當實力愛豆 遇上貓貓狗狗
素力高，作為首個主打寵物腸道健康的寵物糧品牌，已經有47年歷史，并憑借軟便克星的實力，獲得海內外千萬鏟屎官的口碑認證。
2021年，素力高品牌官方正式進駐中國，主打“新手養寵”人群，需要選擇一位品牌代言人觸達目標客群，通過創意代言人營銷，首次參與618電商促銷，在社交平臺與電商平臺上同步發力，從0-1建立品牌年輕化形象，占領養寵新世代心智，在618寵物品牌鏖戰中脫穎而出，實現流量轉化。
作為首次進入中國市場、首個擁有國內代言人、首個在中國做電商營銷事件的進口寵物品牌，素力高面臨著重重困難：
【時間緊，壓力大，策劃難】短短一個月內需要迅速確定能帶來巨大流量關注的合作代言人，策劃耳目一新的創意合作形式，并推進代言上線。
【缺乏原生物料，極限挑戰式執行】素力高需通過僅有一張的非定制化拍攝公關照，利用巧思變出吸引人眼球的懸念預熱及官宣素材。
【信息爆炸，預算有限，以小博大】618可謂營銷動作密集爆發的品牌促銷黃金檔，在無法依賴廣撒錢式營銷獲取TA注意力的情況下，素力高需要另辟蹊徑，以小預算撬動大聲量。
【代言人官宣密集，難搶關注】5-6月間，同時期3個品牌官宣代言人，對手品牌皆為千萬級投入，素力高搶先對手官宣，仍競爭激烈，難以搶奪關注。
【限娛令影響，節奏打亂】原定傳播規劃遇上限娛令，為避免負評、規避風險，傳播節奏被迫打亂，沒有充足預熱時間，物料緊急上線。
營銷目標
【建立品牌認知度】
作為益生菌膳食的倡導者，素力高專注于寵物腸道健康，致力于為每位中國養寵家長，提供營養均衡的寵物食品，讓喂養變得輕松愉悅。
所以，素力高需要在中國消費者心中樹立「寵物腸道健康專家」的品牌形象，深度傳播「養寵就該如此輕松」的品牌理念。
【收割流量 轉化銷量】
本次為素力高品牌首次參與618電商促銷，希望能通過社交平臺與電商平臺同步發力，在618寵物品牌鏖戰中脫穎而出，實現流量與轉化上的共贏。
策略與創意
【TA定位：Z世代新手家長】
品牌力圖幫助新手家長實現輕松養寵，所以我們將目標人群對準了愿意花錢給毛娃更好的營養膳食和照顧的Z世代。他們養寵，目的是收獲輕松愉悅，不希望寵物健康問題，耗費太多金錢與精力，讓養寵成為自己的負擔。
素力高腸道健康專家的定位，及其高性價比“軟便克星”的爆款產品，能從基礎的飲食需求解決鏟屎官的痛點，實現“養寵就該如此輕松”的訴求。
【代言人選擇：Z世代偶像 劉雨昕】
劉雨昕是Z世代心中實力與個性的有力代表，她身上所呈現的專業專注、無懼定義及溫柔愛寵的多面性，不僅激發Z世代內心的強烈共鳴，也是素力高尊重毛娃個性，堅持以創新產品突破行業邊界，貼心守護毛娃與家長身心健康的信念體現。同時她的粉絲“雨傘”也完美貼合素力高對目標人群的定位：氪金能力強但理智，按需購買不盲目購物，且以大學生及上班族居多。這些有利條件都讓她成為素力高首位全球代言人的不二人選。
品牌計劃通過關聯代言人劉雨昕，向主人們宣揚全新的養寵理念“養寵就該如此輕松”，弱化養寵的單向付出，強調輕松的雙向體驗，以輕松的心態去迎接挑戰，享受和愛寵相伴的每一刻。
【策略】
l 萌寵明星營銷元年，需要穩占風口，先官宣就是先贏。借明星之力，突破地域限制，快速打響品牌在國內的知名度。
l 明星直播事件強勢曝光，為品牌正名，并快速拉近ta距離，導流拉新，為品牌圈粉。
l 在原本素材稀缺情況下，利用直播產生大量明星素材，引發二次傳播，延續品牌熱度。
1.利用微博“追星陣地”屬性，將明星與品牌強捆綁，收割流量實現強勢曝光
微博作為粉絲集中營，是本項目宣傳的主要陣地，通過分析同時期品牌代言案例得出，真心寵粉的人設更有利于與粉絲的互動。所以我們將素力高微博官號打造成“追星前排”和“真心寵粉”人設，利用代言人帶來的流量，實現品牌強勢曝光。
2.利用京東直播帶貨屬性，打造事件性直播，將明星流量引至站內轉化銷量
為配合品牌618促銷活動，我們決定邀請劉雨昕現身京東直播間參與微綜藝。本場直播脫離明星喊話賣貨的傳統直播模式，開創明星談話會的微綜藝形式，更有效地建立粉絲對品牌的信任，減少距離感，將流量轉化為銷量。
【創意亮點】
在品牌“養寵就該如此輕松”的理念之下，找到劉雨昕與品牌的契合點：作為偶像，她工作敬業且能力強，與素力高“寵物腸道健康專家”形象相符；當她面對小動物時秒變溫柔耐心鏟屎官，完美代表“新手鏟屎官”角色。傳播上借助其形象反差萌，及實力女idol的商業影響力，設計上依靠輕松有愛的品牌直播與視覺物料，讓素力高“輕松養寵，得昕應手”的品牌精神深入人心。
執行過程/媒體表現
【預熱及官宣期：神仙剪輯 暗埋懸念】
借助代言人5句語音，通過神仙剪輯，包裝成代言人與貓狗微信語音的懸念視頻，寵溺語氣讓粉絲批量變身檸檬精，同時拉滿期待值。二次元官宣海報釋出，通過自由渠道宣傳和站內外資源位強勢曝光，正式點燃粉絲關注。
（懸念視頻地址：https://weibo.com/tv/show/1034:4640767759810665?from=old_pc_videoshow）
【爆發期：2場直播——新手家長會+萌娃咖啡廳】
兩場直播，養寵科普和輕松娛樂兩不誤，利用明星+萌寵雙重暴擊，以Z世代受眾喜愛的方式，讓用戶從「寵物健康」進一步關注到「寵物腸道健康」，回歸產品，達成品類教育。素力高打造以“素力高新手家長會”和“素力高萌娃咖啡廳”為主題的明星微綜藝直播，劉雨昕化身“班主任”和“顧客”，空降京東直播間，利用兩場直播傳授新手養寵的喂養知識。
直播中，劉雨昕化身吸貓吸狗狂魔，與貓狗簽訂“輕松養寵合同”，一反舞臺上高冷形象，輕松激萌溢出鏡頭。
直播中頻頻爆梗，#貴州畢加索##劉雨昕公費擼狗##劉雨昕柴犬合照#等話題刷屏當天代言人超話。兩場微綜藝的播放共產出13個代言人相關自然話題，對比代言人5-6月官宣合作品牌，相關話題數位居第一。
直播后，劉雨昕自發在微博、Instagram、工作室等平臺上傳活動相關內容，超萌周邊柴犬抱枕、素力高口罩等贏取了大量曝光，獲得粉絲強烈關注。
【長尾期：粉絲運營 二創物料】
素力高化身粉頭“高高”，為劉雨昕打歌、做數據、逛超話，贏得了粉絲“雨傘“的信任。通過一日直播鏡頭，設計出Q版“得昕應手表情包”9宮格，可愛的設計引粉絲尖叫，在超話、粉絲群中高頻使用。
品牌更邀請粉絲畫手繪制Q版輕松養寵手繪壁紙，引粉絲凌晨蹲等，熟悉的畫風讓雨傘高呼”高高太會了“。物料用心，引粉絲路轉粉自發傳播，素力高官博更獲得“活躍似高仿“的認可。
同時，為加強與粉絲的有效互動，發起了“抓貓貓”“靈魂畫手”“曬寵萌吃播”等活動，收獲了大量原創UGC post，刷屏超話延續熱度。
【長尾期：得昕應手禮盒】
禮盒運用昕藍色、雨傘等粉絲暗號應援物，結合素力高貓狗，體現出素力高與代言人共同保護寵物的形象，做到代言人特點與品牌風格的平衡。大量粉絲被得昕應手禮盒的用心設計吸引，熱情參與品牌活動，希望獲得這份稀缺的粉絲權益。
【長尾期：趣味科普 狙擊TA】
品牌不斷借代言人“新手家長”的身份和口吻，強調科學喂養、對生命的敬畏和負責等理念，呼吁遵循7天科學換糧。通過“貼昕建議”手繪推文的形式，在官微發布輕松養寵科普長圖，分析毛孩腸道嬌弱的成因并提供解決方法，充分展現品牌的正面形象，引無數粉絲和寵物博主討論。
營銷效果與市場反饋
【媒體整體曝光5.5億，遠高于原預估值3倍；品牌99.7%聲量源自代言人，成為進口貓糧品牌用戶數Top1】
官方微博：官宣、活動發布及粉絲互動的主要渠道，官宣后增粉率高達754%，相關話題總閱讀量達3.89億，總討論量達728萬。
官方微信：官宣后4次發布的總閱讀數破萬，訂閱人數大幅增加。
騰訊系APP開屏投放：投放時間為5.31-6.1及6.6，實際曝光達1600萬次。
微博站內資源投放：包括粉絲通、粉絲頭條、熱點包及超話，投放時間為5.27-6.3，實際曝光達4800萬次。
抖音開屏投放：投放時間為5.20-5.31，實際曝光達1.1億次。
京東直播平臺：6.1、6.6分別開設1小時直播，總觀看量達68.2萬，總點贊數破910萬。
抖音意見領袖：5.27、5.28各投放1條，總閱讀量達131萬。
微博意見領袖：5.27投放3條、5.31投放9條，總閱讀量達3571萬，總互動量破5.7萬次。
中國廣告協會 x 艾漫數據 廣告代言人效果數據報告：
5月27日 ：#劉雨昕素力高全球代言人# ，代言后兩天（05/27~05/28）代言貢獻熱度指數達91.19，超過4月所有新增代言的平均水平（72.11），同時品牌在官宣后所獲得的聲量有99.97% 來自于劉雨昕。
在本次618電商促銷中，代言人與素力高合作的微綜藝榮登京東開門紅直播女明星Top1，素力高占進口貓糧品牌用戶數Top1，進口貓糧品牌銷量Top3，成功實現了流量到銷量的轉化。
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