供港壹號品牌煥新行動：一杯牛奶的傳奇三部曲
原標(biāo)題：供港壹號：看乳業(yè)品牌如何破譯新傳奇密碼
什么是傳奇？該如何詮釋“傳奇”？
這是我們接到供港壹號brief后的最大困惑。事情是這樣的：自1979年就開始向香港供應(yīng)優(yōu)質(zhì)生牛乳的晨光乳業(yè)，在經(jīng)歷過四十多年的品牌沉淀后再度錨定高端乳制品賽道，旗下獨立品牌「供港壹號」迎來品牌煥新，希望向消費者傳遞“更高標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)中選優(yōu)”的產(chǎn)品核心，打造“傳奇品質(zhì)每一刻”的全新品牌形象，夯實品牌高端化市場定位。
對品牌而言，“傳奇”源于其全球甄選的優(yōu)良荷斯坦牛、嚴(yán)格遵循的189標(biāo)準(zhǔn)（1項達(dá)歐盟標(biāo)準(zhǔn)，8項高于國家標(biāo)準(zhǔn)，9項企業(yè)自檢標(biāo)準(zhǔn)）和43年來的供港級健康家庭的優(yōu)選品質(zhì)。
可是對消費者來說，“傳奇”就猶如逐夢星辰的神舟十四號、創(chuàng)造黃種人奇跡的蘇炳添，似乎是“可望而不可即”的。如何向消費者傳達(dá)一杯牛奶的“傳奇”心智，成為本案最大的挑戰(zhàn)。
我們的解題思路是「與其費勁詮釋“傳奇”，不如讓用戶去真切感受“傳奇”」。
基于此，我們在營銷上巧妙地將傳奇做了一次具象化表述——精心打造“傳奇三部曲”。以“看見傳奇”為起點引爆傳奇能量，進(jìn)而以“品味傳奇”的體驗式交互玩法延展線下傳播鏈路，最后借“玩味傳奇”將品牌聲量借助多元賽道裂變式傳播，通過三大傳播戰(zhàn)略的循序漸進(jìn)為消費者帶來“視、聽、嗅、味、觸”五感極致體驗，也從多維視角出發(fā)構(gòu)筑起了品牌獨到的“傳奇”心智。
1、看見傳奇：多角色場景化引發(fā)共鳴，打通用戶“傳奇”認(rèn)知
對消費者打出的第一波傳奇印象，是供港壹號的“傳奇三部曲”之首章——看見傳奇。TVC廣告片從營養(yǎng)師、咖啡師、健身白領(lǐng)、寶媽4個人物角色中入手，講述了每個人在追求更好的路上“斤斤計較”的故事，通過他們對于生活對于細(xì)節(jié)的品質(zhì)把控，詮釋了在看似平凡生活之下那些熠熠生輝的傳奇時刻。
這一巧思在于主題，供港壹號從四個角色中提取出“斤斤計較”這一“偽負(fù)面”特質(zhì)并放大，把斤斤計較變成了“做到極致認(rèn)真苛刻，把每一個細(xì)節(jié)都做好”的代名詞，這種前后所構(gòu)建出的極大反差感，無形中深化用戶對內(nèi)容的記憶度。
產(chǎn)品經(jīng)得住斤斤計較者的“極端挑剔”——供港壹號以此為尺自律43年，自然可以稱作乳業(yè)傳奇。
配合TVC的上線，品牌同步在微博發(fā)起#我的傳奇時刻#話題討論，邀請KOL&KOC參與述說“自傳”，通過有趣的個人傳奇經(jīng)歷分享，將品牌傳奇品質(zhì)滲透進(jìn)了更廣闊的受眾人群中。
2、品味傳奇：“吸睛”創(chuàng)意結(jié)合全域傳播，視覺效應(yīng)直擊人群心智
如果說TVC是感受傳奇的餐前小菜，那么接下來的線下活動才是真正的饕餮大餐，我們以絕佳的創(chuàng)新形式為供港壹號打造出了一場全面刷新用戶心智的個性交互大秀——“可以喝”的傳奇！
在深圳觀瀾湖新城的廣場上，我們豎起了一個高8米的戶外裝置，裝置上用軟管行云流水地寫出了“品味傳奇”四個大字，乳白色的牛奶在管道中緩緩流動，體驗者只需輕輕按下位于右下角的交互開關(guān)，牛奶便會從廣告牌巨大的瓶身中蜿蜒流下，與此同時，消費者就可以得到一瓶真的可以喝的供港壹號牛奶！
在快閃店的裝置形式上借鑒了可口可樂美國超級碗的創(chuàng)意，并進(jìn)行了優(yōu)化改良，比如在活動區(qū)域增設(shè)了親子波波池、壹號列車等親子互動體驗；出于食品安全的考量將現(xiàn)場品飲的牛奶換成獨立包裝贈送等等，讓創(chuàng)意不再停留在眼睛里，而是搖身一變，成為五感通吃的互動快閃。
看似順風(fēng)順?biāo)谋澈螅鋵嵰恢背錆M了前所未有的“驚喜”。受深圳疫情影響在48小時內(nèi)將活動場地由福田切換到觀瀾湖新城；偶遇臺風(fēng)過境奮力保障裝置牢固與現(xiàn)場秩序；七一大大深圳之行期間LED全市關(guān)屏，配合快速調(diào)整切換…
所幸團(tuán)隊的靈活應(yīng)對讓線下活動得到了完美的呈現(xiàn)。從巨型裝置，精巧的傳奇車廂，到隨處可見的電梯廣告互動，典雅的供港紅、流淌的純白牛奶，這場現(xiàn)象級交互盛宴不僅成功吸引了上百位網(wǎng)紅KOL前來打卡拍照，收割下了諸多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，僅用了3天就成為了全深圳最熱網(wǎng)紅打卡點，深度釋放“感官體驗”的強大魅力，讓“壹號傳奇”深入人心！
達(dá)人UGC創(chuàng)意視頻
3、玩味傳奇：以“傳奇奶牛”為軸撩撥多元能量，助力品牌高端化躍遷
除了形式要足夠有創(chuàng)意以外，走在潮流的頂尖口上也是至關(guān)重要的。作為當(dāng)下最受年輕人追捧的熱門領(lǐng)域，元宇宙越發(fā)成為了品牌營銷策略中的香餑餑，而以元宇宙概念衍生的數(shù)字藏品也憑借著潮時尚、唯一特性等系列優(yōu)勢在Z世代個性圈層中爆紅。
傳奇好奶，源自傳奇奶牛，而供港壹號優(yōu)質(zhì)牧場的每一頭牛皆是優(yōu)中選優(yōu)、獨一無二，這與元宇宙世界中的數(shù)字藏品概念不謀而合，并且這些各具個性的優(yōu)秀奶牛們，不正是“傳奇”的最好代名詞么？因此，我們攜手國內(nèi)知名插畫師和數(shù)字藏品平臺“稀物”，以奶牛界金牌品種娟姍牛入畫，以年輕化的筆觸繪制精美潮流數(shù)字藏品，開國內(nèi)乳業(yè)品牌之先河。
“傳奇奶牛”數(shù)字藏品首期共推出10款，上線僅不到2小時便被用戶搶購而空，消費者空前熱烈的反響，既證明了元宇宙營銷對年輕消費者的強大吸引力，也讓品牌實現(xiàn)了立體化汲取年輕個個性養(yǎng)分的目的。
從線上品牌TVC圍繞的產(chǎn)品利益點#更高標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)中選優(yōu)#，通過場景化語言強化用戶認(rèn)知，到線下“可以喝的傳奇”創(chuàng)意互動體驗，引發(fā)全民接奶潮，以線下活動反哺線上話題發(fā)酵，供港壹號這場品牌煥新整合傳播成績斐然，全網(wǎng)曝光量達(dá)3.4億+，全網(wǎng)播放超1400萬+，總互動量48.5萬…品牌知名度和曝光度雙雙打爆，恰到好處地完成了一次叫好又叫座的“傳奇品質(zhì)每一刻”全新品牌形象塑造，進(jìn)一步夯實品牌高端定位，將品牌的傳奇品質(zhì)引爆至更廣闊的用戶圈層。
最后，祝愿煥新升級、“壹”心向前的供港壹號大賣！
創(chuàng)作企業(yè)名單
廣州明通文化傳媒有限公司
深圳市晨光乳業(yè)有限公司
廣州三壽文化有限公司
創(chuàng)作人員名單
首席執(zhí)行官：蔡楚欽
策略總監(jiān)：黃思遠(yuǎn)
創(chuàng)意總監(jiān)：皮武林
客戶總監(jiān)：廖月明
設(shè)計總監(jiān)：楊旺興
媒介總監(jiān)：林秀儀
項目經(jīng)理：朱勝堅
AE：謝茹
美術(shù)指導(dǎo)：李偉
設(shè)計師：崔彩鳳、甘海坤、鄭方韜
策劃文案：周如靜、于康文、蔡依漫
制片：周曉楠
導(dǎo)演：劉濤
攝影：黑洞
音樂指導(dǎo)：劉濤
剪接：區(qū)韻萍、羅江
后期：譚銘揚
數(shù)英獎參賽項目說明 - meantime 明通傳媒集團(tuán) 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2022年，上市5年的供港壹號迎來品牌煥新，以“更高標(biāo)準(zhǔn) 優(yōu)中選優(yōu)”為核心，打造“傳奇品質(zhì)每一刻”的全新品牌形象。
【洞察與策略】
傳播挑戰(zhàn)：
對消費者而言，“傳奇”是遙不可及的，而牛奶卻是TA們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚绾蝹鬟_(dá)“傳奇”心智，成為本案最大的挑戰(zhàn)。
傳播策略：
拒絕“假大空”的口號，精心打造“傳奇三部曲”，以“可以喝的廣告”為Big idea，通過立體的感官體驗取代簡單的信息推送，讓消費者得到全面的感官體驗和情感體驗，高效建立、夯實消費者對供港壹號的“傳奇”認(rèn)知，讓傳奇心智“無孔不入”。
【創(chuàng)意闡述】
1、看見傳奇——全新品牌TVC上線。
將“傳奇”的意義，轉(zhuǎn)化為人人皆有的 “生活高光”，聚焦?fàn)I養(yǎng)師、咖啡師、健身白領(lǐng)、寶媽等每個平凡生活中的“傳奇時刻”，詮釋“成就下一刻，更傳奇”的法則。
2、品味傳奇——“可以喝的廣告”創(chuàng)意互動體驗。
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，我們每天平均接觸到的廣告多達(dá)上千條。如何讓廣告立馬抓住消費者的眼球？我們推出了全深圳首個“可以喝”的廣告！在8米高的戶外廣告牌上，通過一根巨型“品味傳奇”造型吸管，按下啟動鍵，消費者就可以得到一瓶真的可以喝的供港壹號牛奶！（詳見案例視頻）
創(chuàng)意腦洞的“真實體驗”，深度釋放“感官體驗”的強大魅力，以創(chuàng)新的形式與消費者互動，讓品牌體驗活動迅速火遍全網(wǎng)，讓“壹號傳奇”深入人心。
3、玩味傳奇——“傳奇奶牛”數(shù)字藏品高能來襲。
傳奇好奶，源自傳奇奶牛。供港壹號牧場的每一頭奶牛，都是優(yōu)中選優(yōu)，獨一無二，且各具個性的。為此，以它們?yōu)樵痛蛟旃└垡继柺滋住癗FT”數(shù)字藏品，成為品牌與用戶發(fā)生關(guān)聯(lián)的全新形式。
【結(jié)果與影響】
1、現(xiàn)象級營銷，在香港回歸節(jié)點之際，成為流量贏家。
全網(wǎng)傳播累計總曝光量超3.4億，超額完成KPI；超過200個媒體全域滲透，相關(guān)話題2次登上熱搜；“可以喝的廣告牌”耀眼出圈，引發(fā)深圳主流媒體爭相報道。
2、用時3天，打造深圳最熱網(wǎng)紅打卡點。
線下大事件，雙屏互動精彩紛呈，好戲不斷，吸引百位KOL打卡，收割眾多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，僅3天就成為深圳最熱網(wǎng)紅打卡點，配合樓宇電梯廣告、核心商圈LED廣告大屏、候車亭、觀瀾湖活動現(xiàn)場、線下KA賣場、電商美團(tuán)買菜APP等全渠道投放，引發(fā)全民接奶浪潮。
3、與時俱進(jìn)，NFT玩法+藝術(shù)藏品，成為行業(yè)營銷先鋒代表。
打造品牌首款數(shù)字藏品，跨出品牌元宇宙探索第一步；刷新行業(yè)營銷新玩法。“傳奇奶牛”藝術(shù)藏品，上線僅2小時就搶購一空，反應(yīng)空前熱烈。
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