飛貓智聯定位案例｜用超級賣點占有細分品類
本文是萬物天澤營銷咨詢飛貓智聯定位與視覺設計項目的案例復盤。
有時候一段合作關系的緣起，也是命中注定。
2022年初我司喜提新辦公室，我買了飛貓智聯隨身WIFI產品（作為臨時上網設備，正式寬帶需要兩周后才能安裝），當時還給大家剖析自己選擇飛貓的原因：是因為看見產品標注的“專注上網18年”。在亂花漸欲迷人眼的各種流量套餐、云龍混雜的產品中，飛貓脫穎而出：一個做了18年的品牌，應該是靠譜的。對于不熟悉的品類，歷史悠久是很能建立信任感的下單理由。
事實上，隨身wifi這個細分市場，熟悉的人并不多，甚至多數人沒聽說過。（稍后講這是個什么行業，其實對你很有用）
巧合的是，之后不久我們便接到了飛貓的邀約，進行全新的品牌定位與視覺升級。于是，我們開始深度研究隨身上網賽道，并按照萬物天澤獨有的營銷模型，對飛貓進行“問診”。
環境洞察：在行業亂象與友商博弈中尋找破局點
① 首先是衡外勢，研究行業賽道，一個正在爆發的市場。
隨身wifi是MBB（Mobile Broad Band，移動寬帶）大賽道的重要組成部分，通過字面意思理解就是可以隨身攜帶的wifi網絡，一個移動的wifi熱點。更嚴謹的定義是：可以將有線寬帶或是4G/5G網絡轉換成wifi信號的設備，能夠滿足商務辦公、出租屋、戶外直播、出差旅游等場景的流量需求。隨身wifi最大優勢就是上網便捷、流量成本低。
隨著通信技術從1G到5G的數字化轉型，上網設備日趨隨身；5G時代新通信技術崛起，物聯網、隨身WiFi或將迎來爆發增長。
② 其次是析競品，對參賽選手進行對比，這是一個沒有巨頭的細分賽道。
隨身WiFi行業暫無強勢頭部品牌，按市場占有率前三甲依次是：華為（30%）、中興（20%）、飛貓（20%），而這三家的流量平臺提供基本都是飛貓。所以，飛貓智聯既是一個硬件品牌，也是流量平臺品牌。對于華為和中興來說，這是他們的非核心業務，投入不大，重視度也不高。還有很多雜牌選手，狂打大價格戰，服務質量沒有標準，用戶體驗很差。因此，這是一個沒有巨頭的細分賽道。
基于此，在隨身WiFi這個“頭部大咖不屑一顧、新手玩家勢單力薄”的品類之下，憑借自己的差異化技術壁壘以及市場地位，飛貓智聯有機會占有隨身wifi這個細分品類，打造成用戶心智的品牌首選。
③ 再次看銷售渠道，價格戰導致割韭菜套路普遍。
在銷售渠道層面，隨身WiFi目前主要以線上電商為主，入場玩家魚龍混雜、套路多，基本以打價格戰為主。
為了突顯性價比，隨身wifi行業的虛標流量的現象非常普遍：你標99元1000G，我就標99元2000G，用戶往往容易被更大的流量數字所吸引。事實上，廠商只要限制上網帶寬，就可以限制用戶流量消耗的總量，導致網速卡頓。比如限制每分鐘用1M，即使24小時使用，每天也只能消耗1440M，全年使用511G。這一點“操控技巧”，多數用戶并不知曉。
甚至，很多雜牌廠商會“割韭菜”跑路，從而保證利潤最大化。
④ 又次看用戶需求，在被傷害多次之后，迫切需要誠信品牌。
隨身wifi市場的用戶，最典型有如下幾類：白領租房，隨時可能搬家，不適合安裝寬帶，而手機套餐成本高（隨身wifi流量成本低僅為手機套餐的1/10）；學生宿舍，學校帶寬擁擠，如上網課、玩游戲等對網速要求高的場景，需要獨專屬網絡；戶外直播興起，同樣需要便攜、低成本wifi熱點；還有酒店會議、商務出差等數據保密性要求高、文件傳輸速度要求高的上網場景等。
為了更嚴謹的洞察用戶需求，我們對存量用戶做了調研，共收回有效問卷3092份。
飛貓隨身WiFi的目標人群畫像及需求：
⑤ 量己力，通過內部訪談找到自身差異化壁壘。
對于一個18年的公司而言，團隊對行業的理解一定是極其深刻的，因此我們桌面研究行業狀況之外，對內部團隊做了為期三天的深度訪談。
a，管理團隊與股東1V1專訪；
b，部門經理層級專訪；
c，員工一線工作隨訪。
深度訪談也是統一團隊共識的必經之路，思想上有共識，行動上才能有共振。
訪談結束，我們梳理出一個有共識的產品與服務基本框架：
1）不能只拼硬件低價，要做“終端硬件性能+套餐服務體驗”雙升級；
2）從用戶需求角度，圍繞“又快又穩”做定位方向策劃；
3）產品技術最有差異化的是真正三網合一、三網快切的技術壁壘；
4）建立品牌的信賴感，比單純打價格戰更重要。
5）內容營銷是獲取玩網流量的杠桿，而非效果廣告投流。
所謂亂世出英雄。越是魚龍混雜的市場，越是使用后才能判斷服務優劣的產品，越需要品牌力的加持。如果飛貓不迅速建立品牌定位區隔和品牌勢能，很容易被新興玩家追趕。而某些選手正在用虛標流量、虛標網速的方式攪亂市場，整個行業的口碑并不好。行業“整風運動”，迫在眉睫。
從團隊技術實力、運營商資源、市場占有率等角度，飛貓非常有機會從“流量套餐”紅海向以“可信任品牌+品質產品+全程靠譜服務”快速轉型，從而占有隨身wifi這個細分品類，打造行業領軍品牌。
因此，圍繞提升“三大轉化”制定出飛貓品牌定位與營銷策略方向：
1）定位-用戶心智轉化：用飛貓的獨家特性和用戶溝通核心訴求(快和穩)的實現差異化卡位；
2）策略-用戶信任轉化：用產品服務矩陣、公域內容營銷、私域流量轉化做落地策略支撐；
3）視覺-產品銷售轉化：產品包裝年輕化設計、電商詳情頁設計等。
心智定位：用戶真需要、競品沒法跟的差異化
對于飛貓的定位主要解決兩個問題：
1）對C端用戶來說，如何記住飛貓有何不同？
2）對行業競爭來說，如何占據品類與特性，競爭對手還沒法跟進？
圍繞飛貓獨家真三網的屬性，基于用戶上網對“快”的核心訴求，我們直接將“真三網就是快”進行強綁定。
這里需要解釋一下什么是“真三網”及其意義：
1）真三網的壁壘。隨身wifi行業，單卡的設備很多，而能夠將中國移動、聯通、電信三大網絡信號合成到一張硬件sim卡上，飛貓幾乎是唯一的。三網合一的好處就是，可以根據上網所在地信號強弱進行三大網絡信號的自動或手動切換，從而有更佳的上網體驗。
2）假三網的魚目混珠。利用消費者認知信息差，某些廠商將“云卡”冒充三網合一做宣傳，區別在于云卡是在云端服務器做一次信號中轉，會有若干毫秒的延遲：如果只是聊天差別不明顯，但如果是玩游戲這種網速要求高的場景，幾毫米就是輸贏的距離。
同時考慮到產品包裝展示與電商頁面轉化不同需求場景，分別為定位創作了兩版slogan廣告語——應用在包裝的，品牌向，占有品類：
應用在詳情頁，轉化向，基于銷量、市場占有率包裝“國民”信任狀。
信任狀配稱：銷售轉化的核心要素
任何定位要想取得用戶的認可，都需要有大量信任狀去支撐，僅有一句空洞的口號是不行的。以下是我們為飛貓策劃的信任狀（部分）。
內容營銷：品牌勢能拉升的高效率杠桿
萬物天澤認為：定位是品牌營銷的主線，同時需要營銷框架作為定位落地的“配稱”。POM營銷框架，是年度市場計劃與日常營銷及銷售執行的策略指導。
我們給飛貓量身訂做了一套營銷落地方案，包括產品及服務矩陣策劃、公域內容話題營銷、私域流量轉化、用戶運營+會員制等策略與落地創意策劃，篇幅原因不做細述，只放局部供”管中窺豹”。
商品詳情頁：銷售轉化的臨門一腳
在我們深度服務的客戶里，今年增加了一個新的服務子項目就是：銷售轉化閉環鏈路的優化，以及銷售成交臨門一腳——詳情頁的策劃與設計。做過電商銷售的朋友都很清楚，商業流量成本居高不下，用戶來到詳情頁說明購買意愿很強烈，而往往這里的跳出率是很高的（一般超過50%，不同行業與店鋪有不同），因此，商品詳情頁的轉化率的一點點提高，就能大幅節省流量費用、提高ROI——這一點常常被我們所不重視。
流量轉化回收能力的高低，才是電商生意的真正勝負手，而詳情頁當中最關鍵一環，沒有之一。
因此，我們在定位與產品差異化賣點基礎上，從用戶視角出發梳理詳情頁結構框架、文案并做好視覺設計，通過AB測試找到最優轉化閉環模型，是幫助客戶拿回銷售結果的必經之路。
詳情頁設計稿：
新版商品詳情頁的優化版本，上線做AB測試，當天跳出率就降低28.5%，讓我們非常欣喜。
頁面迭代優化是個持續的過程，還在進行中。沒有永恒不變的方法，只有與時俱進的持續尋找最優解。
商業咨詢：聚焦增長，不只增長
解決增長真問題，是萬物天澤營銷咨詢的slogan。我們要解決的不僅僅是品牌勢能和產品銷售的雙重增長，更有增長之外的其他作用，而且是常常被忽略的作用。
作為有十幾年甲方經驗的、深度陪跑實戰型營銷咨詢團隊，我們深知僅僅有正確的營銷戰略和策略是不夠的。品牌方內部管理團隊、各部門與一線操盤手之間認知的拉齊、思想的統一、打法的共同認可，對一個咨詢項目能否成功落地，不夸張的講，起到了80%作用。
因此，我們和任何客戶接觸之初都會強調這是一個需要共創的項目，相關人的集體參與是達成共識的關鍵。作為“外部視角”和“外來和尚”，我們特別提醒自己要做一個組織協同的推動者。此次飛貓項目特別感謝客戶對我們的信任，從董事長、CEO、合伙人到各部門總經理、總監和一線團隊，都深度參與進來，而且心態極其開放，落地效率也極高，這是讓我們非常感動的地方。一個不做一言堂的老板，和積極協同的團隊，是這個項目最大的幸運。
現階段，我們已經進入了更加深度合作的階段：推新品，業績陪跑。
歡迎期待后續實戰復盤匯報。
以上就是我們做飛貓智聯品牌定位及營銷策略的拆解。愿有所收獲。
本咨詢項目還包含飛貓品牌視覺與產品包裝視覺的升級。
功能型消費電子產品如何顏值年輕化？
我們給出一種答案。
（飛貓智聯產品原包裝）
LOGO升級
不是炫技，要考慮落地成本
1、考慮存量產品替換成本，新設計不添亂。
飛貓18年，六百萬用戶，原LOGO有認知；尚有舊設計產品在渠道銷售，短時間替換成本過高；因此logo設計、配色上做微調，平滑完成新設計落地。
2、如何體現飛貓品牌定位的“快”？
字體設計--使中文字體更鋒利；
色彩識別--將英文字體中的“O”變為熒光綠色，并增加綠色光柱。
色彩應用
年輕人產品需要年輕化設計，“飛貓藍”強化品牌辨識度
提升飽和度--飛貓隨身WiFi的核心用戶是年輕人，他們喜歡飽和度更高的年輕色；
加入輔助色--熒光綠的加入，讓其與LOGO中字母“O”、綠色光柱互相呼應；
加入暖色--藍綠冷色調之外，加入橙色等暖色調，體現溫度感。
包裝設計
借用“信封+郵票”文化母體認知，建立產品親和力，并可快速柔性生產
借用文化母體--信件是曾經的通信方式，新時代有了手機和網絡，都是美好生活連接者，所以用了信封版式+郵票標簽；
降低包裝成本--用標簽不干膠區分不同sku，可柔性、快速、低成本生產；
圖標體現賣點--三網穩定、10s快連、多用戶接入的圖形化輔助表達，動感體現“快”。
電商設計
詳情頁是下單前的臨門一腳，增強信任是轉化關鍵
詳情頁轉化力不夠，就是浪費流量、浪費錢。詳情頁設計要做到“四清晰”原則：版塊邏輯清晰、行業痛點解決清晰、賣點描述清晰、優勢對比清晰。
新版商品詳情頁已上線做AB測試，跳出率降低28.5%，還在持續優化中。
項目落地
設計打樣：經歷了4次打樣、15版配色，最終投票選出最有共識的版本。
用戶評價：以前曬產品，現在還愛曬包裝
新版視覺設計，得到可客戶內部的一致認可（事實上也是大家投票選定）。
U3產品新包裝率先上市后，商品評論中曬包裝的比例大增。
因品牌定位及視覺設計項目剛剛結項，后續全新的品牌視覺及包裝會陸續上市；
年度新品飛貓U8上市推廣也即將開始，敬請期待.....
（以上為包裝打樣版，大貨版待拍攝）
飛貓智聯品牌咨詢項目組成員
策略咨詢：鹿叫獸
視覺設計：舒克SHOOK、雨禹
項目統籌：許曉輝
萬物天澤營銷咨詢，國內新銳的實戰陪跑型營銷服務機構，以定位咨詢、營銷策略、視覺設計、深度陪跑賦能新消費、新零售、新餐飲客戶。團隊具有超過10年的甲方操盤經驗，親手投放費用50+億元，實戰積累各種市場打法與經驗，熟悉推廣核心路徑，以品牌勢能、銷售業績雙增長為目標，以和客戶一起拿回結果為己任。深度服務小米有品、新希望遇鮮牛奶、袋鼠先生代餐牛肉、海底撈、包饌夜包子、滬上阿姨奶茶、馬克西姆咖啡機、飛貓智聯隨身wifi等品牌。萬物天澤營銷咨詢，解決增長真問題。
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