群玉山出品｜為中國(guó)農(nóng)業(yè)“掙個(gè)面子”
這是第五個(gè)「中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)」 ，也是京東的第一個(gè)「農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)」 。我們拉上黃渤，帶上霸王蟹，打算為這一代新農(nóng)人《掙個(gè)面子》。
上正片。
01.國(guó)土豐收與京東助力
農(nóng)乃立國(guó)之本。9月23日的「中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)」，是第一個(gè)在國(guó)家層面專門為農(nóng)民設(shè)立的節(jié)日。
為響應(yīng)鄉(xiāng)村振興的號(hào)召，京東在2020年就推出了鄉(xiāng)村振興“奔富計(jì)劃”，至今已帶動(dòng)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值超6200億元。標(biāo)準(zhǔn)化與高品質(zhì)，是京東農(nóng)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)，背后則是助農(nóng)幫扶、冷鏈配送等足夠硬核的保障。關(guān)于品牌助農(nóng)，關(guān)于鄉(xiāng)村振興，關(guān)于流向人們餐桌的每一種豐收的味道，京東有太多話可以說(shuō)。
于是，9月7日到9月25日，京東發(fā)放十億“助農(nóng)券”，推出了「京東農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)」。
02.山上的土特產(chǎn)
豐收從來(lái)都是一個(gè)公共命題。群玉山認(rèn)為：從生產(chǎn)、產(chǎn)品、物流、銷售的全維度，中國(guó)農(nóng)業(yè)已實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。可是人們對(duì)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的認(rèn)知，還遠(yuǎn)未跟上。
明明采用了更優(yōu)的技術(shù)，更嚴(yán)的品控，為什么總覺(jué)得小時(shí)候的東西才更好吃？除了童年情懷和回憶濾鏡，也許很多高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)，還沒(méi)有被更多人真正品嘗到。
我們相信：眼前的果實(shí)是最好的果實(shí)，今年的豐收是最好的豐收。作為一家咨詢公司，群玉山需要站在更高的層面告訴市場(chǎng)：京東給到大家的農(nóng)特產(chǎn)品，是這片土地上極好的產(chǎn)品。那么該如何幫助京東建立豐收季的最高表達(dá)？
群玉山搬來(lái)了自己的土特產(chǎn)：講故事和長(zhǎng)文案。
03.掙個(gè)面子
立意既然足夠高，表達(dá)就要足夠接地氣。我們選擇了中國(guó)人歷來(lái)熟悉甚至拿來(lái)調(diào)侃的、但在農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知這件事兒上還就得這么辦的一個(gè)精準(zhǔn)表達(dá)：「掙個(gè)面子」。人們認(rèn)可高品質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品，就是這一代新農(nóng)人最大的面子。
《掙個(gè)面子》是一個(gè)村里請(qǐng)代言人的故事。不錯(cuò)，我們把京東農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)變成了“今天的果實(shí)是最好的果實(shí)”的篤定觀點(diǎn)，又把這個(gè)觀點(diǎn)變成了一段從政策扶持、農(nóng)業(yè)科技、物流運(yùn)輸幾個(gè)不同方面為中國(guó)農(nóng)業(yè)“掙個(gè)面子”的公共文本；最后再把這段公共文本變成了一個(gè)關(guān)于黃渤代言霸王蟹的故事。
設(shè)定故事時(shí)，我們就希望表達(dá)出京東耿直詼諧的氣質(zhì)。而黃渤老師加入后，那種游刃有余的親切，演技的高超，把這個(gè)關(guān)于豐收的「最高級(jí)」表達(dá)，變得更加入口即化。
宿遷霸王蟹，帶出了一連串足夠優(yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品：寧德大黃魚、修文獼猴桃、煙臺(tái)蘋果、會(huì)理石榴、寧夏鹽池灘羊……
所以京東有底氣說(shuō)出這句話：
不負(fù)撒下種子的人
也不負(fù)拿起筷子的人
如果你還記得4.23世界讀書日，京東圖書“不負(fù)每一個(gè)讀書的人，也不負(fù)每一個(gè)寫書的人”，而今，我們交出了京東「熱愛(ài)三部曲」的第二部。它們將一起深化京東“不負(fù)每一份熱愛(ài)”的價(jià)值主張。
04.贏了里子
截至9月26日，京東農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)總曝光量高達(dá)4億，視頻總播放量超2.5億，#看黃渤如何掙個(gè)面子# 話題閱讀總量近4億。
短片上線當(dāng)天，“京東”微信指數(shù)2.49億，整體指數(shù)日環(huán)比增加172.02%；“黃渤”微信指數(shù)1.27億，整體指數(shù)日環(huán)比增加 895.27%；“霸王蟹”微信指數(shù)1.01億，整體指數(shù)日環(huán)比增加13002.19%。
《掙個(gè)面子》掙來(lái)的不僅是面子。京東農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)期間，農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)累計(jì)上線30萬(wàn)款高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，國(guó)家地標(biāo)產(chǎn)品超12萬(wàn)款，覆蓋全國(guó)2336個(gè)農(nóng)特產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)帶。農(nóng)產(chǎn)品交易額同比提升46%，UV同比提升113%。
這片土地可以擁有更好的東西。
這一代高學(xué)歷職業(yè)化的新農(nóng)人，用最先進(jìn)的技術(shù)，最好的扶持政策和基礎(chǔ)設(shè)施，獻(xiàn)出了他們最好的果實(shí)。
愿你在五湖四海豐收的味道里，嘗到五千年生生不息的希望。
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