互動(dòng)派案例|果本新零售實(shí)現(xiàn)粉絲終端變現(xiàn), 1份禮品撬動(dòng)30萬(wàn)粉絲

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舉報(bào) 2016-10

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2016年的阿里云棲大會(huì)讓新零售”成為又一個(gè)撩人的熱詞。

新零售雖是個(gè)大概念、新名詞，但從阿里的“盒馬鮮生”到京東的“京選空間”，我們看到新零售的模式已經(jīng)悄然發(fā)生在我們身邊。順應(yīng)形式的改變，營(yíng)銷理念也在做出相應(yīng)改變，4P（產(chǎn)品product ，價(jià)格price，渠道place ，促銷promotion）時(shí)代日漸逝去，4C（顧客consumer、成本cost、便利convenience和溝通communication）理論甚囂塵上。新零售遇上了新?tīng)I(yíng)銷，以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行模酉聛?lái)，最大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)將是線上與線下商業(yè)的結(jié)合，平臺(tái)和終端的數(shù)據(jù)互通。

當(dāng)前，雖說(shuō)傳統(tǒng)零售大品牌業(yè)已觸網(wǎng)，但對(duì)大多數(shù)零售品牌而言，尤其是二三線以下的零售品牌，線下門店與電商渠道基本是割裂的，即線上下商品、服務(wù)、銷售、會(huì)員等價(jià)值鏈之間形成了數(shù)據(jù)孤島、線上線下的服務(wù)體驗(yàn)皆不同步。于是，困擾眾多零售品牌商家的問(wèn)題來(lái)了：如何打通線上線下，實(shí)現(xiàn)粉絲的終端變現(xiàn)？

那么，接下來(lái)，派君以我們服務(wù)的一個(gè)品牌為例談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題。雖是“管中窺豹”，但畢竟“可見(jiàn)一斑”，希望可以給零售品牌一些啟發(fā)。

果本是互動(dòng)派去年服務(wù)的一個(gè)美妝品牌，除線上商城外，全國(guó)擁有4000家門店，2016年銷售額約10億。在與互動(dòng)派合作前，果本已在全國(guó)甚至海外媒體做了大量PR、代言人宣傳、品牌事件營(yíng)銷廣告等。雖在網(wǎng)絡(luò)提升了不少聲量，但在線下門店卻少有觸達(dá)，難以實(shí)現(xiàn)線下引流。分析原因如下：

一是果本的營(yíng)銷活動(dòng)仍是以品牌、產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)模式，不能很好調(diào)動(dòng)用戶的社會(huì)化傳播；

二是線上商城活動(dòng)與線下門店活動(dòng)割裂不同步，線上線下數(shù)據(jù)斷層無(wú)法統(tǒng)計(jì)，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)引流；

三是果本線下渠道模式以經(jīng)銷商-二級(jí)經(jīng)銷-CS渠道為主，可控的一級(jí)經(jīng)銷商只有60+家，且中間層級(jí)卡扣營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)情況嚴(yán)重。

針對(duì)這種情況，我們決定“三步走”，讓果本打通線上線下數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)粉絲終端變現(xiàn)。

第一步，摸底：“一店一碼”，打通線上線下門店通道

由于果本線下門店層級(jí)較多，情況復(fù)雜，為摸清門店真實(shí)狀態(tài)，我們?cè)O(shè)置“一店一碼”，每個(gè)二維碼帶有地域、門店地址、微信微博ID身份體系等參數(shù)。凡是有用戶進(jìn)入的入口進(jìn)行排名通報(bào)，并通過(guò)“禮品廠家埋單”、“當(dāng)期訂貨享受特殊折扣優(yōu)惠，隨貨附贈(zèng)最新產(chǎn)品”等手段，以及“根據(jù)活動(dòng)推廣效果，給予通路負(fù)責(zé)人、經(jīng)銷商、門店以獎(jiǎng)勵(lì)”等鼓勵(lì)政策調(diào)動(dòng)門店參與的積極性。這次“摸底”活動(dòng)，僅派出獎(jiǎng)品1萬(wàn)件，結(jié)合“一店一碼”的營(yíng)銷手段，證實(shí)真正存活門店4000家。但由此打通了線上與線下通道，為門店積累本地會(huì)員數(shù)據(jù)，為日后促銷或運(yùn)營(yíng)管理奠定了用戶基礎(chǔ)。

第二步，造節(jié)：線上造勢(shì)吸粉，線下引流變現(xiàn)

打通了線上線下的通道，并掌握了果本基本情況后，我們從果本用戶粉絲群出發(fā)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析洞察，制定了“以網(wǎng)紅+直播為亮點(diǎn)的整合推廣，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)聯(lián)動(dòng)全國(guó)線下門店年度最強(qiáng)造節(jié)傳播，促進(jìn)銷售提升”的傳播策略。

1. 網(wǎng)紅招募，全網(wǎng)引爆，線上參與，線下領(lǐng)獎(jiǎng)。

開(kāi)始，我們發(fā)起了“網(wǎng)紅招募活動(dòng)”，曬照“挑戰(zhàn)”H5，微博、微信等多平臺(tái)引流報(bào)名，同時(shí)，果本發(fā)動(dòng)代理商協(xié)助傳播，及時(shí)更新發(fā)布活動(dòng)數(shù)據(jù)，激勵(lì)代理商參與H5活動(dòng)。線上網(wǎng)紅與用戶話題造勢(shì)，門店帶動(dòng)本地用戶參加線下活動(dòng)。線上參與，線下核銷，招募活動(dòng)H5吸引3000+網(wǎng)紅踴躍報(bào)名，線下總兌領(lǐng)核銷數(shù)量27920件，參與活動(dòng)門店數(shù)1230家。通過(guò)H5游戲傳播的承接，將線上粉絲引流至線下兌換獎(jiǎng)品，從而將線上積累聲量轉(zhuǎn)化為線下流量。

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2.線上直播，線下聯(lián)動(dòng)，多層傳播，關(guān)聯(lián)銷售

接著，借力明星、紅人配合多樣化內(nèi)容的線上預(yù)熱，形成全網(wǎng)擴(kuò)散，為1025節(jié)日蓄勢(shì)。在10.25果本愛(ài)我節(jié)當(dāng)天，微博直播挑戰(zhàn)千人敷面膜吉尼斯記錄，推動(dòng)整個(gè)線下活動(dòng)最大聲量。隨后，通過(guò)劇集營(yíng)銷、網(wǎng)紅直播營(yíng)銷，再次曝光產(chǎn)品，同時(shí)露出線下果本節(jié)促銷活動(dòng)，又以 “刷臉贏好禮” H5互動(dòng)等作為連接引流通道，全面將線上流量引流至線下門店，線上線下聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)線下果本節(jié)節(jié)日營(yíng)銷。

這次的成功造節(jié)，營(yíng)銷綁定門店率超過(guò)50%，派出獎(jiǎng)品20萬(wàn)件，給果本帶來(lái)2億次的品牌曝光、300W+H5互動(dòng)、直接銷售轉(zhuǎn)化20W+人次，實(shí)際帶來(lái)銷售5W+單。

第三步，運(yùn)營(yíng)：將“線上線下用戶數(shù)據(jù)”導(dǎo)入SCRM，為果本用戶運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備

值得一提，在活動(dòng)預(yù)熱到線下核銷購(gòu)買，我們都對(duì)每個(gè)H5進(jìn)行大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)”傳播路徑、閱讀瀏覽、互動(dòng)時(shí)間、分享層級(jí)、影響人數(shù)、以及線上用戶分發(fā)至本地門店的軌跡數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)采集到DMP里，目的是在活動(dòng)結(jié)束后，我們能將它們導(dǎo)入SCRM里，對(duì)參與活動(dòng)的用戶進(jìn)行畫像，為果本SCRM用戶運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備。而這些數(shù)據(jù)，在未來(lái)果本的品牌營(yíng)銷策略調(diào)整有重要的指導(dǎo)意義。

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果本的這次‘線上線下聯(lián)動(dòng)“與”終端粉絲變現(xiàn)’只是新零售之新?tīng)I(yíng)銷的冰山一小角，但實(shí)踐帶來(lái)的實(shí)效與經(jīng)驗(yàn)值得我們?nèi)グl(fā)酵、思考、創(chuàng)新、前行。新零售不是熱詞，它是消費(fèi)者升級(jí)、傳統(tǒng)零售天花板及商業(yè)技術(shù)的深度融合等多方面綜合的產(chǎn)物。對(duì)于零售品牌而言，我們只需擁抱它。2017年，果本將更深層次啟動(dòng)新零售，與互動(dòng)派構(gòu)建在線商城和SCRM系統(tǒng)B端、C端同步運(yùn)營(yíng)，全面融合線上線下，打通品牌全鏈條。