石頭科技×奶龍創(chuàng)意合作，魔性舞蹈成功破圈
原標題：石頭科技：200+品牌乘風破浪，創(chuàng)意IP合作突圍掃地機器人行業(yè)
一、背景與目標
中國掃地機器人市場，已成功登頂全球市占率TOP1。智能家清行業(yè)規(guī)模增長迅速、競爭持續(xù)加劇，200+品牌乘風破浪。隨著居民消費水平的提升，以及疫情催生的懶人經(jīng)濟，智能清潔電器在中國市場仍有提升空間。
內(nèi)卷嚴重新時代，對于品牌來說同樣是新機遇。消費者對于智能掃地機器人的關(guān)注點從「產(chǎn)品」轉(zhuǎn)移到「服務(wù)」，品牌也在以「技術(shù)為主導」到「以用戶為中心」。產(chǎn)品力硬核爆表的石頭科技，在掃地機器人行業(yè)內(nèi)，完成了從陪跑到領(lǐng)航的身份轉(zhuǎn)變。
在未來長遠的競爭中，社交生態(tài)營銷會是品牌增長的新領(lǐng)域，幫助品牌與新時代的年輕市場綁定更緊密，達成品牌認知度、產(chǎn)品力心智沉淀、電商銷量提升的多贏局面。
二、洞察與策略
社交生態(tài)營銷的布局，每家智能家清品牌都卯足了火力。同時我們也發(fā)現(xiàn)，社媒環(huán)境營銷同質(zhì)化的趨勢也越來越嚴重。品牌的投資力度不斷加碼，相反換來的也可能是消費者的功課焦慮。大家都選著差不多的達人、做著差不多的內(nèi)容、講著差不多的賣點，「營銷同質(zhì)化」讓消費者在決策環(huán)節(jié)時更加猶豫，種草門檻也逐漸增加。
品牌種草的突圍點在于，打差異化。差異化的核心則是對于本品洞察、競品分析、媒體生態(tài)掃描，確定內(nèi)容+廣告組合的最優(yōu)解，幫助品牌找到新的增長機會點。
三、創(chuàng)意闡述
基于以上思考，全年種草策略會更加注重社交生態(tài)媒體陣地選擇，確認核心主攻陣地和輔助沖刺陣地。同時在每個媒體生態(tài)內(nèi)，定制最能打造出差異化特色的執(zhí)行策略。其中選擇一個全網(wǎng)人氣高、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、且粉絲畫像與品牌目標人群高度重合的IP合作，就成為了不錯的解題思路：
#家務(wù)88日#｜諧音梗+超級IP撬動年輕人的吸引力
8～9月正是暑期，今年的夏天也格外炎熱，年輕人除了想躺平，對于家務(wù)的熱情值也似乎下降到了最低點。圍繞8月8日，石頭科技聯(lián)合人氣頂流@奶龍 在前不久推出了#家務(wù)88日#Campaign，核心主攻陣地選擇抖音平臺，輔助沖刺平臺包括小紅書、微博、B站、視頻號等。抖音平臺作為興趣電商，一次投放可以達到品銷一體的兩倍效果。其他平臺兼具聲量、流量、銷量等不同屬性，輔助布局。
誰是奶龍？抖音粉絲基礎(chǔ)2000w+的頭部大V，全網(wǎng)粉絲破2500w+的人氣頂流。即便你沒有關(guān)注它，也一定刷到過它的表情包。憨憨、圓潤、行動緩慢的萌系IP代表，堪稱行走的粉絲收割機，在年輕人群體擁有極高的人氣。#家務(wù)88日#創(chuàng)意洗腦視頻，完美切中了年輕人不愛干家務(wù)的痛點。并且聯(lián)合人氣頂流@奶龍 打造了一支專屬魔性舞蹈「家務(wù)88舞」，在全網(wǎng)掀起「解放雙手、家務(wù)88」的討論熱潮。
去年蜜雪冰城6～7月橫空出世的魔性洗腦宣傳歌曲，到現(xiàn)在仍留有余熱，成功拉動品牌認知和線下門店的銷量，早就成為現(xiàn)象級的品牌話題營銷事件。加上泛娛樂化的營銷環(huán)境，Viral Event的操作也有了新的解題思路。要么本身品牌夠魔性，玩得開。要么能夠找到最佳契合的民間野生代言人，那么坐擁萬千喜愛的奶龍無疑也是最佳選擇。
石頭科技×奶龍
圍繞奶龍#家務(wù)88日#核心洗腦視頻，在全平臺配置了傳播資源，完成活動從玩梗、爆梗到接梗的全鏈路傳播。同時在KOL的篩選上，更加聚焦在產(chǎn)品本身主打的女性消費者。有遠嫁中國的外國女婿、積極維護家庭地位的中國老公、親自帶二娃的十佳老公、舞蹈天賦極佳的男性友達，更有暴躁催婚的中國爸爸……結(jié)合人物的個性化特征，在日常的家務(wù)場景植入產(chǎn)品，同時視頻中植入奶龍同款魔性舞蹈，達成#家務(wù)88日#的洗腦目標，全平臺曝光破5000w+。
官方賬號聯(lián)動，圍繞奶龍IP和此次傳播的核心創(chuàng)意，定制了懸念海報、表情包，全程調(diào)動了粉絲參與的積極性。同時奶龍化身石頭科技產(chǎn)品體驗官，解鎖了掃地機器人T8 PLUS掃拖一體、聰明避障、AI智能識別和自集塵60天不用倒垃圾等王牌功能。趣味歌舞挑戰(zhàn)賽也刺激了粉絲們的互動熱情。
活動期間內(nèi)，真實UGC為愛發(fā)電，齊跳#家務(wù)88日#同款魔性舞蹈，引發(fā)社交媒體真實口碑發(fā)酵。大咖、UGC用戶形成自發(fā)式跟風創(chuàng)作，將整波活動的熱度持續(xù)推高。#家務(wù)88日#舞蹈，也成為了石頭科技掃地機器人種草內(nèi)容的名場面，品牌玩得開心，真實參與活動的消費者玩得也很開心，品牌好感度直線UP。
四、結(jié)果與影響
石頭科技X奶龍#家務(wù)88日#Viral Campaign，有效提升品牌認知度，收割真實粉絲口碑，帶動電商平臺訪客及站內(nèi)產(chǎn)品搜索指數(shù)的提升。軟萌的奶龍IP，成功為品牌圈粉年輕消費群體，加強品牌認知；精細化選號策略和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，高效覆蓋了核心目標消費群體——90后女性消費力量。
2周時間，全網(wǎng)收割超5000w+曝光，62w+互動，海量自來水用戶的好口碑，并且拉動電商平臺站內(nèi)搜索。這次活動，將品牌聲量、流量、銷量的營銷閉環(huán)完美落地。
創(chuàng)作人員名單
客戶組：佟琳、劉靜、徐櫻
策劃組：金銘、陳靖茜
媒介組：李珊、朱可璇、楊水仙
內(nèi)容組：梁素婷、楊珂
數(shù)英獎參賽項目說明 - 微思敦，媒介代理商
【背景與目標】
隨著智能家清行業(yè)規(guī)模的迅速增長，各大品牌的競爭也持續(xù)加劇。石頭科技，向來以硬核爆表的產(chǎn)品力著稱，目前也在掃地機器人的行業(yè)內(nèi)，完成了從陪跑到領(lǐng)航的身份轉(zhuǎn)變。
為了實現(xiàn)進一步的品牌增長，社交生態(tài)營銷成為了石頭科技未來布局的關(guān)鍵領(lǐng)域。如何幫助品牌與新時代的年輕市場綁定地更加緊密，實現(xiàn)品牌認知度、產(chǎn)品力心智沉淀與電商銷量的提升成為了眼下亟待解決的課題。
【洞察與策略】
「營銷同質(zhì)化」的問題，出現(xiàn)在各個行業(yè)之中，掃地機器人也不會例外。它讓消費者在決策環(huán)節(jié)更加由于，也無形中增加了種草的門檻。
為了解決以上問題，我們幫助石頭科技找到了品牌種草的突圍點，即打差異化。從本品洞察、競品分析和媒體生態(tài)掃描等維度，確定內(nèi)容+廣告組合的最優(yōu)解，進而幫助品牌找到新的增長機會點。
【創(chuàng)意闡述】
本次項目的核心創(chuàng)意是石頭科技聯(lián)合人氣頂流IP@奶龍，推出了#家務(wù)88日#campaign，主攻陣地抖音，輔助沖刺選擇小紅書、微博、B站、視頻號等平臺。
#家務(wù)88日#創(chuàng)意洗腦視頻，完美切中了年輕人不愛干家務(wù)的痛點。并且聯(lián)合人氣頂流@奶龍打造了一支專屬魔性舞蹈「家務(wù)88舞」，在全網(wǎng)掀起「解放雙手、家務(wù)88」的討論熱潮。同時，官方賬號也積極聯(lián)動，圍繞奶龍IP和此次傳播的核心創(chuàng)意，定制了懸念海報、表情包，全程調(diào)動了粉絲參與的積極性。
【結(jié)果與影響】
通過這場IP聯(lián)動，有效提升了石頭T8掃拖機器人的品牌與產(chǎn)品認知度，收割了大量真實粉絲的口碑，進而帶動了電商平臺訪客以及站內(nèi)產(chǎn)品搜索指數(shù)的提升。
2周時間全網(wǎng)收割超5000w+曝光，62w+互動，并同時沉淀了海量自來水用戶的好口碑，將品牌聲量、流量、銷量的營銷閉環(huán)完美落地。
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