寶潔里約奧運(yùn)會(huì)“感謝媽媽”

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舉報(bào) 2016-08

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（寶潔奧運(yùn)感謝媽媽TVC）

1-開幕式小.jpg 2-傅園慧小.jpg 3-女排奪冠小.jpg

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項(xiàng)目簡(jiǎn)介

寶潔公司作為中國(guó)最大的日用消費(fèi)品巨頭，在快消品行業(yè)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

洞察中國(guó)消費(fèi)者針對(duì)奧運(yùn)會(huì)的看法，成功帶出“感謝媽媽”的傳播信息；在眾多品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，產(chǎn)生社會(huì)化爆點(diǎn)；傳播期間，持續(xù)不斷地創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，延續(xù)與發(fā)酵傳播爆點(diǎn)，制造話題，形成“話題性的傳播現(xiàn)象”。為期21天的奧運(yùn)期間，需要精準(zhǔn)快的監(jiān)測(cè)，抓取奧運(yùn)賽事即時(shí)熱點(diǎn)，并配套制作相關(guān)話題和海報(bào)素材，如何抓準(zhǔn)爆點(diǎn)，控制傳播節(jié)奏是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)；同時(shí)，其他平臺(tái)主題活動(dòng)并駕齊驅(qū)，縱觀全局的整合傳播也是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

其中的重中之重是抓準(zhǔn)奧運(yùn)熱點(diǎn)，在社交平臺(tái)上激發(fā)“感謝媽媽”話題的討論度與熱議，拉近品牌與消費(fèi)者的情感距離；開發(fā)新穎的電商合作互動(dòng)活動(dòng)，增加消費(fèi)者參與感，導(dǎo)流電商。

核心創(chuàng)意

作為中國(guó)體育代表團(tuán)官方品牌，寶潔希望借助2016里約奧運(yùn)會(huì)，在全球范圍內(nèi)傳播“感謝媽媽”的核心理念，建立品牌奧運(yùn)態(tài)度，擴(kuò)大品牌聲量。基于中國(guó)消費(fèi)者洞察，通過實(shí)時(shí)奧運(yùn)熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)，挖掘奧運(yùn)冠軍背后故事，將普通消費(fèi)者媽媽生活中的強(qiáng)大時(shí)刻與奧運(yùn)健兒媽媽的強(qiáng)大瞬間聯(lián)系，將奧運(yùn)健兒賽場(chǎng)的強(qiáng)大與媽媽生活中的強(qiáng)大建立聯(lián)系，呼吁致敬媽媽，激發(fā)情感共鳴。

2016年母親節(jié)——距里約奧運(yùn)會(huì)開幕100天之際，寶潔中國(guó)以最新全球廣告短片“Strong”（感謝媽媽），拉開了寶潔里約奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷大戲。我們協(xié)助寶潔中國(guó)，打響了“感謝媽媽”主題的多平臺(tái)整合營(yíng)銷，涵蓋電商導(dǎo)流、社交媒體發(fā)聲、落地營(yíng)銷和媒體全網(wǎng)覆蓋，實(shí)現(xiàn)旗下全品類的溝通。通過借勢(shì)奧運(yùn)，開發(fā)創(chuàng)新性的新技術(shù)新玩法，形成寶潔奧運(yùn)營(yíng)銷磁場(chǎng)：

寶潔在里約設(shè)置了“寶潔之家”和“寶潔沙龍”作為傳播陣地打造旗下各品牌體驗(yàn)區(qū)，為在異鄉(xiāng)拼搏的奧運(yùn)健兒提供家一般的關(guān)懷；
與阿里巴巴多平臺(tái)合作，采用”直播“形式與消費(fèi)者互動(dòng)，在手淘平臺(tái)發(fā)布AR小游戲；
與京東平臺(tái)共同發(fā)起了“感謝媽媽我懂你的了不起”奧運(yùn)活動(dòng)；、
聯(lián)合奧運(yùn)冠軍網(wǎng)易直播間為奧運(yùn)選手準(zhǔn)備“感謝母親”大禮包；
借力“京騰計(jì)劃”，根據(jù)不同用戶屬性，選擇微信朋友圈廣告、手機(jī)QQ信息流廣告等不同的渠道與方式進(jìn)行個(gè)性化投放。

除了與新媒體平臺(tái)的合作，同時(shí)借力KOL的影響力，與之進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，引發(fā)網(wǎng)友的參與和互動(dòng)。發(fā)布奧運(yùn)態(tài)度海報(bào)，挖掘奧運(yùn)健兒背后的故事產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與多類型意見領(lǐng)袖合作，帶出“感謝媽媽”話題。其中抓住了爆紅流量王“傅園慧”和中國(guó)女排奪冠熱點(diǎn)事件，“感謝媽媽”話題一度飆升到熱門榜單第一。奧運(yùn)期間持續(xù)的奧運(yùn)健兒背后故事的洞察形成有力度的傳播，傳遞了每一個(gè)強(qiáng)大的孩子背后，都有一個(gè)強(qiáng)大的媽媽品牌信息，呼吁消費(fèi)者向媽媽致敬。

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媒體報(bào)道

通過整合傳播，此次傳播取到顯著實(shí)效。此次奧運(yùn)項(xiàng)目總共獲得了130億曝光量，是寶潔倫敦奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)營(yíng)銷的2.7倍；奧運(yùn)大片視頻高達(dá)1270萬的觀看量，獲得了13%的免費(fèi)媒體聲量；官方贏得話題標(biāo)簽#感謝媽媽#，抓準(zhǔn)中國(guó)女排奪冠事件，話題飆升熱門榜第1位，閱讀量高達(dá)1.5億，互動(dòng)量達(dá)21.2萬；寶潔旗下11個(gè)品牌在社交平臺(tái)上進(jìn)行創(chuàng)意傳播，產(chǎn)生了超過200家實(shí)時(shí)熱點(diǎn)海報(bào)。覆蓋線下1930家門店，銷量與去年同期相比增加15%；阿里電商銷量增長(zhǎng)了150%，達(dá)到過去3個(gè)月的2倍；京東在奧運(yùn)8月營(yíng)銷月中，銷量在所有制造業(yè)中排名第1。