東風日產官方玩梗“沙發廠”，這次他真造沙發了
原標題：熟人社交增益品牌認知——東風日產官方玩梗造“沙發”
近些年，一二線豪華汽車品牌產品下探，爭奪中高端汽車市場話語權；動力競爭領域，新能源備受追捧，造車新勢力占領新能源的半壁江山。作為連續7年銷量過百萬的頭部合資品牌——東風日產的社會關注度及消費者好感度均受到正面挑戰。
而放眼當下營銷環境，傳播渠道多樣化、信息碎片化趨勢愈發顯著，過往車企慣用“燒錢炫技”制造大事件來攻略公域流量的做法，一方面會面臨較大的營銷預算壓力，另一方面其所帶來的公域流量真實度常遭質疑，難以激發自傳播；同時，私域群組也壁壘高筑，對營銷的內容品質和打法均提出了更高要求。
結合東風日產的品牌現狀和營銷環境分析后，我們將創意聚焦在東風日產的名梗上。
“東風日產=沙發廠”、“買沙發送車”等名梗在中國汽車圈里流傳已久，使得東風日產的座椅優勢深入人心，但未能自發形成大規模、大聲量的玩梗造梗。由此，在有限預算之下，我們借助網絡熱梗，延續東風日產“好物”文創IP，打造實體好物“躺贏大沙發”來承載網絡共識，并由官方親自玩梗激活熟人社交傳播。
以1個話題載體+1條概念大片+1套熟人網絡，多平臺展開社交傳播：
一、有載體
延續東風日產“好物”文創IP，打造「躺贏大沙發」，創造實體好物承載網絡共識。
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二、很有梗
官方發布概念大片，親自下場玩梗互動，制造熟人社交談資。
視頻中，通過好物主理人的視角，解構躺贏大沙發的選品創意源點，用娓娓道來的開發故事，串聯起東風日產=舒適=大沙發的內在關聯和應用場景，讓東風日產主張的“人·車·生活”在潛移默化中感同身受。
三、夠真實
多領域KOL、KOC發布真實開箱紀錄視頻和圖文，夯實東風日產“舒適”標簽；隨著躺贏大沙發逐步成為汽車界新寵，引來大批汽車媒體、汽車發燒友多平臺“內卷”式自發報導、評測；
四、強體驗
將「躺贏大沙發」置于知名企業內進行展示和體驗，引發圍觀，進一步助推熟人社交討論。
隨著網上相關話題持續發酵，“現代廣告雜志社”、“首席營銷官”等媒體自發收錄、點評東風日產造“沙發”事件，助推“躺贏大沙發”火熱出圈。
通過造物玩梗、以熟人社交撬動私域流量池的傳播模式，東風日產“躺贏大沙發”成功出圈，席卷汽車、生活家居、職場辦公、文創等各領域。小預算、小切口獲得大聲量，東風日產相關話題持續活躍在熟人談資中，“舒適”標簽更立體深化，品牌關注度和消費者好感度均獲提升。
概念大片上線當天，轉評贊迅速高達26216次，微信指數“東風日產”關鍵詞達181萬+；“躺贏大沙發”在小紅書曝光超161萬；全網媒體自發報導、高質量評測近100頻次；朋友圈開箱視頻、圖文發布量超1000次。
創作人員名單
省廣集團總經理助理、第九事業群總經理、旗智總經理：向寒松
省廣集團執行營銷總監、第九事業群副總經理、旗智副總經理：栗源
旗智首席策略官、旗智副總經理：胡閩哲
旗智第一事業部群總監：林銘俊
項目總監：程資偉
媒介總監：李曉珊
設計總監：林嫣兒
高級客戶經理：黃祖健
高級客戶經理：劉杏杰
客戶經理：羅偉
客戶經理：林嘉珊
客戶經理：莫竣杰
客戶經理：劉禧柔
媒介經理：黃惠珊
媒介經理：黃韻揚
媒介經理：劉安琪
媒介經理：呂穎琪
設計：陳堅勇
數英獎參賽項目說明 - Flagence 旗智傳播機構 廣州，創意代理商
【背景與目標】
在新能源備受追捧、造車新勢力占領新能源半壁江山的今天，作為連續7年銷量過百萬的頭部合資品牌——東風日產的社會關注度及消費者好感度均受到正面挑戰。而放眼當下營銷環境，傳播渠道多樣化、信息碎片化趨勢愈發顯著，過往車企慣用“燒錢炫技”來攻略公域流量的做法，不僅會面臨較大的營銷預算壓力，且難以激發自傳播。本案例從東風日產的網絡名梗切入，打造熱點事件，激發熟人、網友之間的關注和討論欲望，為品牌形象增益口碑資產。
【洞察與策略】
“東風日產=沙發廠”、“買沙發送車”等名梗在中國汽車圈里流傳已久，使得東風日產的座椅優勢深入人心，但未能自發形成大規模、大聲量的玩梗造梗。由此，在有限預算之下，我們借助網絡熱梗，延續東風日產“好物”文創IP，打造實體好物“躺贏大沙發”來承載網絡共識，并由官方親自玩梗激活熟人社交傳播。
【創意闡述】
以1個話題載體+1條概念大片+1套熟人網絡，多平臺展開社交傳播：
1、有載體：延續東風日產“好物”文創IP，打造「躺贏大沙發」，創造實體好物承載網絡共識；
很有梗：官方發布概念大片，親自下場玩梗互動，制造熟人社交談資；
2、夠真實：多領域KOL、KOC發布真實開箱紀錄視頻和圖文，夯實東風日產“舒適”標簽；通過逐步將躺贏大沙發推向汽車界新寵，引來大批汽車媒體、汽車發燒友等多平臺“內卷”式自發報導、評測；
3、強體驗：將「躺贏大沙發」置于知名企業內進行展示和體驗，引發圍觀，進一步助推熟人社交討論。
【結果與影響】
通過造物玩梗、以熟人社交撬動私域流量池的傳播模式，東風日產“躺贏大沙發”成功出圈，席卷汽車、生活家居、職場辦公、文創等各領域。小預算、小切口獲得大聲量，東風日產相關話題持續活躍在熟人談資中，“舒適”標簽更立體深化，品牌關注度和消費者好感度均獲提升。
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