內(nèi)卷之下，踢不爛再次破防
《廣告狂人》中有一句經(jīng)典臺詞，“廣告就是建立在一件事情上：幸福感。幸福是什么？幸福是新車的氣味，是無所畏懼的自由，是路邊一塊廣告牌，那塊廣告牌讓你尖叫和驚嘆，并向你保證：無論你做什么，都沒有問題?！?/p>
2021年，一面是社會內(nèi)卷情緒的裹挾，一面是品牌熱衷造夢的常態(tài)。而Timberland在最新發(fā)布的品牌片中，則用“哪有一雙穿不壞的鞋”的反向開場，以不拘一格的姿態(tài)，躍入大眾視野。
● 獨特產(chǎn)品視角：把主角留給「你」，創(chuàng)造獨有的敘事語言
作為一種天然的流量媒介，產(chǎn)品是品牌文化的縮影，也是與消費者建立聯(lián)系的社交符號。Timberland一如既往，將大黃靴這一icon化產(chǎn)品作為主角，貫穿于整個敘事結(jié)構(gòu)。從情節(jié)設(shè)定上看，短片前半段借用產(chǎn)品的身份意識，圍繞難以預(yù)料的人生際遇，見證了個體的不同經(jīng)歷與坎坷。“曾經(jīng)無話不說、現(xiàn)在無話可說”的友人，“目送一程、各奔東西”的伴侶，“先走一步”的別離聚散、“夢醒時分”的熾熱理想……整個故事不借他者之手，而是從產(chǎn)品的視角，制造一種沉浸式觀感，延伸故事的想象力。
短片后半段，則以大黃靴“踏過崎嶇、跋山涉水”的昂然姿態(tài)，塑造出產(chǎn)品人格中所蘊含的勇敢和膽識。不管是翻山越嶺的堅定心性，還是一往無前的孤勇赤誠……產(chǎn)品主角與個體經(jīng)歷的合二為一，讓品牌與“人”之間發(fā)生了一次次關(guān)系的聯(lián)結(jié)和意義的疊加。而鞋與腳共同出演的鏡頭語言、timing和力度的精準(zhǔn)捕捉、共鳴感文案的旁白述說，也讓每一幀畫幅，呈現(xiàn)出妥帖的情緒表達(dá)。
● 場景化表達(dá)、構(gòu)筑空間體感，漸進(jìn)式關(guān)系變化、映射生活化洞察
從畫面設(shè)計上看，雨天的清靜天臺、眾聲喧嘩的音樂會現(xiàn)場、氛圍高漲的初創(chuàng)公司……故事感的場景符號，映射出一個個真實的故事和具體的人，喚醒隱秘的記憶共識。
戶外與室內(nèi)交替切換的場景，于無形中展現(xiàn)出產(chǎn)品多場合適用、多穿法搭配的特性；不同款式鞋子的出鏡，構(gòu)建起B(yǎng)oots family的定位關(guān)聯(lián)。同時，這也表明Timberland所錨定的，不僅是一群熱愛戶外探索、有代表性的先鋒人群，也涵蓋了25-35歲年輕一代更為普遍的消費群體。
而品牌片的制作團隊也輾轉(zhuǎn)多地，從城市的街角巷弄到海拔4000+的高原腹地，在日夜更替之間，將城市、戶外的情境盡數(shù)展現(xiàn)，為Timberland全場景通勤的產(chǎn)品力創(chuàng)造體感。
再度為品牌操刀的王礪珉導(dǎo)演，在視覺表現(xiàn)上同樣精益求精。據(jù)悉，片中那段寓指“大黃靴被穿壞”的動畫設(shè)計，就是在導(dǎo)演的提議下，才得以用抽象表達(dá)的方式去達(dá)成。其用意，是為了打破短片的三維節(jié)奏，為觀眾創(chuàng)造一些幻想和喘息的空間，并鏈接起換雙新鞋再出發(fā)的敘事情節(jié)。
此外，具有情緒感染力的鏡頭、大步流星的節(jié)奏轉(zhuǎn)換、前后對比的影調(diào)變化，配以直擊人心的音樂，讓每個人感知到真正的“踢不爛”精神——“或許鞋子終將被穿壞，但人不會被生活踢爛。”
聚焦產(chǎn)品基因和時代語境，
重塑“踢不爛”的生命力
回到Timberland與勝加合作的起點。在進(jìn)入內(nèi)地市場的第15個年頭，品牌要如何延續(xù)“踢不爛”的心智資產(chǎn)、跳出既定語境的限制，在大眾認(rèn)知里開辟新的策略點？這成為一道擺在代理商勝加面前的難題。
在產(chǎn)品基因上，國際品牌Timberland從創(chuàng)立至今，行事風(fēng)格向來低調(diào)拙樸，堅持將精力和天賦傾注于產(chǎn)品的打磨和升級，用真材實料對抗市場的風(fēng)云變幻。在市場環(huán)境下，當(dāng)代中國正在進(jìn)入一個充滿不確定性的年代，過去的眾多經(jīng)驗不斷失效，新的變量不斷產(chǎn)生。勝加敏銳洞悉到，“這個時代最大的情緒是動蕩中的內(nèi)心慌亂”。
在品牌內(nèi)核和外在語境的交馳之下，勝加找到一條全新的破題思路——“借用產(chǎn)品基因和品牌精神的踢不爛，回應(yīng)時代語境下的不安定”?！皼]有穿不壞的鞋 只有踢不爛的你”這一品牌精神所提煉的底層邏輯，正是建構(gòu)于此。
在直白坦承間，“沒有穿不壞的鞋”，將產(chǎn)品自我調(diào)侃的篤定自信，顯露無遺；“只有踢不爛的你”，其后所隱伏的，是一種“以平和的心態(tài)對待，你的意志就會穿透困難”的膽氣，也是一種“人要有超越，從現(xiàn)實開始改變現(xiàn)實”的韌性。
可以說，在產(chǎn)品基因與視覺語言的延續(xù)、時代語境與品牌精神的煥新之下，Timberland又一次提高了品牌在大眾心理和視覺感知層面的辨識度，留下了獨特的氣質(zhì)與印記。
“踢不爛”資產(chǎn)沉淀的背后，
是Timberland放手本土化的格局
● 洞悉時代語境，開啟國際品牌的本土化敘事
代際更迭、語境變遷，突如其來的事件、無聲積累的質(zhì)變……時代風(fēng)向和社會環(huán)境的變化，最終都會映射在大眾的心理動向與觀念演變之上。而一個國際品牌的本土化溝通，也需要聚焦于當(dāng)時當(dāng)?shù)氐纳鐣姡龀鲩L期的動態(tài)觀察。
從一個長線視角來看，不論是“踢不爛”的橫空出世、還是精神延展的步步為營，Timberland的品牌發(fā)聲，無不切中了時代的深層語境與公眾的底層共識。
5年前，在造富運動之下，品牌聚焦于“金錢追逐之外自我價值的探索”，推出“真?踢不爛”的價值宣言；3年前，在經(jīng)濟下行之下，品牌力求以經(jīng)歷和閱歷的價值肯定，安撫大眾信心缺失的狀況，推出2.0版本、詮釋“我走的時候是Timberland，回來時才叫踢不爛”的精神。
而當(dāng)下，在社會內(nèi)卷化和淘汰機制的啟動之下，大眾內(nèi)心的恐懼、慌張，逐漸變成“動蕩中如何不向下”的困惑?！皼]有穿不壞的鞋 只有踢不爛的你”的主題，應(yīng)運而生。
● 從一個人的人生故事，到一群人的時代回響，品牌精神的升級與躍遷
從品牌片2.0的“講鞋”到3.0的“講人”，從“一個人的豐富經(jīng)歷”到“一群人走出自己世界”的寬廣，從“局外人視角的詩意浪漫、人生故事濃縮成詩的澎湃”到“局內(nèi)人共感的真實經(jīng)歷、直面當(dāng)前的情緒激勵”……Timberland在品牌洞察上，精準(zhǔn)捕捉到社會情緒與時代趨勢的動線起伏；在品牌敘事上，也用一份可供大眾化感知的創(chuàng)作樣本，傳遞出一種足以產(chǎn)生社會共鳴和群體共振的精神。
Timberland的步伐不曾停歇、踢不爛的故事還在繼續(xù)。當(dāng)一個品牌既能提供植根本土的洞察、也能面向大眾傳達(dá)廣袤的精神激勵；當(dāng)它既能延展品牌的精神內(nèi)核，也能形成反哺大眾心智的能力，那么這樣的品牌本身，也涌動著蓬勃的能量和健壯的生命力。
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