有些賽場，你不必是冠軍
不合意的住房將人們逼成生活中的“十項全能”冠軍，這是很多買房人的無奈。2021年奧運會期間，借助精準洞察和反向營銷，藍色光標數字營銷機構用創意視頻《有些賽場，你不必是冠軍》幫助安居客將“買房上安居客”的認知強勢打入用戶心智。貼合用戶生活場景的夸張化演繹引發用戶強烈共鳴，視頻上線后，關鍵詞“安居客買房”微信指數整體指數值日環比增加30634.09%，成功實現小預算撬動大量曝光和互動。該案例也成功入圍2021 WARC大中華區策略大獎。
? 項目團隊成員
2021年7月，成立14年的房地產經紀服務企業安居客，希望借助品牌傳播讓公眾了解一個全新的安居客，即：從房產信息在線營銷服務提供商轉變為開放型房產信息交易服務平臺。
其實早在2019年，安居客就已經成立聚焦新房業務的“愛房”，2021年，更是正式宣布自己全面進入新房交易業務。但受制于過去十多年的市場教育，用戶仍是習慣在安居客上檢索信息，并不了解可以進行房產交易的平臺價值。安居客迫切需要完成從“看房到安居客”到“買房上安居客”的用戶認知更新。同時，在東京奧運會這樣的全民大熱點面前，對于沒有官方合作身份的品牌來說，用“打不過就加入”的借勢營銷策略更為明智。所以，如何在無官方合作的前提下借勢奧運實現破圈傳播成為項目的核心議題。
作為一個行業挑戰者的角色全面進入房產交易領域，后來者安居客并不是全無優勢。極光數據顯示，安居客APP用戶規模及用戶時長常霸首位，活躍用戶均值及日均時長分別為第二位1.3倍和2.9倍，巨量的用戶基數無疑為安居客積蓄了巨大的增長勢能。
要利用這個勢能起飛，必須直擊購房者痛點——購房決策勞心勞神，購房者往往辛苦奔波好久依然買不上合意的房子。安居客提供更專業的服務和更全的房源，讓用戶不必在不合適的房子里將就生活，不必在買房的過程中耗費無謂的時間成本，更舒適，更愜意。 任何營銷動作都需要明確目標人群。青年人群是最懂得利用互聯網信息和專業服務來達成目標的購房人群，也是城市購房的主力。要溝通青年人群，就需要用他們喜聞樂見的方式來呈現，老生常談的鼓勵和歌頌不是好對策，反其道而行之或許才能見效。
基于用戶痛點、平臺價值、人群洞察以及整體的輿論環境，我們最終確定的解題思路是“挖掘精神內核借勢奧運+抓取痛點鏈接用戶情感+反向營銷溝通年輕人群”。
奧運賽場拼搏熱血激昂，生活賽場拼搏卻不一定激動人心，安居客想對每一個在忍受房子不便的人說：“有些賽場，你不必是冠軍”。
藍標數字團隊用一個月的時間創作并拍攝了這個創意視頻，通過夸張的喜劇化演繹，展現出住房不便的人雖然練就了“十項全能”，實則充滿心酸無奈。
比如這位，房子離地鐵站太遠，上班變長跑，出門就沖刺，每天都在挑戰極限。
還有這位，住在老舊小區無電梯，20公斤的快遞也要舉回家，真正的“負重前行”。
最后這位是蝸居組的代表，房子面積太小逼她練就了一身體操本領，進入廚房還要來個360度轉體。
做這樣的“冠軍”有必要嗎？
我們真誠地對所有用戶說，別再逼迫自己磋磨自己。在安居客，你可以買到地鐵好房，輕松通勤；你可以買到電梯好房，舒適居住；你可以買到寬敞好房，愜意生活。
2021年7月29日，創意視頻《你不必是冠軍》在安居客官方微博首發，并在微信視頻號、微信社群、微信朋友圈擴散傳播，全網播放量達650.8萬。通過這次借勢傳播，“買房上安居客”打入了用戶心智，用戶對于在安居客進行房產交易的感知度得以提升。
經過幾十年的發展，房產經紀行業已經從最初的“百家爭鳴”呈現出“中小企業+大型品牌公司+O2O平臺”的發展格局，房產中介的全產業鏈是進化方向。成立14年來，安居客一直在講述“端口收費”的老故事，而這個老故事，顯然無法支撐起安居客的“上市夢”。行業尚有增量空間，老故事又翻不出新波浪，大勢所趨，轉型成為安居客的必選之路，轉型之后如何破局，更是任重道遠。
企業轉型的用戶認知顯然不能通過一個單點案例完全實現，但一個創勢或者借勢的爆點是必要的，在實現強勢打入心智之后，再進行長線傳播，才有可能輔助商業命題的實現。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）