靜韻云端睡衣：如果把云穿上身，會(huì)怎樣？
靜韻是一個(gè)新消費(fèi)睡衣品牌，近兩年多次在天貓大促、小紅書口碑推薦中獲得睡衣品類第一。
一個(gè)多月前，客戶找我們發(fā)展新品“靜韻云端睡衣”秋冬季的新廣告。
講故事前，先看片。
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創(chuàng)意策略
靜韻發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者對(duì)睡衣家居服最核心的需求，就是要“超柔軟”的身心感受，同時(shí)帶著消費(fèi)升級(jí)過程中衍生出的涼感、鎖溫、美膚的不同季節(jié)時(shí)段的功能性需求。而云端睡衣是即將推出的超柔軟集大成的產(chǎn)品，客戶希望在競(jìng)爭(zhēng)家居服領(lǐng)域，強(qiáng)化并占有“云端睡衣”概念。亦希望消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品觸摸如云一般的感官體驗(yàn)。同時(shí)，品牌有較強(qiáng)的云端與天空視覺識(shí)別意識(shí)，規(guī)劃了數(shù)十種根據(jù)天空不同時(shí)間段的天色來定制的系列睡衣顏色。
我們洞察到后疫情時(shí)代焦慮情緒的日益增長(zhǎng)，社會(huì)大環(huán)境、工作、家庭、兩性關(guān)系等等壓力，每個(gè)現(xiàn)代人多多少少會(huì)有「睡眠焦慮」；而當(dāng)我們?cè)谒缓谩⑺恢穆L(zhǎng)夜里，貼身感的一點(diǎn)點(diǎn)小小不適都會(huì)給身心帶來大大的煩躁。所以一件超柔軟面料，穿著超舒服的睡衣，是帶來「更好睡眠」的關(guān)鍵。
我們用5x20s的并列式短片，由云感般的超柔軟面料，引申出當(dāng)代年輕人通過“更好睡眠”而達(dá)到更美好的生活愿望。選用小短片而非長(zhǎng)篇大論以更契合碎片化的傳播環(huán)境，可拆可合，功能與態(tài)度有機(jī)融合。
07:30：超柔軟面料：躺平也要平步青云。
11:00：無側(cè)縫線、無勒感：1.5m的空間里，也能翻筋斗云。
07:26：無感標(biāo)簽：摘下標(biāo)簽，好睡到什么都是浮云。
02:00：熱濕平衡，時(shí)刻舒適：雷雨交加，也睡得云淡風(fēng)輕。
16:00：自帶云朵胸墊的懶人睡衣：懶也懶得行云流水
創(chuàng)意執(zhí)行
片中關(guān)鍵的是云朵的造型，現(xiàn)實(shí)條件下我們決定做道具實(shí)拍，這是“超柔軟”的云朵，我們不想要模仿真實(shí)的大自然的云朵，類似的片子太多，沒有品牌專屬感。同樣的原因，我們也要避免科技的智能云造型。于是放棄網(wǎng)絡(luò)上搜尋的一些云造型參考，定義它應(yīng)該是概念化而非真實(shí)的，應(yīng)該是當(dāng)代裝置藝術(shù)感的而非智能科技感，是布面簡(jiǎn)潔的柔軟而非棉花云的細(xì)碎，是實(shí)拍的而非CG……
（反復(fù)推敲云端造型）
（反復(fù)打磨造型與柔軟感）
（現(xiàn)場(chǎng)花絮）
平面KV
本次創(chuàng)意的命題是一個(gè)很好的實(shí)驗(yàn)，一個(gè)很大的詞，一次小品的創(chuàng)意。成本之內(nèi)強(qiáng)化云端感睡眠場(chǎng)景聯(lián)想，云端道具概念置景，不為超級(jí)符號(hào)，卻也是實(shí)在的創(chuàng)意需要。睡眠交給表演，文案凸顯功能賣點(diǎn)小趣味，不要長(zhǎng)篇大論，要小短片。
創(chuàng)作人員名單：
創(chuàng)意總監(jiān)：謝振峰、Jojo、Darren
文案：Jojo、詹霞峰
美術(shù)指導(dǎo)：謝振峰、Darren、喻言、黨通
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - OIB.一行創(chuàng)意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
靜韻是一個(gè)新消費(fèi)睡衣品牌，近兩年多次在天貓大促、小紅書口碑推薦中獲得睡衣品類第一。靜韻發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者對(duì)睡衣家居服最核心的需求，就是要“超柔軟”的身心感受，同時(shí)帶著消費(fèi)升級(jí)過程中衍生出的涼感、鎖溫等不同季節(jié)時(shí)段的功能性需求。而“云端睡衣”是即將推出的超柔軟集大成的產(chǎn)品，客戶希望在家居服領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中，強(qiáng)化并占有“云端睡衣”概念。亦希望消費(fèi)者直接感受到：產(chǎn)品觸摸如云一般的感官體驗(yàn)，以及云端、天空元素的視覺識(shí)別意識(shí)。
【洞察與策略】
我們洞察到后疫情時(shí)代焦慮情緒的日益增長(zhǎng)，社會(huì)大環(huán)境、工作、家庭、兩性關(guān)系等等壓力，每個(gè)現(xiàn)代人多多少少會(huì)有「睡眠焦慮」；而當(dāng)我們?cè)谒缓谩⑺恢穆L(zhǎng)夜里，一點(diǎn)小小不適的貼身感都會(huì)給身心帶來大大的煩躁。所以一件超柔軟面料，穿著超舒服的睡衣，是帶來「更好睡眠」的關(guān)鍵。
【創(chuàng)意闡述】
我們用5×20s的并列式短片，由云感般的超柔軟面料，引申出當(dāng)代年輕人通過“更好睡眠”來達(dá)到更美好生活的愿望。選用小短片而非長(zhǎng)篇大論以更契合碎片化的傳播環(huán)境，可拆可合，功能與態(tài)度有機(jī)融合。
【結(jié)果與影響】
本案還在傳播過程中，在將片子20s碎片和系列平面拆解混入天貓品牌店內(nèi)、抖音、小紅書等傳播與種草中，具有較好的官方形象與產(chǎn)品儀式感，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。
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