湯臣杰遜X小藍象|兒童排汗內(nèi)衣開創(chuàng)引領者【品牌戰(zhàn)略咨詢】
湯臣杰遜作為新一代品牌策略咨詢機構(gòu)，以董事長劉威打造的品牌超級體系方法論，從品牌策略咨詢、產(chǎn)品策略咨詢、營銷落地三大板塊，通過價值錨點、信任線索、溝通矩陣三大模型助力品牌搭建完整的增長閉環(huán)方案。
今天湯臣杰遜將以小藍象這個案例做一個簡單的小分享，希望能為大家?guī)碓谄放圃鲩L上的一些新思維。
兒童排汗衣開創(chuàng)者
而當下排汗內(nèi)衣在中國尚處于發(fā)展的萌芽階段，內(nèi)衣品類需要一種改良技術，能夠在保證安全健康、柔軟舒適的同時，具備快速吸汗排汗功能。
洞察到困擾家長的這一痛點，小藍象與美國英威達公司展開合作，在排汗速干紗線coolmax基礎上研發(fā)出可快速吸汗排汗的面料“藍魔紡”，并且更加柔軟親膚、適合寶寶穿著。
由此，小藍象開始打破內(nèi)衣市場上對于面料的認知誤區(qū)，開創(chuàng)排汗內(nèi)衣新品類，專注解決兒童睡覺時易出汗著涼的問題。
但“藍魔紡排汗科技”這一概念對消費者還是過于陌生的。因此，湯臣杰遜緊扣小藍象品牌價值錨點，打造全鏈路品牌戰(zhàn)略。
湯臣杰遜從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略到營銷策略上，層層落實貫穿，從點到線到?，幫助小藍象形成認知邏輯閉環(huán)和統(tǒng)?的品牌形象，進?不斷與消費者進?溝通，構(gòu)建其對品牌的深刻認知。
在產(chǎn)品泛濫的年代，消費者心智空間有限，產(chǎn)品階梯排序井然有序，如果品牌輕而易舉地介入，那無異于癡人說夢。
消費者心智空間越來越小，品牌想要擠進去，就必須花費更大的代價。如果太難進入，不如打破舊品類，開創(chuàng)全新品類，成為開創(chuàng)者或引領者。
創(chuàng)造一個你能成為的第一的領域，才能牢牢被消費者記住。當面對那么多產(chǎn)品和品牌，消費者不是專家，不可能對每個產(chǎn)品都熟悉。
開創(chuàng)者可以作為消費者快速判斷一個產(chǎn)品的指標，即開創(chuàng)者應該相對更好。在這種心理的影響下，開創(chuàng)者品牌就會成為大多數(shù)人的選擇。
而占據(jù)品類某個特性，讓消費者想到這一特性的產(chǎn)品時，首先想到某品牌，這其實傳達的是該品牌是這一特性上的開創(chuàng)者和領導者。因此，湯臣杰遜抓住“排汗內(nèi)衣”這一首要特性，不斷鞏固小藍象排汗內(nèi)衣的開創(chuàng)者定位。
作為兒童排汗內(nèi)衣的開創(chuàng)者與引領者，小藍象兒童排汗內(nèi)衣獲得不少好口碑，并在越來越多的商場成為母嬰童睡衣內(nèi)衣品類的銷售冠軍。
占據(jù)品類特性
自2021年三胎政策開放以來，我國0-14歲兒童人口數(shù)量得到穩(wěn)步增長，龐大的嬰幼兒人口數(shù)量為我國童裝市場帶了巨大的發(fā)展空間。 無論是政治、經(jīng)濟、社會、科技等各方面因素，都在助推童裝市場的發(fā)展。2015年至今我國童裝市場都保持快速的增長趨勢，預計到2023年，我國童裝市場將突破4000億元。
品牌如何借助新市場在細分賽道里率先出現(xiàn)并持續(xù)領跑，成為所有玩家的課題，而服裝消費領域近年來已經(jīng)逐步從時尚化需求逐步向功能性、特色性方向發(fā)展
在消費升級的趨勢下，大多童裝品牌主打“柔軟”的賣點，部分成人服裝品牌主打“黑科技”概念。如幼嵐以柔軟為主線，延伸至親子關系；蕉內(nèi)從「體感科技」出發(fā)，實現(xiàn)對內(nèi)?的重新定義······
小藍象抓住了這一契機，結(jié)合兩者優(yōu)勢，在全球首次提出了排汗內(nèi)衣的概念，用黑科技藍魔紡實現(xiàn)對兒童睡衣的重新定義。
這是一次從0到1的品類創(chuàng)新，孩子出汗后不及時換衣服，極易引發(fā)兒童著涼、起痱子、夜哭夜醒等等問題，小藍象排汗內(nèi)衣則是能守護孩子的睡眠，保證孩子出汗之后的汗水能夠及時排出。
同時，湯臣杰遜為了更精準地掌握當下目標顧客的實際需求，結(jié)合母嬰大環(huán)境的消費趨勢和小藍象用戶人群兩個層面進行深究。
如今的寶媽群體多集中在26-30歲，將近5成的寶媽群體集中在一二線城市，她們普遍受教育程度較?，在購物選擇上更加理性，喜歡研究成分、原理、博主測評等，不怕賣得貴，但堅決不為智商稅買單，安全永遠是寶媽們購物的第?關注點。
小藍象的現(xiàn)有用戶群體中女性占比極高，且多為一二線城市的26-40歲人群，其中31-35歲段的女性群體是購買主力，消費能力強，且注重品質(zhì)感。因此，小藍象在開創(chuàng)新品類，將這領域的兒童們界定為新品類的消費群。
界定原點人群，將顧客劃分得越清晰、準確，后期品牌傳播才能更有效觸達和觸動他們。
并且，湯臣杰遜深知小藍象是“排汗內(nèi)衣”優(yōu)勢，但其產(chǎn)品賣點闡述過于理性，缺乏情感打動，存在整體視覺調(diào)性不穩(wěn)、質(zhì)感不足等問題。
因此，湯臣杰遜將根據(jù)品牌、產(chǎn)品和人群，找準風格基調(diào)，深度表達排汗科技的結(jié)構(gòu)、原理和優(yōu)勢，增加場景演繹，進行情感打動。
品牌頂層梳理
2012年，?藍象攜?美INVISTA公司在速?纖維COOLMAX@的基礎上，研發(fā)出了快速排汗+更加柔軟的專利排汗紗線。這就是新?代排汗紗線?科技“藍魔紡”，排汗內(nèi)?就此誕?!
既然開創(chuàng)新品類，自然就擁有了解釋權(quán)。所以我們需要去定義兒童排汗內(nèi)衣的標準，重新定義藍魔紡專利，建立小藍象在“排汗內(nèi)衣”領域的專業(yè)和權(quán)威，形成品牌護城河。
大部分服飾采用紗線截面，不規(guī)則的U型結(jié)構(gòu)，吸濕卻膨脹不易排；藍魔紡紗線截面是獨特的凹槽結(jié)構(gòu)，能夠快速吸濕快速排汗。 但對于消費者而言，排汗科技藍魔紡的排汗優(yōu)勢是什么？快速排汗，快速?爽，是有多快呢······這些價值都?法清晰感知。
湯臣杰遜需要幫助小藍象講透“排汗科技”的價值，讓消費者看一眼就能感知藍魔紡的價值。湯臣杰遜從消費者熟識的領域進行突破，重新定義小藍象?童排汗內(nèi)?的排汗標準。
“藍魔紡專利面料，排汗遠勝于棉”告知消費者藍魔紡的價值優(yōu)勢。但這僅僅凸顯小藍象的排汗優(yōu)勢，排汗過程是怎樣的呢？消費者仍存在疑慮。
因此，湯臣杰遜繼續(xù)對排汗過程進行拆解，運用數(shù)字的力量，將排汗過程進行具象化、數(shù)量化表達，最后形成3步排汗標準，即3S瞬吸排汗科技、6S迅速擴散、7倍速干蒸發(fā)。
湯臣杰遜將藍魔紡排汗過程拆量化，以面料特性、功能利益、實驗數(shù)據(jù)等，論證藍魔紡“瞬吸、快散、速干”的利益點。?
為了更有力地打動消費者，湯臣杰遜用“怕孩子出汗著涼，穿小藍象排汗內(nèi)衣”的超級話語直擊消費痛點，形成直接有效的對外溝通。
除了排汗能力強大以外，小藍象室外運動排汗T的質(zhì)感也更加柔軟、清涼，適合夏季穿著。
小藍象采用超細排汗纖維和德國高端新制造設備工藝，賦予了該款室外運動排汗T云朵般綿柔的膚感。涼感屬性面料可以將溫度迅速擴散，給身體降溫，帶走夏季炎熱。
湯臣杰遜用“一下，服軟了”快速精準地傳達小藍象杰出柔軟的產(chǎn)品屬性。排汗衣的衣身采用圓弧型、四凹槽結(jié)構(gòu)的藍魔紡紗線，為杰出柔軟小藍象花了很多心思。
價值深化
排汗科技是小藍象產(chǎn)品力的核心支持，湯臣杰遜為此打造了一個Hinos Lab，來演繹小藍象非凡的排汗科技。
湯臣杰遜以排汗實驗室為基礎、排濕機為概念，?管道在輸送?分上浮，穿過藍魔紡?料，實時監(jiān)測其排汗性能。
體現(xiàn)排汗科技硬核實?的同時，對消費者也進?了排汗原理的基礎教育。
在?藍象實驗室Hinos Lab，正在進?排汗?的研發(fā)、測試實驗，實驗中汗珠與?體、?服逐漸分離、隔絕，最后達到完全?濕分離。
?論?們?著排汗?如何肆意?在的活動，?服仍然保持?爽狀態(tài)，排汗科技的?凡性能在?場場實驗中完美展現(xiàn)。
創(chuàng)意識別
緊接著，湯臣杰遜緊扣“排汗科技”，將品牌核?優(yōu)勢“排汗科技”，進?視覺上的認知強化，從?形成品牌在技術背書、?字傳達、視覺感知等??的統(tǒng)?感受，以便快速形成消費者對品牌的強認知。
排汗和超柔是藍魔紡面料的兩大特性。因此，湯臣杰遜用雪花和太陽結(jié)合箭頭的形式，分別表達面料排汗帶來的兩大功效，即涼感和輕暖。
同時，根據(jù)小藍象的主視覺符號進行延展，將品牌logo簡化處理，提煉形成抽象而符合品牌特性的小藍象主視覺符號，豐富品牌的記憶點。
圖標設計結(jié)合主符號輪廓來延展，以達到整個品牌體系化的識別基礎。這也是品牌統(tǒng)一形象得以任何時間，在任何場所得到完美體現(xiàn)。
場景落地 在塑造價值錨點和視覺創(chuàng)意后，我們需要站在消費者視角，依據(jù)消費者最習慣的購買行為，引導他們下單，幫助品牌實現(xiàn)最終的銷售轉(zhuǎn)化。
湯臣杰遜從用戶深層需求出發(fā)，通過場景要素的運用和組合，努力找到與用戶的溝通、連接，更好地貼近和吸引用戶。
育娃過程中，存在多種?活場景，通過構(gòu)建場景、輸出產(chǎn)品賣點，媽媽們更容易情景帶?，感受到最強價值感。 湯臣杰遜從休閑場景、運動場景、睡覺等兒童最為日常的場景入手，將產(chǎn)品和品牌的價值具象化、體驗化，讓消費者能夠自覺代入，感受到品牌的溫暖和產(chǎn)品的有用性。
為凸顯科技感的品牌基因，湯臣杰遜建議在模特妝容上加入銀色眼鏡，在一定程度上弱化了模特與消費者之間的眼神交流，使消費者將注意力聚焦在產(chǎn)品本身。
并且，湯臣杰遜從品牌logo提煉出3個藍色的小圓圈作為模特面部妝容，再加上利落的短發(fā)，科技感十足，打造成為小藍象模特的專屬形象，加強品牌記憶點。
最后，湯臣杰遜還將?科專家和權(quán)威報告置于顯眼的位置，在信息爆炸且參差的時代，專家的發(fā)?變得尤為重要和有?量。信任背書的支撐能夠打消顧客疑慮，縮短人們的決策時間成本。
如今，童裝行業(yè)處在逐漸穩(wěn)固發(fā)展的階段，是頭部品牌獲利的大好時機，小藍象品牌的出現(xiàn)，彌補了其他面料的固有缺陷。
此次合作，湯臣杰遜幫助小藍象打破藍魔紡科技的認知局限，大大地提升了品牌的價值，助力品牌用具象化語言和形象觸達更多消費者，引領兒童服裝的高端化、科技化潮流。
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