如何在春節(jié)講好一個(gè)童話(huà)故事
在新年這樣一個(gè)盛大的節(jié)點(diǎn)上，我們收到了一個(gè)特殊的新年產(chǎn)品，一個(gè)童話(huà)音樂(lè)盒的皇冠曲奇新包裝產(chǎn)品，中國(guó)的新年本和童話(huà)本沒(méi)什么關(guān)系，但皇冠曲奇在過(guò)往幾十年的佳節(jié)送禮場(chǎng)景中從未缺席。
經(jīng)典品牌的創(chuàng)新嘗試：用童話(huà)解鎖音樂(lè)禮盒
皇冠曲奇于新年推出童話(huà)音樂(lè)盒款曲奇，以此為背景打造TVC、KV、Social Video進(jìn)行大面積推廣。當(dāng)我們收到這款精美的音樂(lè)禮盒時(shí)，都被精美的盒子吸引，忍不住轉(zhuǎn)動(dòng)盒子的底部。
但如何在一個(gè)中國(guó)節(jié)日送給消費(fèi)者一個(gè)具有西方童話(huà)色彩的禮盒？皇冠作為聞名世界的經(jīng)典品牌，其新年銷(xiāo)量就占了全年銷(xiāo)量的大部分，而美人魚(yú)、丑小鴨、拇指姑娘這三個(gè)IP則代表了無(wú)數(shù)人的童年回憶。所以我們決定賦予IP人性化，以拜年的形式將產(chǎn)品與送禮場(chǎng)景深度融合，為消費(fèi)者詮釋皇冠曲奇童話(huà)里的年味兒。
真正的年味兒，其實(shí)是一家人互動(dòng)更多的新年，讓一家人因?yàn)橥?huà)的出現(xiàn)，爺孫有了共同話(huà)題，中年人和老年人有了共同回憶，這是童話(huà)音樂(lè)盒在新年的最好角色，也是中年主力消費(fèi)人群最想要的畫(huà)面。
一款禮盒串聯(lián)三代人群
皇冠作為一款經(jīng)典的零食品牌，其觸及的人群范圍之廣是有目共睹的，又因其新添了童話(huà)人物，所以下至小孩引發(fā)興趣，中至父母勾起回憶，上至老人跨越代溝，我們的TA串聯(lián)了三代人群。雖然我們的購(gòu)買(mǎi)主力是父母，但他們都會(huì)以禮物的形式送給孩子或老人，而現(xiàn)在有了童話(huà)IP這一共同話(huà)題，不僅能將年味兒的互動(dòng)感直線(xiàn)提升，還能讓一家人在童話(huà)里感受到春節(jié)的熱鬧氛圍。
單個(gè)視角 多向傳播 感染受眾
基于對(duì)人群和場(chǎng)景的考慮，我們決定以孩子的角度，圍繞拜年場(chǎng)景，為皇冠曲奇打造極具夢(mèng)幻效果的TVC、KV和Social Video。
在TVC里，我們以小女孩作為引導(dǎo)，為觀眾呈現(xiàn)出女孩揭開(kāi)曲奇蓋后三個(gè)童話(huà)人物接連出現(xiàn)的驚喜畫(huà)面；
而在KV中，我們也是以“童話(huà)人物從禮盒接連飛出”這一經(jīng)典畫(huà)面作為主視覺(jué)傳播，讓消費(fèi)者透過(guò)畫(huà)面就能感受到童話(huà)里的年味兒；
但在Social Video里，我們借女孩的視角，讓三個(gè)大家喜愛(ài)的童話(huà)人物，為大家送上新年祝福；
總結(jié)
回顧本次campaign，我們聚焦三代人群，通過(guò)經(jīng)典的童話(huà)IP為經(jīng)典的皇冠品牌打造出了深入人心的夢(mèng)幻人設(shè)，并將產(chǎn)品和場(chǎng)景合二為一，以「童話(huà)里的年味兒」為主題，塑造童話(huà)音樂(lè)盒出現(xiàn)后的Magic moment，以及童話(huà)音樂(lè)盒帶來(lái)的，有話(huà)聊、有故事講、有童話(huà)相伴的美好過(guò)年體驗(yàn)。
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