萬科新年馬IP再升級，2021一起筋廠制噪！
深圳大鵬萬科新年馬拉松，由萬科企業(yè)股份有限公司于2014年發(fā)起，在每年1月1日開跑，每一年都會與一眾熱愛跑步的跑者一起樂跑迎新，被跑者譽為“五星級跑者體驗”賽事。但由于受疫情影響，萬科將原來的線下活動延續(xù)至線上，將“跑出健康、跑出快樂、跑出友誼”的新年樂跑精神傳遞至線上線下。
希望借助此次營銷活動吸引更多年輕用戶關(guān)注及參與，為萬科“新年樂跑”活動IP塑造新年第一場馬拉松意義非凡獨此一家的認知，通過活動傳遞萬科“一根筋”企業(yè)精神，與受眾建立情感共鳴。
同時，作為一個已連續(xù)舉辦8年的賽事，我們希望借助此次營銷活動，延續(xù)萬科“新年樂跑”的賽事熱度，同時也為賽事注入新活力。
創(chuàng)意核心洞察
一、以健康迎接2021
在后疫情時代，健康是我們此次活動的主旋律。我們希望通過活動，助力大家以健康快樂的方式實現(xiàn)新年新氣象，充分詮釋萬科樂跑精神。
二、線上馬拉松再升級
受疫情影響，新年樂跑首次從線下搬到線上。我們聯(lián)手咕咚共同打造新年樂跑線上賽，實現(xiàn)從賽前、賽中、賽后的一體化新體驗，并不斷注入新元素、新功能，全面滿足了后疫情時代持續(xù)升級的運動健身需求。
三、以音樂為樂跑賦能
跨界潮流音樂品牌，打造線上音樂馬拉松全新體驗，占領(lǐng)新年第一跑認知高地
萬科聯(lián)合摩登天空，攜手多位藝人，結(jié)合萬科年輕化運動廠牌“筋廠”，打造“樂跑迎新，筋廠制噪”全新企劃，以“一根筋”的萬科筋廠精神，“在我的BGM里沒人能打敗我”年輕化溝通方式，打造全新的線上音樂馬拉松，從視覺到聽覺，針對年輕受眾，進行IP跨界合作，打造萬科新馬主打歌、音樂互動社交、跨年音樂直播等多個事件，幫助萬科2021新年樂跑，破圈破次元，讓更多消費者喜歡萬科品牌。
今年樂跑系列活動分為三個階段進行傳播，分別是預熱期、爆發(fā)期、拔高期。整個活動以《筋廠制噪Vol.1》的專輯歌曲串聯(lián)，打造新年樂跑系列活動辨識度。MV視頻產(chǎn)出緊扣“一馬當先 筋廠制噪”主題，所有海報物料從“筋廠制噪”出發(fā)設(shè)計。
傳播策略及實施
一、強化IP形象感知，“新年樂跑”潮流賽事包宣發(fā)，搶占用戶眼球，為賽事營造期待感
2021萬科新年樂跑賽事包全網(wǎng)解析宣發(fā)，精彩紛呈的豪華禮品迅速吸睛，吸引跑友關(guān)注樂跑系列活動。
二、活動主題深化，聯(lián)手摩登天空旗下音樂人，推出樂跑專屬MV
萬科筋廠聯(lián)合摩登天空旗下五組音樂人推出5首樂跑專屬BGM，MV中突出“一馬當先 筋廠制噪”主題，2021新年樂跑鞋帶貫穿始終，將五首歌曲的亮點內(nèi)容和深刻含義充分融入其中，傳遞萬科新年樂跑精神，召喚大家一起潮酷奔跑跨年。
此外，《筋廠制噪Vol.1》5首定制歌曲于12月14日上線QQ音樂，并在平臺焦點圖資源位進行推廣推薦，數(shù)據(jù)統(tǒng)計焦點位曝光2051043次。
三、活動影響力最大化，賽事現(xiàn)場多平臺直播，線上開啟音樂馬拉松
1月 1日除咪咚平臺直播賽事外，同時在視頻號、抖音雙平臺直播，連線萬科6個城市的線上賽中賽活動現(xiàn)場，2021的新年第一天，萬科以最年輕最活力的形式推動健康，傳遞快樂。
企業(yè)家里的運動達人王石、奧運冠軍王軍霞等各界大咖空降直播派對，線上為參與用戶加油助威！
四、線上互動H5同步上線，沖刺海報點燃朋友圈
參加比賽的用戶可上傳沖刺照圖片，生成個人專屬的沖刺海報
五、花樣語音包，還原現(xiàn)場般的賽事體驗
“路過一公里處，希望你的二零二一，一帆風順！此刻也特邀樂隊旋轉(zhuǎn)保齡為你打造歡快的《為你而跑》，送給你和跑步路上擦肩而過的每一個人！”新年馬拉松首次以線上跑的形式出現(xiàn)，為還原賽事現(xiàn)場氣氛，我們專門為參賽用戶打造了賽事語音包。
項目效果說明
此次活動在報名開啟當天刷新比賽平臺記錄，人數(shù)高達66000人。總計吸引全國約30萬人參加，為賽事平臺同時期線上賽中報名人數(shù)第一，累計完賽超28萬人，跑友完賽比例達92.28%，是該賽事平臺2020年度完賽比例最高的線上賽事。累計完賽總里程3028624公里，相當于繞地球75.5圈。
專輯MV和開箱宣傳視頻在微博采用頭部KOL進行直發(fā)宣傳，18個KOL粉絲量共超8000萬，閱讀總量超2.3億，總轉(zhuǎn)贊評量達3萬。最大程度上讓全網(wǎng)受眾了解到萬科新年樂跑系列活動，將聲勢吹鼓到最高點。
案例亮點
在提出“萬事皆可 就是我們”的品牌年輕化主題下，我們輸出第一個核心態(tài)度“就是一根筋”。
首先，我們邀請張子棟出演拍攝了一支《萬事皆可，就是一根筋》的爆笑主題視頻，讓有關(guān)“一根筋”的話題迅速出圈。數(shù)據(jù)顯示，與視頻相關(guān)的話題就獲得了超3億的全網(wǎng)曝光。
隨后，由萬科出品、新褲子樂隊主唱的新歌《就是不妥協(xié)斯基》正式登上各大社交平臺。這支MV很快引起巨大反響，網(wǎng)友們紛紛開始模仿，用個性化的風格玩轉(zhuǎn)一根筋魔幻舞，短短三日，抖音平臺累計曝光超過6618萬次，#一根筋魔舞#視頻播放達到了2321萬。
與此同時，萬科線下活動落地全國各地，萬科“筋廠”，重磅登場！ 迅速成為年輕人潮流打卡圣地。
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