蒙牛隨變隨芯果傳播項(xiàng)目
2014年冰品市場遭遇“寒冬”，2015年冰品經(jīng)銷商們主要在“清庫存”，2016年冰品市場競爭格外激烈。近年來，蒙牛乳業(yè)因負(fù)面報(bào)道等因素銷售業(yè)績下滑。而伊利巧樂茲產(chǎn)品銷量高達(dá)15個(gè)億以上，蒙牛冰品BU研發(fā)新品蒙牛隨變隨芯果雪糕。其雙重果醬為產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，也是蒙牛冰品歷經(jīng)8個(gè)月的創(chuàng)新成果，巧克力+酥脆曲奇+雙重果醬為產(chǎn)品 帶來了獨(dú)特美味。擁有與伊利巧樂茲競爭的產(chǎn)品實(shí)力。
營銷背景及目標(biāo)：
上線下聯(lián)動(dòng)為隨變新品上市造勢；活動(dòng)最大化傳播告知，吸引消費(fèi)者參與；提升消費(fèi)者對蒙牛隨變新品的好感度。為蒙牛隨變隨芯果上市進(jìn)行推廣并推動(dòng)向銷售引流。
廣告策略：
多渠道資源整合：上海迪士尼樂園獨(dú)家冰品合作品牌資源和2016蒙牛酸酸乳超級女聲合作資源。
開展年度“隨變搖一搖，掃碼贏大獎(jiǎng)”互動(dòng)H5，將，活動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新：搭建冰品行業(yè)首個(gè)大規(guī)模線上線下整合抽獎(jiǎng)H5互動(dòng)平臺，貫穿整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行過程，黏合搖獎(jiǎng)和購買兩個(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在搖獎(jiǎng)之后發(fā)生購買才能兌獎(jiǎng)，購買之后可以通過包裝上的二維碼參與搖獎(jiǎng)，讓搖獎(jiǎng)和購買產(chǎn)品二者成為雙向循環(huán)過程，促進(jìn)活動(dòng)向銷售引流。
線上線下縱橫雙向推廣：預(yù)熱階段通過微博微信等線上平臺為新品上市預(yù)熱，并告知消費(fèi)者H5線上活動(dòng)信息；正式推廣階段開始“隨便搖一搖，掃碼贏大獎(jiǎng)”活動(dòng)H5互動(dòng)傳播，輔之以線上微博話題活動(dòng)#隨變聊:奇妙冷CP#進(jìn)行橫向傳播，最大面積告知大眾新品產(chǎn)品信息和H5互動(dòng)活動(dòng)信息，并設(shè)計(jì)“眼里大闖關(guān)”線上游戲推動(dòng)產(chǎn)品與粉絲之間的互動(dòng)縱向深入；在持續(xù)傳播階段，借勢超級女聲決賽高潮熱點(diǎn)，與超女深入互動(dòng)。
借勢超級女聲，推動(dòng)娛樂營銷：與超級女聲展開深入互動(dòng)，組織線上線下推廣活動(dòng)，拉動(dòng)超女粉絲對隨變隨芯果的好感，增強(qiáng)產(chǎn)品曝光度。
媒體傳播：
1. 有效運(yùn)用微博微信等線上平臺，微博話題活動(dòng)中與美食、娛樂、萌寵、科技等多角度KOL合作，最大面積覆蓋微博用戶。
2. 利用蒙牛酸酸乳與超級女聲合作的資源優(yōu)勢，進(jìn)行線上線下推廣活動(dòng)，通過娛樂營銷互動(dòng)的方式，增強(qiáng)隨變隨芯果的影響力。直播超女活動(dòng)現(xiàn)場比賽吃隨芯果、為超女提供隨芯果犒勞粉絲、搖獎(jiǎng)紅包可以換成超女投票等系列活動(dòng)。
市場效果：
1. 隨變隨芯果產(chǎn)品自4月中上市，產(chǎn)品銷量突破8千萬平臺，成為2016年蒙牛冰品4大主推產(chǎn)品之一，迅速提升隨變品牌整體銷量，有效阻止競品巧樂茲發(fā)展進(jìn)行份額吞噬。
2. “隨變搖一搖，掃碼贏大獎(jiǎng)”活動(dòng)參與量突破千萬，最多當(dāng)日參與量可達(dá)30萬+，活動(dòng)有效兌獎(jiǎng)100萬次。
3. #隨變聊：奇妙冷CP#微博話題閱讀量4347.3萬，討論量10.4萬，先后兩次登上微博話題榜前十。
4. 2016超級女聲中線上線下深入互動(dòng)，新品認(rèn)知度迅速提升，變身網(wǎng)紅冰品。
5. 累計(jì)6月，產(chǎn)品貢獻(xiàn)凈利潤達(dá)到700萬元。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
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