雀巢咖啡 X 優(yōu)力 | 這波白敬亭的連環(huán)提醒 , 我真醒了 !

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舉報(bào) 2022-08

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市面上的咖啡層出不窮，但如果說(shuō)起第一杯咖啡，雀巢咖啡當(dāng)之無(wú)愧。

雀巢咖啡陪伴過(guò)許多人成長(zhǎng)，提供了新的生活方式和靈感之源，如今它在與新生代溝通的賽道上全力前行。時(shí)代的不確定帶給年輕人許多焦慮與迷茫，雀巢咖啡推出新的品牌主張：提醒每一天。在快節(jié)奏生活中，鼓勵(lì)大家以理性的心智把握當(dāng)下，以清醒的心態(tài)擁抱時(shí)代。

我們作為本次廣告代理服務(wù)團(tuán)隊(duì)，與品牌一起開(kāi)始了代言人營(yíng)銷及場(chǎng)景營(yíng)銷的探索和共創(chuàng)。圍繞新品牌主張和場(chǎng)景溝通的需求，此次傳播戰(zhàn)役用創(chuàng)意布局全鏈路傳播，解決了2大難題：

1.如何貫穿多元玩法，把“提醒”的價(jià)值和開(kāi)始咖啡的場(chǎng)景教育在年輕人群中做顯性化溝通？

2. 如何跳脫“帶貨”套路，將白敬亭的代言人身份用得既有趣又有效？

最終，雀巢咖啡決定圍繞年輕人開(kāi)始咖啡的場(chǎng)景，創(chuàng)造一次連環(huán)的“提醒”戰(zhàn)術(shù)，發(fā)力此次品牌年輕化戰(zhàn)役，讓新生代眼前一亮。

請(qǐng)查收！

來(lái)自代言人的特別提醒

巧妙解題，一個(gè)定位就夠了

作為雀巢咖啡新代言人，可以從小白身上看到許多可能性：演技好、正能量、受歡迎且極具親和力。為了跳出固有的代言人套路式營(yíng)銷，雀巢咖啡發(fā)掘了“咖啡小白”（「小白」既是白敬亭的別名，也是對(duì)咖啡新手的稱呼）的定位為突破口，巧妙鏈接代言人與咖啡新客，號(hào)召更多人“Hey開(kāi)始咖啡吧”，并聚焦于此延伸創(chuàng)意內(nèi)容。

小而全的創(chuàng)意內(nèi)容，一本日記就搞定

為了更好地整合創(chuàng)意信息，同時(shí)兼顧明星與場(chǎng)景，雀巢咖啡打造了「咖啡小白提醒日記」，以追更的方式持續(xù)寵粉互動(dòng)，上演12天不重樣的暖心提醒并附送驚喜。具體內(nèi)容比如：咖啡小白帥氣亮相；解鎖多面咖啡小白；咖啡小白提醒服務(wù)；咖啡小白獨(dú)家幕后花絮揭秘；咖啡小白表情包解救社恐星人；咖啡小白一百種開(kāi)始咖啡的方式……

以“日記”的創(chuàng)意作為提醒的載體，完美整合豐富的代言人物料。新icon在封面和每日內(nèi)容中延伸并高頻出現(xiàn)、不斷強(qiáng)化用戶的視覺(jué)記憶，把“提醒”的概念體現(xiàn)得淋漓盡致。同時(shí)，日記本以視頻翻頁(yè)的形式展現(xiàn)，增強(qiáng)日記的互動(dòng)性和可看性，讓大家可以跟隨花字閱讀日記，友好地拉近粉絲與明星之間的距離，讓追更的過(guò)程變得儀式感滿滿和充滿期待感。

此外，雀巢咖啡打造的明星周邊不僅有心意，更有新意。除了常規(guī)的代言人周邊，還一再?gòu)?qiáng)化關(guān)聯(lián)開(kāi)始咖啡的場(chǎng)景，圍繞辦公室人群和學(xué)生人群打造定制周邊：事事有膠帶（交代）和個(gè)性化提醒貼紙，既實(shí)用又富有趣味性，以此促進(jìn)電商銷售。

“提醒者聯(lián)盟”串起全媒體多場(chǎng)景開(kāi)始咖啡的提醒使命

為了提醒每一天都喝咖啡，雀巢咖啡針對(duì)受眾人群，結(jié)合深入的場(chǎng)景化洞察，打造「提醒者聯(lián)盟」，做全媒體矩陣的信息溝通，把“開(kāi)始咖啡”的核心信息置于各種場(chǎng)景：小愛(ài)音響早安植入、小度鬧鐘提醒植入、OPPO及VIVO 的鎖屏壁紙、keep和抖音信息流投放及APP系列開(kāi)屏等。

不同于常規(guī)的媒介曝光，雀巢咖啡賦予了“提醒”各種主題個(gè)性化的創(chuàng)意，處處都是“紅杯”身影的提醒：開(kāi)始看劇，開(kāi)始咖啡！鬧鐘響起，開(kāi)始咖啡！小度小度，開(kāi)始咖啡......通過(guò)各種“有愛(ài)溝通”的媒介載體，從信息的傳遞到創(chuàng)意的傳達(dá)，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。

有首歌，一聽(tīng)就醒了！

你聽(tīng)過(guò)么？這首《每一天都要聽(tīng)的提醒咖啡之歌》——改編自耳熟能詳?shù)摹敦i豬俠》，曲風(fēng)魔性，一遍上頭。這一切又回溯到“提醒”的主題，想到以一首歌用于每天“洗腦式”提醒，是絕佳的傳播載體，于是有了這次的“清醒”之作。

由此，雀巢咖啡聯(lián)合抖音頭部音樂(lè)KOL王乃迎打造魔性洗腦神曲《提醒咖啡之歌》，作為國(guó)內(nèi)最佳沙雕女歌手，在視頻內(nèi)容加入趣味劇情演繹，和音樂(lè)自然融合到一起，內(nèi)容腦洞大開(kāi)，粉絲紛紛效仿。

第二波花式魔改，來(lái)自音樂(lè)、舞蹈、幽默類KOL的二創(chuàng)助力，以出其不意的演繹方式，展現(xiàn)一首歌的多種打開(kāi)方式（Rap版、劇情版、舞蹈版），三天持續(xù)釋放形成規(guī)模效應(yīng)，提高傳播聲量，助推歌曲快速出圈。

打通“提醒”，深化場(chǎng)景營(yíng)銷

出圈吧，雀巢咖啡！

總的來(lái)看，雀巢咖啡的品牌持續(xù)年輕化溝通項(xiàng)目中，另辟思路：一是借新生力量代表性的明星加持，以多維的創(chuàng)意，穩(wěn)步帶動(dòng)“提醒每一天”的主題傳播；二是圍繞 “醒”和咖啡飲用場(chǎng)景持續(xù)溝通，不斷點(diǎn)燃用戶情緒，打造出圈效應(yīng)。

在媒介傳播上，從“提醒者聯(lián)盟”到“提醒咖啡之歌”，全方位構(gòu)建品牌持續(xù)年輕化溝通的傳播面，讓整個(gè)“提醒”鏈路完整打通，帶動(dòng)更多年輕消費(fèi)者與白敬亭一起，開(kāi)始咖啡小白的探索之旅，也推動(dòng)雀巢咖啡的品牌年輕化再次“清醒”發(fā)力。

在眾多品牌都在與年輕消費(fèi)者對(duì)話的今天，也許像雀巢咖啡這樣，能不斷引發(fā)情緒共鳴、賦予陪伴的力量，才是讓消費(fèi)者值得期待的。

真正做到那句——提醒每一天。

優(yōu)力互動(dòng)

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