漲樂省心投：金融業(yè)一定嚴(yán)肅又理性？年輕人真不吃“說教”這一套

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2022-02

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回顧印象中的金融理財(cái)類廣告，大多都帶點(diǎn)“三高”：高精尖的人群、高樓大廈的場(chǎng)景、高端的品牌宣傳片。當(dāng)“三高”開始瞄準(zhǔn)當(dāng)下年輕人，引起的不適感似乎更加強(qiáng)烈，在這種情況下，一顆降“高”藥顯得很有必要。

此次華泰「漲樂省心投」 Campaign，給了我們一個(gè)可以重新思考整合營銷傳播還可以怎樣做的機(jī)會(huì)。都說“好馬配好鞍，好船配好帆”。一場(chǎng)合格的整合營銷離不開創(chuàng)意內(nèi)容與多種傳播方式的雙重加持。在為華泰證券策劃的這場(chǎng)整合營銷傳播案例中，從創(chuàng)意概念的形成到傳播的爆發(fā)，我們也在摸索中嘗試了許多新鮮的想法，現(xiàn)在項(xiàng)目完成，可以分享一些我們的思考了。

20，一個(gè)真的會(huì)謝的數(shù)字

新的客戶，新的磨合，20稿的修改也許不算稀奇。在創(chuàng)意不斷迭代的情況下，我們嘗試回歸品牌傳播的本質(zhì)。

華泰「漲樂省心投」自品牌升級(jí)以來，最核心的目的就是打開其在年輕群體中的知名度，從而為打透其品牌認(rèn)同感做好鋪墊。而項(xiàng)目難點(diǎn)在于，如何脫離“三高”的金融理財(cái)?shù)膫鹘y(tǒng)思維，綁定年輕人與理財(cái)?shù)年P(guān)系，給年輕人一顆他們喜聞樂見的降“高”藥。

以此為出發(fā)點(diǎn)，在客戶精益求精的要求之下，經(jīng)過反復(fù)的磨合、腦暴、論證......第20稿，我們最終以脫口秀微綜藝這樣的形式與客戶達(dá)成了一致。以至于為什么會(huì)選擇脫口秀，我們也進(jìn)行了創(chuàng)意傳播層面的洞察和考量：

1、從客戶角度來說，什么樣的形式可以充分傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)？

——語言類節(jié)目形式，包含但不限于相聲、脫口秀、歌曲改編

2、從目標(biāo)受眾來說，年輕人喜歡什么？

——輕松不費(fèi)腦的娛樂、情緒上的共鳴、簡單直接的溝通方式

在多輪篩選下，我們與客戶共同確立了第一階段定調(diào)，第二階段深化的策略。

第一階段，采用脫口秀大會(huì)的形式，打開漲樂省心投在年輕群體中的知名度，與年輕人“玩”在一起。期間在嘉賓的選擇上，考慮到脫口秀演員的知名度及他們與理財(cái)?shù)年P(guān)聯(lián)度，最先敲定了何廣智、徐志勝兩位“臥龍鳳雛”，同時(shí)為了對(duì)應(yīng)“養(yǎng)基”的痛點(diǎn)，同步邀請(qǐng)了鳥鳥、步驚云和吳星辰三位演員。在段子后口播利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深度植入。

第二階段，為了進(jìn)一步深化受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，兼顧活動(dòng)的延續(xù)性，選擇繼續(xù)聯(lián)合脫口秀演員用會(huì)談?lì)愇⒕C的形式傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)。聊天式的氛圍，輕松有料，在無形中增加了專業(yè)理財(cái)知識(shí)的輸出。同時(shí)，為了擴(kuò)大品牌曝光，充分撬動(dòng)內(nèi)部資源，邀請(qǐng)《閃你2》的嘉賓參與，增加活動(dòng)的話題度。

4個(gè)字，打開更多的傳播可能

脫口秀微綜的核心創(chuàng)意提出后，我們與客戶一拍即合。為了充分將“省心養(yǎng)基”的核心利益點(diǎn)傳達(dá)出去，我們通過策略背后的思考整合各個(gè)渠道，由廣及精、由面到點(diǎn)地進(jìn)行了創(chuàng)意的傳播執(zhí)行。

聚：年輕人在哪里，我們就去哪里。

圍繞客戶第一階段主打品牌知名度的目標(biāo)，創(chuàng)意的主落地平臺(tái)首選了年輕人的廣泛聚集地——微博。從微綜的直播釋放到互動(dòng)活動(dòng)的策劃，再到理財(cái)相關(guān)話題的打造，利用微博平臺(tái)強(qiáng)社交的屬性，把對(duì)理財(cái)感興趣的年輕人聚集到一起引發(fā)他們的討論、互動(dòng)。

不知道是段子太過現(xiàn)實(shí)，還是吐槽太過真實(shí)，大家的評(píng)論證明，我們傳播的“第一槍”基本瞄準(zhǔn)了目標(biāo)。

擴(kuò)：年輕人喜歡什么，我們就傳什么。

為了更精準(zhǔn)的捕捉到當(dāng)下年輕人的觸媒平臺(tái)，我們采訪了身邊的年輕人他們平常都在玩什么。整理被采訪的90%的年輕人的反饋發(fā)現(xiàn)：抖快不離手，快樂隨時(shí)有；生活多點(diǎn)料，加點(diǎn)視頻號(hào)。

于是，趁熱擴(kuò)勢(shì)，借力短視頻平臺(tái)短平快的特點(diǎn)，將微綜中的精華片段剪輯成更便于傳播的趣味短cut在抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)投放。同時(shí)，綜合媒介策略的考量，我們還通過優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞、擴(kuò)充人群包，動(dòng)態(tài)調(diào)整投放策略，進(jìn)一步提升活動(dòng)內(nèi)容的傳播覆蓋面。過程中，部分優(yōu)質(zhì)cut吸引了自媒體賬號(hào)的自發(fā)搬運(yùn)，這樣意外的收獲也讓我們更加認(rèn)定了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)引起大家的共鳴和自發(fā)傳播，也堅(jiān)定了我們繼續(xù)堅(jiān)持內(nèi)容為王的決心。

補(bǔ)：理財(cái)人關(guān)注什么，我們就主攻什么。

經(jīng)過微博及短視頻平臺(tái)的傳播擴(kuò)散，漲樂省心投算是真正和年輕人“玩”了起來，然而另一個(gè)問題也隨之出現(xiàn)：面對(duì)現(xiàn)狀，客戶擔(dān)心這樣的娛樂方式會(huì)削減金融理財(cái)本身的嚴(yán)肅性和專業(yè)感。對(duì)此，我們?cè)诔跏家?guī)劃階也已經(jīng)段想好了應(yīng)對(duì)策略——娛樂專業(yè)兩手抓，口碑平臺(tái)來補(bǔ)差。

基于客戶的擔(dān)憂，我們選定了知乎這樣一個(gè)可以產(chǎn)出深度內(nèi)容的口碑平臺(tái)，策劃扣合基金小白理財(cái)痛點(diǎn)的基金話題，邀請(qǐng)知名垂類PU進(jìn)行專業(yè)內(nèi)容的輸出，同時(shí)借助知+資源的長線助推，吸引了萬粉PU自發(fā)參與話題討論，補(bǔ)足了品牌專業(yè)向的缺口。

留：讓真正的受眾留下，我們就“盈”了。

轉(zhuǎn)化，是整個(gè)Campaign傳播最核心的目標(biāo)。前期為了擴(kuò)大轉(zhuǎn)化的面，在抖音知乎等平臺(tái)都鏈接了轉(zhuǎn)化路徑。來到傳播的最后一環(huán)，項(xiàng)目需要的則是由面到點(diǎn)，聚焦理財(cái)垂類人群進(jìn)行更精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。因此，在綜合判斷垂類用戶的觸達(dá)率和粘性后，微信大號(hào)成為了承接轉(zhuǎn)化的最后一個(gè)渠道。從客戶反饋的結(jié)果來看，整個(gè)傳播的閉環(huán)，取得了不錯(cuò)的效果。

通過創(chuàng)意策略的推導(dǎo)以及傳播渠道上的“聚——擴(kuò)——補(bǔ)——留”，此次整合營銷傳播幫助客戶喜提微博話題總曝光超3億+的成績，從后臺(tái)下載數(shù)據(jù)來看，更多的年輕人開始認(rèn)識(shí)省心投品牌。

在這場(chǎng)為年輕人尋找降“高”藥的傳播過程當(dāng)中，我們也意識(shí)到想要真正靠近年輕人，就要敢于跳出傳統(tǒng)思維的框架，玩一點(diǎn)年輕人喜歡的東西。由此，我們也在打開了有關(guān)整合營銷傳播的多種可能性。