聊聊抖音：用數據迭代品牌短視頻內容

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舉報 2021-06

掃描,分享朋友圈

“我想做抖音，要怎么做？”

這是我們日常與企業朋友對話里，最常被問到的話題。今天從品牌塑造、數據運營和生產發布三個方面分享，我們對這個問題的看法。

1. 帶著品牌思維做抖音內容

抖音平臺內容繁多，我們大體把短視頻分為兩類：情緒抒發類和知識成長類。用戶看情緒抒發類內容是為了取悅自己，比如段子、短劇、歌舞直播等；觀看知識成長類內容是為了解決問題，比如測評、課堂、讀書分享等，他們帶著目的刷抖音，常常使用搜索功能，停留時間也更短：搜索到答案就離開。

用戶來抖音不是找情緒，就是找知識。品牌自己的價值主張延展出來并給到用戶情緒和成長，那它遲早被更多人愛上。

以我們服務的“德芙”品牌為例，在進入抖音前，德芙營銷主要針對白領女性溝通“隨時愉悅自己”。延續這一價值主張，我們為德芙在抖音內單獨設立IP賬號“每天的小芙氣”，發布系列職場女性話題短劇，側重品牌內容資產打造，可長期復用塑造品牌調性與產品聯想，與側重產品介紹的傳統藍V運營賬號做區隔。

通過德芙巧克力化身的IP人物——小芙，一位幫身邊朋友積極解決難題的職場女性。與所有女生討論職場容貌焦慮、性騷擾、工作晉升等問題，給出一個我們認為不那么差的解法，讓德芙巧克力在劇情中成為“解決情緒的小甜頭”，用內容增加產品在用戶心中的情感分。

就算在抖音環境中，品牌也要有自己的氣質，不能為了迎合抖音環境而把自己獨有的調性拋棄。品牌通過短視頻傳遞價值，用戶認準品牌氣質也極其粗暴：只需要一個視頻。通過場景、情節、畫面光影、臺詞、發布文案等等元素組織起來的“觀感”，或者說看完視頻后，最后留在用戶腦中的關鍵詞是什么，非常重要。而這些需要懂品牌的文案、美術、導演等人進行把控。

2. 用數據迭代打造爆款內容公式

或者，讓數據來把控。

抖音平臺提供一系列完整的數據分析工具，可以對單個視頻進行逐幀分析：每一秒，用戶點贊數、評論數、轉發數、關注數等數據是多少。通過數值解讀觀眾對視頻的偏好，并且對應到這一秒的視頻表現：畫面、情節、場景、臺詞等，在多次總結中，我們便能提煉出“用戶認為好的短視頻內容應該具備的特質”，并對應調試短視頻內容，直到形成一個內容爆款公式。

以我們正在服務的“肯德基”品牌為例。“大神與小K”是我們為肯德基孵化的人文關懷內容賬號，通過收集、改編、演繹發生在肯德基門店里的真實感人故事，塑造可信的溫暖治愈品牌形象。但賬號初期內容與現在發布內容是完全相反，這中間經過一次數據帶來的轉變。

賬號初期發布的是“都市戀愛甜劇”，通過一對同店工作的肯德基店長和肯德基主播的故事，呈現積極向上、努力奮斗的青年畫像，塑造親切勵志的品牌形象。第一階段發出15期作品后，點贊數整體在2%，50人僅1人點贊，但第11期作品點贊數達到10%以上，每10個人就有1人點贊。我們把第11期爆款視頻單獨拉出來數據分析拆解，得出成功的關鍵元素：第三視角、大眾畫像、感人真實。

與客戶達成意見一致后，我們把關鍵元素應用到新一階段的視頻內容創作，果然點贊量與用戶評論不斷上升，甚至有單條視頻突破8000萬播放數，大神與小K的賬號內容也同時逐步固定下來。這一切的改變，都是來自當初視頻數據所引發的思考。

意識到內容可被數據客觀反映后，我們正投入開發一款“解析畫面元素，指導內容創作”的工具——StoryBox，幫助各大品牌與創作者更好地調整創作內容，請期待。