靜韻云端睡衣：如果把云穿上身，會怎樣？
靜韻是一個新消費睡衣品牌，近兩年多次在天貓大促、小紅書口碑推薦中獲得睡衣品類第一。
一個多月前，客戶找我們發展新品“靜韻云端睡衣”秋冬季的新廣告。
講故事前，先看片。
完整版視頻
創意策略
靜韻發現年輕消費者對睡衣家居服最核心的需求，就是要“超柔軟”的身心感受，同時帶著消費升級過程中衍生出的涼感、鎖溫、美膚的不同季節時段的功能性需求。而云端睡衣是即將推出的超柔軟集大成的產品，客戶希望在競爭家居服領域，強化并占有“云端睡衣”概念。亦希望消費者直接感受到產品觸摸如云一般的感官體驗。同時，品牌有較強的云端與天空視覺識別意識，規劃了數十種根據天空不同時間段的天色來定制的系列睡衣顏色。
我們洞察到后疫情時代焦慮情緒的日益增長，社會大環境、工作、家庭、兩性關系等等壓力，每個現代人多多少少會有「睡眠焦慮」；而當我們在睡不好、睡不著的漫漫長夜里，貼身感的一點點小小不適都會給身心帶來大大的煩躁。所以一件超柔軟面料，穿著超舒服的睡衣，是帶來「更好睡眠」的關鍵。
我們用5x20s的并列式短片，由云感般的超柔軟面料，引申出當代年輕人通過“更好睡眠”而達到更美好的生活愿望。選用小短片而非長篇大論以更契合碎片化的傳播環境，可拆可合，功能與態度有機融合。
07:30：超柔軟面料：躺平也要平步青云。
11:00：無側縫線、無勒感：1.5m的空間里，也能翻筋斗云。
07:26：無感標簽：摘下標簽，好睡到什么都是浮云。
02:00：熱濕平衡，時刻舒適：雷雨交加，也睡得云淡風輕。
16:00：自帶云朵胸墊的懶人睡衣：懶也懶得行云流水
創意執行
片中關鍵的是云朵的造型，現實條件下我們決定做道具實拍，這是“超柔軟”的云朵，我們不想要模仿真實的大自然的云朵，類似的片子太多，沒有品牌專屬感。同樣的原因，我們也要避免科技的智能云造型。于是放棄網絡上搜尋的一些云造型參考，定義它應該是概念化而非真實的，應該是當代裝置藝術感的而非智能科技感，是布面簡潔的柔軟而非棉花云的細碎，是實拍的而非CG……
（反復推敲云端造型）
（反復打磨造型與柔軟感）
（現場花絮）
平面KV
本次創意的命題是一個很好的實驗，一個很大的詞，一次小品的創意。成本之內強化云端感睡眠場景聯想，云端道具概念置景，不為超級符號，卻也是實在的創意需要。睡眠交給表演，文案凸顯功能賣點小趣味，不要長篇大論，要小短片。
創作人員名單：
創意總監：謝振峰、Jojo、Darren
文案：Jojo、詹霞峰
美術指導：謝振峰、Darren、喻言、黨通
數英獎參賽項目說明 - OIB.一行創意，創意代理商
【背景與目標】
靜韻是一個新消費睡衣品牌，近兩年多次在天貓大促、小紅書口碑推薦中獲得睡衣品類第一。靜韻發現年輕消費者對睡衣家居服最核心的需求，就是要“超柔軟”的身心感受，同時帶著消費升級過程中衍生出的涼感、鎖溫等不同季節時段的功能性需求。而“云端睡衣”是即將推出的超柔軟集大成的產品，客戶希望在家居服領域的競爭中，強化并占有“云端睡衣”概念。亦希望消費者直接感受到：產品觸摸如云一般的感官體驗，以及云端、天空元素的視覺識別意識。
【洞察與策略】
我們洞察到后疫情時代焦慮情緒的日益增長，社會大環境、工作、家庭、兩性關系等等壓力，每個現代人多多少少會有「睡眠焦慮」；而當我們在睡不好、睡不著的漫漫長夜里，一點小小不適的貼身感都會給身心帶來大大的煩躁。所以一件超柔軟面料，穿著超舒服的睡衣，是帶來「更好睡眠」的關鍵。
【創意闡述】
我們用5×20s的并列式短片，由云感般的超柔軟面料，引申出當代年輕人通過“更好睡眠”來達到更美好生活的愿望。選用小短片而非長篇大論以更契合碎片化的傳播環境，可拆可合，功能與態度有機融合。
【結果與影響】
本案還在傳播過程中，在將片子20s碎片和系列平面拆解混入天貓品牌店內、抖音、小紅書等傳播與種草中，具有較好的官方形象與產品儀式感，進一步增強消費者的信心。
項目信息
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