湯臣杰遜x迪士尼Baby|元宇宙虛擬IP走秀【品牌超級體系】
湯臣杰遜開創湯臣杰遜品牌戰略咨詢服務，創始人劉威先生帶領品牌體系化研究院研發《品牌超級體系》方法論，并為貝貝帕克公司旗下IP品牌Disney baby進行體系化升級。
2021年雙十一，貝貝帕克全渠道銷售額突破1.2億，Disney baby旗艦店同比增長62%，遠高于天貓童裝行業7%的增幅。Disney baby是貝貝帕克公司旗下品牌，作為全國最全面的迪士尼IP授權童裝品牌，背靠迪士尼的直接影響力，及完整的IP形象資源，躋身童裝品牌
IP大玩家迪士尼的神話至今無人能復制，他創造IP的故事已經廣為流傳，自1923年以米老鼠為首的迪士尼家族，繼而挖掘、收購各大超級IP。
超級IP是社交連接的貨幣，是人格化的交易入口。顯然，在元宇宙的世界里，“得IP者得天下”已不再是標語，它比任何時候都具有現實價值。
靠IP起家確實比自創品牌起點高，但是僅僅靠IP賦能的局面是不能長遠的。近年來新銳IP不斷涌現，IP領域的競爭愈發激烈，隨時有被取代的危機。
與父輩認為的「童裝替換周期短」、「小孩子衣服只要能穿就行」，童裝更重視性價比的消費觀念不同，家長對童裝的要求逐步提升。
大環境消費升級的環境下，「安全」和「健康喂養」等是新一代家長們消費的首要訴求，在此前提下，他們又更加追求時尚和品質。
他們樂于嘗鮮，愿意為新潮流買單，因此，優質有設計感的品牌童裝自然備受新一代家長們的青睞。超9成的年輕父母，會因產品概念而主動消費。
同時，新一代年輕父母在童裝選購上，也立足于自身愛好，力求彰顯個性，其中更不乏IP的忠實擁躉。
但孩子喜歡的事物，在家長的視角總有顧慮，我們嘗試從家長的角度結合孩子的自主意識中尋找品牌的突破口。
童裝是一個比較特殊的品類，因為它的購買者和使用者往往不是同一人。教育學家認為，3歲的孩子已經具有「自我意識」，會作出「自己的選擇」，所以孩子的喜好我們同樣不能忽視。
品牌不僅要著眼于從理性層面滿足消費者的理性需求，更要側重于從感性層面來點燃消費者的消費欲望。
理性需求固然重要，因為它是需求的基礎，但是，在消費者由基礎需求向更高一級的價值需求提升的過程中，感性需求起著很重要的作用，而感性需求的滿足則在于文化的有效引導。
消費者是從豐富的想象力和其「夢幻」的故事進入迪士尼的IP世界，進而進入迪士尼樂園被「驚喜」的體驗感真正觸達，通過以上兩條鏈路，形成「快樂」的品牌認知。
做產品，要做加法，但在塑造認知的環節，我們需要做減法，因為傳播要裂變，認知卻要聚焦，聚焦觸達消費者的關鍵詞「驚喜」，并將其放大作為核心。
而Disney baby作為童裝品類，其服裝的風格側重于時尚與原創，占領著獨特的IP優勢，我們用一句話將優勢放大讓消費者讀懂品牌。
在定位理論基礎上，我們可以把用戶認知拆分成三個維度，第一個是定位詞匯化，那么下一步，我們需要做的，就是把這個詞匯符號化表達。
從定位出發利用詞匯延伸引人入勝的內容，將內容的核心記憶形成符號，聚焦「驚喜」的同時強化品牌原創潮流屬性，不僅向消費者傳達了品牌的個性，往往還能引起社會大眾的共鳴和認同。
傳播媒介上注重多媒體的統一性，符號的多維、交互需要在確立一套完整的體系，在此基礎上實現它的延展，讓受眾喜聞樂見。
確定品牌定位升級思路，結合Disney Baby全線產品，我們通過元宇宙科技手段鏈接現實及虛擬世界，強化「驚喜」及「時尚」品牌屬性。
品牌認知，顧名思義就是要將所有「火力」集中在一個維度上打透，從定位出發，利用詞匯延伸引人入勝的內容，將內容核心形成記憶符號，最終匯入體驗系統。實現符號體驗化，以體驗帶動消費轉化，持續獲得經濟效益。
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