讓品牌所釋放出更多健康活力，也感染和治愈更多的女性消費(fèi)者。

高調(diào)亮相分眾，搶占年輕消費(fèi)心智

2020年，有棵樹銷售額突破3億元，榮獲年度“寶藏新銳品牌”；2021年5月完成A輪融資，10月有棵樹簽下張若昀為品牌代言人，讓品牌深入年輕圈層；2022年12月有棵樹整體GMV近10億，榮獲“內(nèi)衣十大寶藏品牌”。在新興內(nèi)衣品牌中，有棵樹的增長(zhǎng)速度實(shí)在令人驚奇。

除了在銷售業(yè)績(jī)的飛速突破，有棵樹在市場(chǎng)營(yíng)銷上的布局也同樣可圈可點(diǎn)，其通過更加多元的內(nèi)容形態(tài)、更加開放的傳播渠道，整合多方資源，打通線上線下營(yíng)銷渠道，全方位挖掘品牌的潛在用戶群，提升品牌的整體效率和增長(zhǎng)速度。

有棵樹知道眼前的618電商購(gòu)物節(jié)是推進(jìn)、提升品牌的絕佳時(shí)機(jī)。如何有效且持續(xù)地與年輕人溝通心智、建立信任，找到消費(fèi)者選擇你而不選擇競(jìng)品的理由，是有棵樹在618線上銷售戰(zhàn)打響前做出的迅速反應(yīng)。

一方面，在自媒體引流大行其道的當(dāng)下，有棵樹將TVC在小紅書、微博、微信、抖音等年輕人駐扎的社區(qū)持續(xù)進(jìn)行深度投放，也傳遞出健康舒適的生活態(tài)度。另一方面，為了進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，有棵樹開始了線下營(yíng)銷的戰(zhàn)略布局。趁夏季營(yíng)銷及618到來(lái)前的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，攜趙今麥及新品植物肉肉杯登陸全國(guó)分眾電梯媒體。

自5月23日起，這支TVC連續(xù)4周，在杭州、深圳、廣州、西安、武漢、蘇州、成都、南京、天津等全國(guó)71座城市共計(jì)214800塊屏幕同時(shí)投放。

眾所周知，分眾電梯廣告是品牌最為重要的推廣渠道之一，覆蓋3億主流城市人群，具有“強(qiáng)制性傳播”的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。在分眾傳媒低干擾的電梯場(chǎng)景中，廣告對(duì)用戶構(gòu)成了高頻而強(qiáng)制的到達(dá)，從而使每天反復(fù)播放的廣告語(yǔ)深深印入受眾的腦海中。

此次破圈投放分眾，讓有棵樹在電梯樓宇等年輕人常出沒的地方狂刷了一波“存在感”，這也意味著有棵樹將進(jìn)一步在主流消費(fèi)人群中擴(kuò)大品牌影響力，讓“有棵樹，有植物”這一品牌主張牢牢刻畫在消費(fèi)者心智中，也為618的品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“加法”和增量。

同時(shí)，有棵樹還在官方在微博發(fā)起偶遇趙今麥，打卡自己遇見的有棵樹植物肉肉杯活動(dòng)，帶話題#趙今麥代言有棵樹品牌#、#有棵樹植物肉肉杯# 即可參與打卡，贏取驚喜福利，引導(dǎo)粉絲線下打卡、應(yīng)援，從而形成新的一輪社交互動(dòng)場(chǎng)。

從“傳遞健康舒適，還原自然本質(zhì)”的品牌站位，到敏銳洞悉新生代對(duì)貼身衣物的需求，從代言人趙今麥選擇，到創(chuàng)意TVC的發(fā)布，再到“雙微一抖一分眾”的品牌戰(zhàn)略打法，有棵樹以一種更時(shí)尚、現(xiàn)代的審美表達(dá)讓產(chǎn)品煥發(fā)出新的活力與質(zhì)感，同時(shí)也使品牌理念與用戶情感需求達(dá)成了高度契合。從目前來(lái)看，有棵樹這個(gè)新銳內(nèi)衣品牌的每一步，似乎都是果斷而明智的選擇。相信在產(chǎn)品力和品牌力的雙重驅(qū)動(dòng)下，這個(gè)新銳品牌未來(lái)會(huì)帶給市場(chǎng)更多的驚喜！

創(chuàng)作人員名單

涂寒威、王洋、丁格娜、柳彥

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - YOUKESHU 有棵樹，品牌/廣告主

【背景與目標(biāo)】

在618營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)之前，借爆品之勢(shì)擴(kuò)大有棵樹品牌聲量。
有棵樹品牌基于“植物健康環(huán)保”與“碳中和”語(yǔ)境下，重新審視消費(fèi)者需求，用環(huán)保的思路持續(xù)更迭產(chǎn)品材質(zhì)，團(tuán)隊(duì)在2022年5月上市首款由女性代言人趙今麥代言的植物基杯墊內(nèi)衣——有棵樹「植物肉肉杯」文胸。用天然可降解的植物纖維材質(zhì)去生產(chǎn)貼身衣物，盡可能減少貼身衣物產(chǎn)品對(duì)自然環(huán)境的污染以及對(duì)人體的傷害。
以此擴(kuò)大品牌對(duì)于環(huán)保理念的品牌聲量和產(chǎn)品方向。

【洞察與策略】

健康，一直是國(guó)人津津樂道的話題，現(xiàn)如今，國(guó)人對(duì)于健康觀念的越來(lái)越重視，有棵樹開始思考，作為貼身衣物品牌，一件直接與身體親密接觸的衣物，能夠?yàn)閲?guó)人的健康帶來(lái)哪些積極影響？
從貼身衣物面料的源頭出發(fā)，有植物的植物肉肉杯采用EcoComfort環(huán)保海綿，提取植物原材料，取自于自然，回歸于自然，環(huán)保可降解；在工藝上采用固定杯設(shè)計(jì)，在活動(dòng)中解決內(nèi)衣跑杯的痛點(diǎn)，穿著舒適，自然輕松。

【創(chuàng)意闡述】

有棵樹在2022年主打“植物內(nèi)衣更健康”的概念，基于此，引申出“有棵樹，有植物”的品牌VO，將“有棵樹，有植物”這樣一句朗朗上口的VO貫徹有棵樹植物肉肉杯TVC始終，借由植物與健康自然的關(guān)系，讓有棵樹與健康自然環(huán)保相結(jié)合。整支TVC的節(jié)奏也是活潑陽(yáng)光，傳遞出健康自然的畫面。

【結(jié)果與影響】

自5月23日起，有棵樹植物肉肉杯文胸的這支TVC連續(xù)4周，在杭州、深圳、廣州、西安、武漢、蘇州、成都、南京、天津等全國(guó)71座城市共計(jì)214800塊屏幕同時(shí)投放，覆蓋3億主流城市人群，具有“強(qiáng)制性傳播”的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。在分眾傳媒低干擾的電梯場(chǎng)景中，廣告對(duì)用戶構(gòu)成了高頻而強(qiáng)制的到達(dá)，從而使每天反復(fù)播放的廣告語(yǔ)深深印入受眾的腦海中。同時(shí)，有棵樹還在官方在微博發(fā)起偶遇趙今麥，打卡自己遇見的有棵樹植物肉肉杯活動(dòng)，帶話題#趙今麥代言有棵樹品牌#、#有棵樹植物肉肉杯# 即可參與打卡，贏取驚喜福利，引導(dǎo)粉絲線下打卡、應(yīng)援，從而形成新的一輪社交互動(dòng)場(chǎng)。