家用咖啡機行業如此內卷？ 如何重塑西門子家用咖啡機大師印象
如何為品牌打造“大師級別”的高端概念？西門子家用咖啡機的營銷案例或許可以給大家帶來更多啟發。
網紅咖啡&網紅咖啡特調作為普世價值的趨勢下，與目前家用咖啡機行業品牌主推“高性價比、高顏值、網紅咖啡特調”的營銷方向不同，從一開始西門子咖啡機就選擇了“大師級別”的營銷方向。但想要打造如此“專業高端”的定位，并不是一件簡單的事情，很多品牌在這個嘗試過程中半途而廢，而西門子家用咖啡機憑什么能“成功上岸”？這次我們深入解析他們的營銷方案看他們做了哪些正確的決定。
在TVC中我們設置了“居家咖啡課”這一場景，讓專業咖啡師提出“如何獲得優質口感的咖啡”“金杯萃取咖啡”這樣一個問題和解決方案。
按照SCA（精品咖啡協會）的定義，一杯好喝咖啡需要符合金杯萃取準則：一方面咖啡濃度在1.15-1.45%之間，也就是說一杯咖啡里萃取出的咖啡滋味物質占總液體的比例需要處于該區間，該數值越高，表示濃度越高。另一方面萃取率介于18-22%之間，萃取率是指咖啡粉在沖煮過程中失去的重量占使用咖啡豆的比例。通俗的解釋就是沖煮的咖啡粉中有多少比例的物質被溶解到咖啡當中去。
西門子家用咖啡機憑借陶瓷靜磨、精準穩壓、即熱控溫、精醇萃取四項卓越的萃取能力成功制作出符合金杯萃取準側的咖啡，將西門子家用咖啡機貼上了#黃金萃取、敢為大師#的概念，成功將西門子家用咖啡機的品牌定位成“家中的咖啡大師”。
TVC只是打造“大師級別”的第一步，伴隨VCR一同上線的還有社交媒體上的話題預熱。
以#我的黃金萃取法則#、#黃金萃取 敢為大師#為話題的社交傳播活動引爆網絡，這些話題成功將“咖啡大師”的標準黃金萃取法則與消費者的生活做連接，將西門子家用咖啡機EQ系列的品牌定位轉化成社交話題，建立了與消費者生活上的關聯。
用不同職業與身份讓“咖啡大師”走入生活
為了讓“大師”形象更深入的走入消費者生活，西門子家用咖啡機還聯合了不同身份的KOL進行內容共創，以“我的黃金萃取法則”為主題，通過介紹真實用戶的使用場景來讓“大師”走入消費者生活。他們的身份分別是生活記錄者、時尚博主、自由創業者、設計師、自媒體人和職場精英，不同的身份對應了不同的生活場景和咖啡需求。
（黎貝卡、林劍霄、芥末先生、夏雨、桃子小姐等）
例如創業者對應的關鍵詞是“平衡”——在時間的歷練中，尋找到自己愜意的平衡。正如“大師級別”咖啡所體現的內涵一樣，時間決定了咖啡的香氣，恰好的時間，造就恰好的韻味，精準把控黃金萃取法則，找到那個平衡點正是創業和咖啡制作之間的共通之處。
這些共創的內容都以vlog的形式講述自己對咖啡的要求和生活的感悟，以及對#黃金萃取法則#的理解。并將黃金萃取法則和生活態度做了很好的關聯，除了傳遞“萃取咖啡的享受者”，也是“萃取生活的享受者”這一內涵之外，還能深層的反映出今天的年輕人既享受高壓工作又享受萃取生活的人生態度。
從“設立概念”到“社交傳播”再到“618強化品牌印象”，在短短幾個月內“大師級別”的專業形象就和西門子家用咖啡機有了深入的結合和綁定，同時還教育了消費者“黃金萃取法則”的知識點，成功的在消費者心目中定位了“西門子家用咖啡機大師級別黃金萃取”心智形象。
實際上從項目伊始，西門子就很好的理解了如何打造“大師”人設——所謂大師需要具備兩種重要的傳播信息：感知神奇、獨門技術。
也就是說在打造大師定位上，一方面要能讓消費者感知到產品的神奇；另一方面要有突出的產品差異化賣點和解決消費者痛點的獨門秘技。
回顧這場營銷方案，LET所有舉措都圍繞著這兩個關鍵信心進行布局和傳播，而這正是西門子家用咖啡機在一眾網紅家用咖啡機中脫穎而出的關鍵原因。
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