袋鼠先生定位案例｜月銷3000萬爆款如何突圍

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舉報(bào) 2022-08

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本文是萬物天澤營銷咨詢袋鼠先生定位項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的案例復(fù)盤。

2021年底，袋鼠先生品牌找到我們?yōu)槠溥M(jìn)行產(chǎn)品定位咨詢及包裝設(shè)計(jì)。袋鼠先生是一款專為健身愛好者量身打造的即食牛肉類產(chǎn)品，5年來在老用戶中已經(jīng)擁有了非常高的口碑。這幾年?duì)I銷環(huán)境起變化，為獲得新的高速增長，需要在品牌定位、營銷策略及包裝視覺設(shè)計(jì)上全面升級(jí)。

合作前電商平臺(tái)兩版包裝如何為一款在特定圈層有知名度的產(chǎn)品打造更清晰的差異化定位？如何構(gòu)建營銷策略讓品牌力更強(qiáng)、銷售轉(zhuǎn)化效率更高？如何通過產(chǎn)品的重新包裝設(shè)計(jì)，與年輕人更好的溝通？是我們這個(gè)項(xiàng)目的核心。

確認(rèn)合作后，我們開始依照獨(dú)創(chuàng)的營銷模型，對(duì)袋鼠先生進(jìn)行“問診”。首先是衡外勢(shì)，對(duì)行業(yè)賽道及參賽選手有深度理解。代餐市場(chǎng)是一個(gè)快速增長的市場(chǎng)，頭部玩家（鯊魚菲特、超級(jí)零等）在牛肉類目暫未塑造成熟心智。雖然雞胸肉、奶昔、蛋白棒等各種產(chǎn)品層出不窮，但牛肉品類因低脂高蛋白、口感更好、富含鐵質(zhì)等特點(diǎn)，在“營養(yǎng)好吃又不長胖”方面有不可替代的優(yōu)勢(shì)。不好吃，幾乎是絕大多數(shù)代餐產(chǎn)品的弊病，這非常違反人性——以至于代餐賽道在這兩年迅速降溫。而袋鼠先生的牛肉則屬于很好吃一類，這是成為爆款的根本原因。

其次是量己力，通過內(nèi)部訪談?wù)业胶诵母?jìng)爭力。通過直接的高層訪談，我們可以快速地拉平行業(yè)信息差，以最快的速度了解一個(gè)行業(yè)。而且當(dāng)你了解了企業(yè)的發(fā)展歷史、獨(dú)有的資源稟賦和能力、產(chǎn)品和工藝上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，你就會(huì)了解企業(yè)今天成功的秘密。只是把企業(yè)以前做對(duì)的事情找出來，強(qiáng)化和凸顯，就是最好的差異化之一。

在這次內(nèi)部調(diào)研我們收到關(guān)鍵信息有：袋鼠先生的牛肉工藝獨(dú)特性、極簡配方、電商平臺(tái)總銷量連續(xù)三年蟬聯(lián)代餐牛肉品類銷售第一的運(yùn)營能力，以及他們想要守住存量的同時(shí)攻破大眾增量市場(chǎng)的“野心”。在品類上，中國牛肉銷量是遠(yuǎn)不及雞肉的，甚至健身控體的人群也是首選雞胸肉。低脂牛肉如果要實(shí)現(xiàn)往大眾的破圈，關(guān)鍵是我們需要找到一個(gè)足夠擊中人心的“按鈕”。

再次是觀用戶，用戶有真需求才是生意的根本。基于袋鼠先生的線上渠道，我們從品牌識(shí)別、品牌好感度、競(jìng)品印象、本品評(píng)價(jià)、賣點(diǎn)偏好、消費(fèi)者行為習(xí)慣等角度，定制了22道問卷題目，定向投到天貓、微信、抖音三大旗艦店，對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分畫像、既有認(rèn)知等維度的深度剖析。

根據(jù)2000+份有效問卷我們得出結(jié)論：主要面向18-30歲女性，進(jìn)一步放大消費(fèi)人群對(duì)袋鼠先生“純天然原切”、“口感好吃”、“便捷食用”等優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，而相當(dāng)一部分用戶并非健身或減肥人群，是對(duì)身材保持有自我要求的人，甚至很多是寶媽買給孩子吃——只有牛肉和鹽的純凈配方，且味道好吃，這兩個(gè)特點(diǎn)是健身和非健身人群的共同需求。之后通過萬物天澤定位方法論，五步法模型予以進(jìn)一步推導(dǎo)定位（推導(dǎo)過程略）。

至此，我們要找的那個(gè)“按鈕”也呼之欲出：我們的眼光不該著力于如何讓更多人瘦幾斤，而是要提供一套有效、完整、健康、可持續(xù)的方案，幫助消費(fèi)者長期改造身材，養(yǎng)成健康的生活方式，讓袋鼠先生牛肉變成大家日常生活的一部分，長期陪伴用戶。解決問題的根本，是讓人們認(rèn)識(shí)到袋鼠先生的牛肉品質(zhì)，說是代餐，但更是“健康食品”，牛肉+鹽+好口味是其他同類產(chǎn)品難以超越的（友商要么配方不純凈，要么口味不好吃）。它不僅支持健身前后的體力補(bǔ)充，也能充分滿足早餐、零食、加班充饑等復(fù)合場(chǎng)景所需。因此我們需要將產(chǎn)品賣點(diǎn)做升級(jí)，讓它的表述由“健身前后的低脂代餐”升級(jí)為“低鹽更健康的多場(chǎng)景美食”（后者做增量市場(chǎng)的同時(shí)，還能兼顧前者的存量市場(chǎng)）。

任何定位都要依據(jù)客戶既有資產(chǎn)和能力來進(jìn)行，不能定位方向和可落地支撐點(diǎn)兩張皮。

只加鹽，口味好吃，是袋鼠先生品牌的最大既有資產(chǎn)，因此我們的主推定位，圍繞“只加鹽的好牛肉”，直打低脂好牛肉，只加鹽就夠了。

純凈配方+好吃的定位方向確立之后，就可以確定slogan了。

1，品牌定位：占有品類——口袋里的即食牛肉因?yàn)榇蟮男蜗筇卣骶褪怯袀€(gè)口袋，口袋也有便捷、隨身的意思。這樣也就回答了用戶可能會(huì)有的“袋鼠和牛肉是什么關(guān)系”的疑問，袋鼠的口袋就是隨身攜帶的百寶箱，各種好吃的都有。

2，產(chǎn)品定位：占有特性——只有牛肉和鹽（另外一版slogan是“好牛肉，只加鹽”，產(chǎn)品包裝上也在用，強(qiáng)調(diào)純凈配方的同時(shí)，加入了好吃的意思）

1）源頭精選。每頭草原牛精選3%原切入袋
2）原肉整切。不拼接非合成，好牛肉放心吃
3）原汁蒸煮。保留自然本味，口感鮮香不膩這個(gè)slogan也符合我們的廣告語標(biāo)準(zhǔn)：口語化，簡單易懂——10個(gè)人里8個(gè)人能聽明白；競(jìng)爭對(duì)手不易跟——同行中配方純凈的不好吃，好吃的有添加，有綜合差異化；清晰的購買理由——不能直接帶轉(zhuǎn)化的定位不是好定位。

任何定位要想取得用戶的認(rèn)可，都需要有大量信任狀去支撐，僅有一句空洞的口號(hào)是不行的。
我們?yōu)榇笙壬邉澚艘幌盗行湃螤睿@里只介紹三個(gè)最常用的方式：市場(chǎng)地位、用戶證言、包裝設(shè)計(jì)。

1）市場(chǎng)地位：每月賣出千萬袋，200萬健身達(dá)人口碑之選。

2）用戶證言：主要來自真實(shí)的用戶評(píng)論。
3）產(chǎn)品包裝的視覺表達(dá)，也是信任狀的一部分，既要突出產(chǎn)品賣點(diǎn)可信賴，也要有年輕化風(fēng)格，畢竟受眾更多是女生。于是，我們?cè)O(shè)計(jì)新版限量版包裝。

從產(chǎn)品創(chuàng)新角度，可以延展“無添加、低鹽、低脂”賣點(diǎn)，覆蓋更細(xì)分精準(zhǔn)人群，比如幼兒輔食、孕婦營養(yǎng)牛肉等。

在傳播策略上，從單一售賣商品變成售賣“產(chǎn)品+服務(wù)+內(nèi)容”整體方案。同時(shí)結(jié)合區(qū)域知名品牌，我們給出了袋鼠先生跨界出圈營銷的可能：低脂的美味牛肉，在民以食為天的中國，未來大有可為。

我們每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)持續(xù)跟進(jìn)落地效果，最近與袋鼠先生溝通得知：客戶在抖音電商成長速度很快，月銷超過3000萬，代餐牛肉爆品在京東、拼多多、抖音都是行業(yè)第一。品牌增長路上收獲的每一個(gè)里程碑，都是“定位、產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營”多方協(xié)同并進(jìn)的成果。謝謝你耐心看到這里。

在“低負(fù)擔(dān)健康飲食”這個(gè)高潛力賽道上，讓我們一起探索更多創(chuàng)新機(jī)會(huì)。人類對(duì)美與健康的追逐，是好生意的永恒主題。

袋鼠先生咨詢項(xiàng)目組成員
策略咨詢：鹿叫獸
視覺設(shè)計(jì)：舒克、雨禹
項(xiàng)目統(tǒng)籌：許曉輝

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萬物天澤營銷咨詢，國內(nèi)新銳的實(shí)戰(zhàn)陪跑型營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，以定位咨詢、營銷策略、視覺設(shè)計(jì)、深度陪跑賦能新消費(fèi)、新零售、新餐飲客戶。深度服務(wù)品牌包括小米有品、新希望遇鮮牛奶、袋鼠先生代餐牛肉、包饌夜包子、吉祥餛飩、滬上阿姨奶茶、馬克西姆咖啡機(jī)、美享時(shí)刻預(yù)制菜等。萬物天澤營銷咨詢，解決增長真問題。