支付寶2022春節集五福，開門納福！

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舉報 2022-02

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除夕前一個月，五福項目組找到過載，邀請一起來完成今年五福的創意和各類物料。

今年主張“讓集福回歸本質”的五福項目組，提出了關鍵詞“開門納福”，在這樣的主張下，我們一起思考：在這個新年，我們該如何讓用戶更簡單的感受集福的快樂？支付寶作為金融機構，又該如何讓用戶感受到溫度？而五福作為相對成熟的活動IP，過載又如何進一步建設IP并延展？

這次整體的創意中，我們不僅要展示不同字體，不同寓意的福字。我們更要把“門”的元素穿插在所有創意和物料中。門在中國承載了太多，第一次踮起腳尖打開的家門；第一次離家遠行舍不得關上的單元門；母親輕輕為你掩上的房門，年少怒斥父親不要再隨便打開你的房門.....經過幾次草圖的迭代，大家的想法逐漸清晰。

在五福IP形象上，我們重新設計調整了人物比例，使其更具張力，重繪的人物材質和貼圖進一步提升了整體設計觀感。

我們在成稿中，進一步加強“門”的分量。添加了門牌，門匾等傳統元素。在大門旁，我們加入了五福的好朋友胖虎的壁畫。徽式建筑下夜幕初上，久違的煙火和門內的燈火逐漸交織。用一組飄飛的云霧，金幣及紅包，還有呼之欲出的五福進一步加強整體畫面張力。最后我們讓男孩兒的腳跨出Format，破空間的同時也寓意“跨過門檻，辭舊迎新”，希望用戶們跨過年關，步步高升。

奧格威曾言：不要做你不希望家人看到的廣告

我們要做的不止于此，過年集福已經逐漸代表了年味兒。我們保留支付寶一貫情感屬性和正向價值觀的基礎下，用一只短片，定下了今年五福的基調。圍繞開門納福，我們從樸實的家庭生活視角出發，把福字化為福氣，從每個敞開的門中悄悄的溜進來。和回鄉的爸爸媽媽一起演繹了一段年夜飯前后的小故事，力圖能喚起大家心底的年味記憶。做一支讓家人們看到，參與，同時也可以感到溫暖的一支短片。

經歷嚴寒，才知溫暖來之不易。我們設計了雪后的四合院，孩子們的歡呼化開了屋頂的積雪。客廳雖不大，溫暖卻不減。玩雪的孩子，在廚房一遍碎碎念一邊忙活兒的奶奶，喜愛字畫的爺爺，伴隨著門外悄無聲息溜進家門的福，還有蹦蹦跳跳的年獸，一起構成了這幅名為家庭的畫。

最后是三支傳播向的15S視頻，前期大家提出是否可以讓五福的IP來模仿經典的腦白金廣告來喚起曾經的家庭回憶。在這個方向下，創意團隊也考慮過讓IP來模仿重現當年的一些經典春晚小品，白云黑土。或是來一個小魔術：“下面就是見證奇跡的時刻”，也提出過重現當年的“媽媽洗腳”公益廣告。最終，創意還是回歸家庭場景，用三則家庭中發生的小趣事，也是結合五福回歸本質的初心，力求讓用戶感知到五福的初心溫度，回到本質。