當(dāng)實(shí)力愛豆 遇上貓貓狗狗
素力高，作為首個(gè)主打?qū)櫸锬c道健康的寵物糧品牌，已經(jīng)有47年歷史，并憑借軟便克星的實(shí)力，獲得海內(nèi)外千萬鏟屎官的口碑認(rèn)證。
2021年，素力高品牌官方正式進(jìn)駐中國(guó)，主打“新手養(yǎng)寵”人群，需要選擇一位品牌代言人觸達(dá)目標(biāo)客群，通過創(chuàng)意代言人營(yíng)銷，首次參與618電商促銷，在社交平臺(tái)與電商平臺(tái)上同步發(fā)力，從0-1建立品牌年輕化形象，占領(lǐng)養(yǎng)寵新世代心智，在618寵物品牌鏖戰(zhàn)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
作為首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、首個(gè)擁有國(guó)內(nèi)代言人、首個(gè)在中國(guó)做電商營(yíng)銷事件的進(jìn)口寵物品牌，素力高面臨著重重困難：
【時(shí)間緊，壓力大，策劃難】短短一個(gè)月內(nèi)需要迅速確定能帶來巨大流量關(guān)注的合作代言人，策劃耳目一新的創(chuàng)意合作形式，并推進(jìn)代言上線。
【缺乏原生物料，極限挑戰(zhàn)式執(zhí)行】素力高需通過僅有一張的非定制化拍攝公關(guān)照，利用巧思變出吸引人眼球的懸念預(yù)熱及官宣素材。
【信息爆炸，預(yù)算有限，以小博大】618可謂營(yíng)銷動(dòng)作密集爆發(fā)的品牌促銷黃金檔，在無法依賴廣撒錢式營(yíng)銷獲取TA注意力的情況下，素力高需要另辟蹊徑，以小預(yù)算撬動(dòng)大聲量。
【代言人官宣密集，難搶關(guān)注】5-6月間，同時(shí)期3個(gè)品牌官宣代言人，對(duì)手品牌皆為千萬級(jí)投入，素力高搶先對(duì)手官宣，仍競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以搶奪關(guān)注。
【限娛令影響，節(jié)奏打亂】原定傳播規(guī)劃遇上限娛令，為避免負(fù)評(píng)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，傳播節(jié)奏被迫打亂，沒有充足預(yù)熱時(shí)間，物料緊急上線。
營(yíng)銷目標(biāo)
【建立品牌認(rèn)知度】
作為益生菌膳食的倡導(dǎo)者，素力高專注于寵物腸道健康，致力于為每位中國(guó)養(yǎng)寵家長(zhǎng)，提供營(yíng)養(yǎng)均衡的寵物食品，讓喂養(yǎng)變得輕松愉悅。
所以，素力高需要在中國(guó)消費(fèi)者心中樹立「寵物腸道健康專家」的品牌形象，深度傳播「養(yǎng)寵就該如此輕松」的品牌理念。
【收割流量 轉(zhuǎn)化銷量】
本次為素力高品牌首次參與618電商促銷，希望能通過社交平臺(tái)與電商平臺(tái)同步發(fā)力，在618寵物品牌鏖戰(zhàn)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)流量與轉(zhuǎn)化上的共贏。
策略與創(chuàng)意
【TA定位：Z世代新手家長(zhǎng)】
品牌力圖幫助新手家長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)輕松養(yǎng)寵，所以我們將目標(biāo)人群對(duì)準(zhǔn)了愿意花錢給毛娃更好的營(yíng)養(yǎng)膳食和照顧的Z世代。他們養(yǎng)寵，目的是收獲輕松愉悅，不希望寵物健康問題，耗費(fèi)太多金錢與精力，讓養(yǎng)寵成為自己的負(fù)擔(dān)。
素力高腸道健康專家的定位，及其高性價(jià)比“軟便克星”的爆款產(chǎn)品，能從基礎(chǔ)的飲食需求解決鏟屎官的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“養(yǎng)寵就該如此輕松”的訴求。
【代言人選擇：Z世代偶像 劉雨昕】
劉雨昕是Z世代心中實(shí)力與個(gè)性的有力代表，她身上所呈現(xiàn)的專業(yè)專注、無懼定義及溫柔愛寵的多面性，不僅激發(fā)Z世代內(nèi)心的強(qiáng)烈共鳴，也是素力高尊重毛娃個(gè)性，堅(jiān)持以創(chuàng)新產(chǎn)品突破行業(yè)邊界，貼心守護(hù)毛娃與家長(zhǎng)身心健康的信念體現(xiàn)。同時(shí)她的粉絲“雨傘”也完美貼合素力高對(duì)目標(biāo)人群的定位：氪金能力強(qiáng)但理智，按需購買不盲目購物，且以大學(xué)生及上班族居多。這些有利條件都讓她成為素力高首位全球代言人的不二人選。
品牌計(jì)劃通過關(guān)聯(lián)代言人劉雨昕，向主人們宣揚(yáng)全新的養(yǎng)寵理念“養(yǎng)寵就該如此輕松”，弱化養(yǎng)寵的單向付出，強(qiáng)調(diào)輕松的雙向體驗(yàn)，以輕松的心態(tài)去迎接挑戰(zhàn)，享受和愛寵相伴的每一刻。
【策略】
l 萌寵明星營(yíng)銷元年，需要穩(wěn)占風(fēng)口，先官宣就是先贏。借明星之力，突破地域限制，快速打響品牌在國(guó)內(nèi)的知名度。
l 明星直播事件強(qiáng)勢(shì)曝光，為品牌正名，并快速拉近ta距離，導(dǎo)流拉新，為品牌圈粉。
l 在原本素材稀缺情況下，利用直播產(chǎn)生大量明星素材，引發(fā)二次傳播，延續(xù)品牌熱度。
1.利用微博“追星陣地”屬性，將明星與品牌強(qiáng)捆綁，收割流量實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)曝光
微博作為粉絲集中營(yíng)，是本項(xiàng)目宣傳的主要陣地，通過分析同時(shí)期品牌代言案例得出，真心寵粉的人設(shè)更有利于與粉絲的互動(dòng)。所以我們將素力高微博官號(hào)打造成“追星前排”和“真心寵粉”人設(shè)，利用代言人帶來的流量，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)曝光。
2.利用京東直播帶貨屬性，打造事件性直播，將明星流量引至站內(nèi)轉(zhuǎn)化銷量
為配合品牌618促銷活動(dòng)，我們決定邀請(qǐng)劉雨昕現(xiàn)身京東直播間參與微綜藝。本場(chǎng)直播脫離明星喊話賣貨的傳統(tǒng)直播模式，開創(chuàng)明星談話會(huì)的微綜藝形式，更有效地建立粉絲對(duì)品牌的信任，減少距離感，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。
【創(chuàng)意亮點(diǎn)】
在品牌“養(yǎng)寵就該如此輕松”的理念之下，找到劉雨昕與品牌的契合點(diǎn)：作為偶像，她工作敬業(yè)且能力強(qiáng)，與素力高“寵物腸道健康專家”形象相符；當(dāng)她面對(duì)小動(dòng)物時(shí)秒變溫柔耐心鏟屎官，完美代表“新手鏟屎官”角色。傳播上借助其形象反差萌，及實(shí)力女idol的商業(yè)影響力，設(shè)計(jì)上依靠輕松有愛的品牌直播與視覺物料，讓素力高“輕松養(yǎng)寵，得昕應(yīng)手”的品牌精神深入人心。
執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)
【預(yù)熱及官宣期：神仙剪輯 暗埋懸念】
借助代言人5句語音，通過神仙剪輯，包裝成代言人與貓狗微信語音的懸念視頻，寵溺語氣讓粉絲批量變身檸檬精，同時(shí)拉滿期待值。二次元官宣海報(bào)釋出，通過自由渠道宣傳和站內(nèi)外資源位強(qiáng)勢(shì)曝光，正式點(diǎn)燃粉絲關(guān)注。
（懸念視頻地址：https://weibo.com/tv/show/1034:4640767759810665?from=old_pc_videoshow）
【爆發(fā)期：2場(chǎng)直播——新手家長(zhǎng)會(huì)+萌娃咖啡廳】
兩場(chǎng)直播，養(yǎng)寵科普和輕松娛樂兩不誤，利用明星+萌寵雙重暴擊，以Z世代受眾喜愛的方式，讓用戶從「寵物健康」進(jìn)一步關(guān)注到「寵物腸道健康」，回歸產(chǎn)品，達(dá)成品類教育。素力高打造以“素力高新手家長(zhǎng)會(huì)”和“素力高萌娃咖啡廳”為主題的明星微綜藝直播，劉雨昕化身“班主任”和“顧客”，空降京東直播間，利用兩場(chǎng)直播傳授新手養(yǎng)寵的喂養(yǎng)知識(shí)。
直播中，劉雨昕化身吸貓吸狗狂魔，與貓狗簽訂“輕松養(yǎng)寵合同”，一反舞臺(tái)上高冷形象，輕松激萌溢出鏡頭。
直播中頻頻爆梗，#貴州畢加索##劉雨昕公費(fèi)擼狗##劉雨昕柴犬合照#等話題刷屏當(dāng)天代言人超話。兩場(chǎng)微綜藝的播放共產(chǎn)出13個(gè)代言人相關(guān)自然話題，對(duì)比代言人5-6月官宣合作品牌，相關(guān)話題數(shù)位居第一。
直播后，劉雨昕自發(fā)在微博、Instagram、工作室等平臺(tái)上傳活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容，超萌周邊柴犬抱枕、素力高口罩等贏取了大量曝光，獲得粉絲強(qiáng)烈關(guān)注。
【長(zhǎng)尾期：粉絲運(yùn)營(yíng) 二創(chuàng)物料】
素力高化身粉頭“高高”，為劉雨昕打歌、做數(shù)據(jù)、逛超話，贏得了粉絲“雨傘“的信任。通過一日直播鏡頭，設(shè)計(jì)出Q版“得昕應(yīng)手表情包”9宮格，可愛的設(shè)計(jì)引粉絲尖叫，在超話、粉絲群中高頻使用。
品牌更邀請(qǐng)粉絲畫手繪制Q版輕松養(yǎng)寵手繪壁紙，引粉絲凌晨蹲等，熟悉的畫風(fēng)讓雨傘高呼”高高太會(huì)了“。物料用心，引粉絲路轉(zhuǎn)粉自發(fā)傳播，素力高官博更獲得“活躍似高仿“的認(rèn)可。
同時(shí)，為加強(qiáng)與粉絲的有效互動(dòng)，發(fā)起了“抓貓貓”“靈魂畫手”“曬寵萌吃播”等活動(dòng)，收獲了大量原創(chuàng)UGC post，刷屏超話延續(xù)熱度。
【長(zhǎng)尾期：得昕應(yīng)手禮盒】
禮盒運(yùn)用昕藍(lán)色、雨傘等粉絲暗號(hào)應(yīng)援物，結(jié)合素力高貓狗，體現(xiàn)出素力高與代言人共同保護(hù)寵物的形象，做到代言人特點(diǎn)與品牌風(fēng)格的平衡。大量粉絲被得昕應(yīng)手禮盒的用心設(shè)計(jì)吸引，熱情參與品牌活動(dòng)，希望獲得這份稀缺的粉絲權(quán)益。
【長(zhǎng)尾期：趣味科普 狙擊TA】
品牌不斷借代言人“新手家長(zhǎng)”的身份和口吻，強(qiáng)調(diào)科學(xué)喂養(yǎng)、對(duì)生命的敬畏和負(fù)責(zé)等理念，呼吁遵循7天科學(xué)換糧。通過“貼昕建議”手繪推文的形式，在官微發(fā)布輕松養(yǎng)寵科普長(zhǎng)圖，分析毛孩腸道嬌弱的成因并提供解決方法，充分展現(xiàn)品牌的正面形象，引無數(shù)粉絲和寵物博主討論。
營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋
【媒體整體曝光5.5億，遠(yuǎn)高于原預(yù)估值3倍；品牌99.7%聲量源自代言人，成為進(jìn)口貓糧品牌用戶數(shù)Top1】
官方微博：官宣、活動(dòng)發(fā)布及粉絲互動(dòng)的主要渠道，官宣后增粉率高達(dá)754%，相關(guān)話題總閱讀量達(dá)3.89億，總討論量達(dá)728萬。
官方微信：官宣后4次發(fā)布的總閱讀數(shù)破萬，訂閱人數(shù)大幅增加。
騰訊系A(chǔ)PP開屏投放：投放時(shí)間為5.31-6.1及6.6，實(shí)際曝光達(dá)1600萬次。
微博站內(nèi)資源投放：包括粉絲通、粉絲頭條、熱點(diǎn)包及超話，投放時(shí)間為5.27-6.3，實(shí)際曝光達(dá)4800萬次。
抖音開屏投放：投放時(shí)間為5.20-5.31，實(shí)際曝光達(dá)1.1億次。
京東直播平臺(tái)：6.1、6.6分別開設(shè)1小時(shí)直播，總觀看量達(dá)68.2萬，總點(diǎn)贊數(shù)破910萬。
抖音意見領(lǐng)袖：5.27、5.28各投放1條，總閱讀量達(dá)131萬。
微博意見領(lǐng)袖：5.27投放3條、5.31投放9條，總閱讀量達(dá)3571萬，總互動(dòng)量破5.7萬次。
中國(guó)廣告協(xié)會(huì) x 艾漫數(shù)據(jù) 廣告代言人效果數(shù)據(jù)報(bào)告：
5月27日 ：#劉雨昕素力高全球代言人# ，代言后兩天（05/27~05/28）代言貢獻(xiàn)熱度指數(shù)達(dá)91.19，超過4月所有新增代言的平均水平（72.11），同時(shí)品牌在官宣后所獲得的聲量有99.97% 來自于劉雨昕。
在本次618電商促銷中，代言人與素力高合作的微綜藝榮登京東開門紅直播女明星Top1，素力高占進(jìn)口貓糧品牌用戶數(shù)Top1，進(jìn)口貓糧品牌銷量Top3，成功實(shí)現(xiàn)了流量到銷量的轉(zhuǎn)化。
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