京東超市品牌升級TVC：幸福來敲門

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最近打開京東超市，你是否發現有億點點不一樣？

從色彩到LOGO煥然一新，沒錯，京東超市它升級了！

9月初，京東超市借勢今年的9.9周年慶進行品牌升級：全新的品牌VI色，主色調從京東紅變為輕盈綠；全新的品牌超級符號，由購物車圖案變形而來；全新的品牌價值主張，“幸福來敲門”傳遞幸福感，希望每個人都能與幸福不期而遇。

我們接到Brief時，客戶的需求已經相對聚焦：（1）核心主張無需再提煉，已確定為“幸福來敲門”；（2）重點在于呈現幸福感，聚焦我們用戶生活中的幸福；（3）挖掘日常中那些感同身受卻又容易被忽略的細微小幸福。

幾經打磨，我們精心選擇了五種場景，還原幸福最本真的模樣，一起來看看順利出街的正片吧。

視頻文案
你看，幸福就流轉于生活縫隙之間
它是毛茸茸的依賴感
它是把心都融化了的柔軟
它是耀眼的光，在清晨的每一天
它是月圓花好，樂享團圓的美滿
它是穿越了光陰，宛若初見的小小浪漫
這些驚喜、圓滿、依戀、溫柔、治愈，都是幸福啊
而我們，會一直陪你去發現它，珍惜它
讓每一天的溫暖日常都飽含期待
讓幸福近在咫尺，觸手可及
京東超市9.9周年慶幸福來敲門

幸福這件小事，京東超市的用戶怎么看？

優秀的創意往往立足于準確的洞察之上，創意之初，我們思考的重點就放在了用戶洞察上：京東超市的用戶眼中，幸福到底是什么模樣？

京東超市，作為線上全品類超市，用超過80萬種生活商品滿足著全中國1~6線城市的生活需求。無論是獨居的打拼一族，剛入職場的小白情侶，三口之家或大家庭，京東超市所服務的用戶，人生階段多樣，性格特征不一，年齡收入各異，但只要擁有以“家”為場景的日常生活狀態，京東超市便擁有了其存在的意義。

觀察我們用戶人群最真實的生活，你會發現，他們熱衷于采買當日食材，用心烹飪一頓晚餐，他們喜歡囤下滿滿的零食飲料，給自己和家人一份心安，他們會為了孩子精心挑選最好的綿柔紙巾，只為那一份令人放心的觸感……對于日常的生活，他們有著樸實的眷戀，對于美好的日子，他們有著平凡的向往。而幸福，往往正藏身于這些真實的生活瞬間。

生活里的幸福瞬間那么多為什么選擇這幾個？

用戶洞察有了，下一個難點在于對幸福瞬間的選擇。最終呈現在品牌升級TVC中的場景都有跡可循：我們先根據京東超市受眾梳理出五組人群，然后分別賦予他們富有生活氣息的人設：新手奶爸、獨居鏟屎官、“斗法”母女、三世同堂大家庭、恩愛老夫妻，還原這些有愛的生活場景，從中挖掘那些流轉于生活縫隙的幸福瞬間。

「幸福，是把心都融化了的柔軟。」

小心翼翼托著柔軟紙尿褲下的小屁股，以青澀卻珍重的姿勢懷抱柔軟的小小人兒，再硬漢的爸爸，心也是柔軟的。爸爸更多參與帶娃已成為主流趨勢，在育兒互動中，奶爸們不只有時間精力的付出，更收獲了無數戳心的小幸福。

「幸福，是毛茸茸的依賴感。」

踩奶，是喵喵對鏟屎官的最高獎賞之一，代表著充分的信任和滿分的依賴。把毛孩子照顧好，毛孩子總會在不經意間回報給你滿滿的幸福感。看這里！黏人是因為眼中只有你一人呀，這一jio，瞬間踩到了心巴上。

「幸福，是被媽媽叫起床，伴著清晨的光，每一天。」

即使長大了依然想做個大孩子呀。沒有老媽治不了的起床氣，如果有，那就抱一抱撒嬌的孩子吧，哪個女孩不想永遠做媽媽的媽寶女！有媽媽在，晨光溫暖的早上，什么都不用擔心，唯一需要去做的就是享受被媽媽寵愛的幸福。

「幸福，是月圓花好，樂享團圓的美滿。」

品牌升級的周年慶臨近中秋節時間節點，美滿佳節怎么少得了闔家團圓的場景？我們在一家人歡樂相聚的畫面中尋找到了不一樣的小小幸福，盡管爺孫倆都缺了一顆牙，但逗樂了大家的笑聲，讓月圓之夜的團聚更圓滿了一些。

「幸福，是穿越光陰，宛若初見的小小浪漫。」

最浪漫的不是我們一起到白頭，而是陪你經歷人生風雨之后，遇見日常的小驚喜，第一時間想著馬上分享給你。最后，我們希望讓幸福來一點小小的升華，拉長時間的尺度，一起來體驗幸福那彌漫你我生命之中的跨度。

而京東超市一直見證、參與著這些屬于普通人的幸福瞬間，這家幸福感滿滿的超市，總會在我們有需要的時候，燦爛的到來。正是這些平凡、溫柔的日常瞬間，定義著京東超市樸實又獨特的價值：幸福來敲門。

在大眾情緒變化周期越來越短的今天，京東超市通過本次品牌升級，傳遞出了自身篤定的價值觀，更展現了穩定的支撐力，未來，也將繼續助力于每一個用戶與幸福的不期而遇。

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【背景與目標】

背景：2022年京東超市99周年慶&中秋節預計在8.22-9.12開展，今年京東超市借勢99周年慶進行全新品牌升級，推廣品牌價值主張“幸福來敲門”，在站內+站外形成全場景營銷，全方位多渠道觸達用戶，強化京超市全新品牌心智，提高聲量。
目標：1、打造京東超市全新品牌主張“幸福來敲門”品牌聲量及知名度；
2、提升99周年慶的用戶認知度，持續塑造買超市類商品逛京東超市的用戶心智。

【洞察與策略】

洞察：京東超市所服務的用戶，人生階段多樣，性格特征不一，年齡收入各異，但“家”是共通的使用場景，用戶在日常生活中對幸福的向往和期待相似。
策略：從京東超市主要目標受眾里選擇代表性人群，通過表現他們的真實生活片段，還原各種幸福感瞬間，京東超市作為用戶幸福生活場景的構建者，見證和陪伴每個“幸福來敲門”的瞬間。

【創意闡述】

根據京東超市受眾梳理出五組人群，分別賦予他們富有生活氣息的人設：新手奶爸、獨居鏟屎官、“斗法”母女、三世同堂大家庭、恩愛老夫妻，還原這些有愛的生活場景，從中挖掘那些流轉于生活縫隙的幸福瞬間。

【結果與影響】

京東超市品牌升級TVC全網曝光量1.5億+，微博、快手、抖音、今日頭條、微信朋友圈多平臺、多資源位投放，并在央視CCTV-2、CCTV-10晚間時段進行展播，多渠道觸達用戶，強化京超市全新品牌心智“幸福來敲門”。