ZH流量破局｜內容最深，效果成真
618雖已過去數周，但是平臺與品牌的焦慮程度卻并未減弱。大家應該已經察覺到，今年的大促和以往戰報頻發劍拔弩張的氛圍不同，低調和諧成為了主旋律，不少品類較去年出現下滑或持平。在宣傳層面銷售額，已經不是平臺和多數品牌口中的焦點。
這再次應證了一個殘酷的事實：即使是在擁有強消費心智的大促期間，平臺和品牌的拉新增長難度未減反增，可以說是沒有最難只有更難。
大促遇冷的背后，我們看到的是疫情重壓下用戶消費觀念的轉變、流量見頂紅利褪去、直播電商風口冷卻。隨著越來越人間清醒的消費者、公域流量枯竭造成的昂貴流量，618的這股冷空氣極有可能在雙11再次上演，品牌對站外流量轉化的焦慮感前所未有，更對好內容的需求愈發迫切。
如何更高效轉化站外流量成為了讓人頭疼的問題。在我們與客戶們交流時，“新玩法“一直是出現最高頻的討論話題，從表面來看，社媒的達人內容玩法似乎用盡了。
眾引在618期間與國際院線級護膚品牌AHC的達人合作或許能給你一個新思路。
01 以外部洞察為導向的內容策略
大促前蓄水，大促期爆發，是業內不言而喻的策略共識。究其本質，是提前推測歸納增長假設并實施驗證。
我們需要在蓄力爆發前知道，產品主打什么賣點有優勢、做什么樣的內容能種草、定向什么樣的人群能轉化。只有這樣，在大促期間品牌才能在準確的發力點爆發輸出，追求增長最大化。
大家都知道要打有準備的仗，投入的資源和預算都很充足，但這僅僅是內部的準備，那么外部呢？我們對外部市場的認知和洞察是否也準備充分？發力點踩不穩，銷量就會摔跟頭。
同樣的思維落在內容創作上，在達人創作前我們都會回溯項目過往內容測試期，篩選出高互動高完播內容場景及角度，從中找到指導后續內創作的方向靈感。
在復盤過往達人內容過程中，經過對比達人們根據不同內容場景創作的不同主題，我們發現凸顯真實的評測類內容對于品牌這款主打成分功效的精華來說，轉化效果穩定，教育種草見效。作為初入中國市場的國際品牌，對建立專業權威院線級護膚品的形象也有強烈需求。
因此我們決定在此內容方向上發力，以真實評測為內容角度切入，推進多位達人展開以評測為主題的深度共創，打造立體式深度種草體驗。
02達人合作模式升級，建立內容壁壘
14天打卡，機構強背書
為了將真實評測的立意貫徹到底，且凸顯產品權威性，我們計劃了14天的評測周期，并聯動達人和專業護膚檢測機構，組成評測專項達人矩陣，檢測14天前后使用效果對比，給出專業皮膚數據，支撐評測結果真實性。
多位達人經歷了90天（4-6月）的產品體驗和先后2次線下檢測，最終以多條視頻講述評測過程經歷：
- 分享檢測花絮 + 成分科普vlog
- 評測結果驗收 + 整理真實粉絲試用測評反饋
多條視頻間連接性強，故事線完整，成功打造評測真實性和粉絲參與感均俱佳的內容體驗。
測評體驗全程呼吁粉絲參與，增加代入感
- 評測前，線上線下招募粉絲共同參與測評
- 評測中，向粉絲團定期更新體驗反饋
- 評測后，整理真實粉絲試用測評反饋
從評論詞云中可以明顯發現，達人們的評測邀請引發了各區各地粉絲們踴躍的互動，紛紛報上所在地和膚質報名，主動成為品牌的氣氛組，烘托產品人氣氛圍，達人也借此合作增進了與粉絲的距離。
諸多評論中，還有不少重度粉絲留言寫長文評測鎖定名額，擔當后續UGC輸出，延續產品內容熱度。
達人針對性挑選粉絲參與評測，私信了解情況，在考慮膚質多樣性的同時，優先選擇之前經歷過刷A翻車的粉絲，并在14天打卡皮膚檢測完成后，同步，驗證產品溫和功效，打消新手翻車的顧慮。
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大促爆發期流量助推
大促爆發期，我們發力內容加熱（DOU+隨心推）和達人直播去持續放大真實評測內容帶來的種草和轉化影響。
其中一位腰部達人單條掛車視頻GMV超50W，隨心推最高達4.7，同步大促期間直播單場GMV收獲10W+，ROI>5。
另一位表現亮眼的達人，單挑視頻GMV150W，平均CTR突破13%，最高達到26.4%上榜【星圖行業組件轉化榜】。
從整體轉化數據來看，深度共創模式下的專項達人平均ROI比其他達人高出41%，驗證了該模式下的內容成效，有效打消購買產品前的顧慮，促進大促收割轉化。
更值得一提的是，該合作模式也一躍成為品牌未來的內容壁壘，和以往單點式的淺度內容合作不同，深度共創模式下，達人與品牌的合作是長線式的，且更加靈活，達人能根據內容訴求做出相應配合，能挖掘的內容可能性很大。
一方面，深度地打磨和多頻次的傳播，讓產品與內容更加貼合，賣點講解和成分科普更深入人心，另一方面，粉絲對內容的觀感更真實、更代入，也就更容易分享和購買。
相比競品隨大流的單點采買式達人合作，升級合作模式帶來的結構性內容差異化，才是構筑品牌內容壁壘的基石。所以，當我們在忙于挖掘新的寶藏黑馬達人時，更應該花時間思考的問題是，如何加深與達人的合作形式，使內容質量和觀眾體驗雙重升級。
03平臺策略：深耕卡位互有分工
內容模式的升級離不開平臺提供的土壤，我們從品類適配、內容適配、投后度量3大維度評估各個社交平臺與產品的契合度，最終決定將抖音作為主引擎做TA拉新，小紅書作為副引擎做TA驗草。
深耕抖音，以達人為核心的觸點組合驅動精準蓄水種草
抖音坐擁龐大日活，人群標簽精細多樣，投后度量顆粒度細（巨量云圖），能夠使品牌精準觸達大體量TA的同時準確分析市場反饋。另外從內容形式角度，短視頻信息容量比筆記圖文更大，接收信息&理解成本低，內容更加可感、互動性更強，能讓TA更輕松接受產品的成分科普以及賣點輸出。
小紅書卡位，搜索卡位承接流量，建立信任打消顧慮
小紅書作為美妝護膚的主陣地，雖然活躍用戶體量不如抖音，但擁有數量更多的美妝護膚類達人、品類相關內容、更高的潛在TA濃度。主打成分的護膚產品，TA普遍存在“看后搜“行為，幫助自身做進一步決策，護膚心智成熟的小紅書比起抖音更容易喚起搜索行為，加上內容生命周期更長，更適合搜索卡位的定位。
總結
總結本次和AHC的項目合作，我們提煉了其他品牌可以參考的3大策略共性：
洞察導向的內容策略、升級達人合作模式做深度共創、挑選適配的平臺重點爆破。
然而營銷的魅力就在于，它是一門共性和差異性共存的學問，策略維度的共性，落在執行維度則成了變量。
不同行業不同品牌，面相各自的目標人群，可以挖到獨有的內容洞察、差異化的共創玩法、適配的平臺側重，這就是差異性為各品牌創造的思考空間。
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