湯臣杰遜X植護|開啟新一代植系生活【品牌超級體系】
2020-2021年間，湯臣杰遜創始人劉威先生，帶領品牌體系化研究小組成員對《品牌超級體系方法論1.0》進行為期9個月的反復論證、修改、實驗驗證，通過實際商戰案例，為《品牌超級體系方法論》進行了重磅升級，并于上海、廣州、天津、長沙、杭州同步發布《品牌超級體系方法論2.0》。
此次針對植護進行的品牌升級，就是依據《品牌超級體系方法論2.0》的策略模型來執行。
中國是全球最大的生活用紙消費大國。近年來，隨著我國居民生活水平的提升，大家對清潔需求有所提升。生活用紙作為日常剛需用品，其消費量呈現穩定增長態勢，市場規模逐年擴大。
與此同時，生活用紙的消費需求呈現多元化的轉變，人們對其使用量和使用品質均有較大要求。生活用紙也朝著兩大趨勢在變化：一方面是產品用途的不斷細分化，如紙巾根據用途分為軟抽紙、盒巾紙和卷紙等品類；另一方面是新產品不斷面世，尤其是嬰幼兒紙巾、保濕紙等大量進入市場，且以較快的速度成長。
然而，我國生活用紙行業卻很長時間都處在行業集中程度較低的局面，這也給不少品牌躋身行業上游提供了可能性。
植護是由占躍鐘和他6名大學室友共同創立的。他們創業之初是在2006年大學畢業后，7人從餐飲業轉型到做電商業務，從開始的淘寶網上代理銷售濕巾和洗衣液等產品，到后來2014年自主創立植護品牌。
△湯臣杰遜X植護品牌體系化策略會議
如今，植護已經植護作為縱橫市場多年的老品牌，早已經是消費者耳熟能詳和同賽道選手不敢小看的“實力派”，在去年雙十一期間植護全網銷售額突破2億元，年銷售額突破了30億元，未來，植護將向年銷售額100億元的宏偉目標奮力奔跑！
在強者濟濟的產業帶，植護迎來新的轉型。從植護的發展現狀來看，品牌一直在擴展并且未來將持續擴展品類線。在產品泛濫的當下，不僅需要持續穩固產品力，還需構建強大的品牌力。品牌需從“單純的賣貨”轉為“以貨賣品牌”。
植護已經有穩定的子品類表現力，去年5月份紙品子類目成交額位列第一，遠超其他品牌。在做好產品的基礎上進行品牌化的升級，我們將植護品牌化的發展之路分為3個階段。
第一是貨架/雜貨店階段，即一個柜臺，幾個貨架，貨夠好不怕沒人知道；第二是賣場/超市階段，即品類擴充到一定程度的必然需要，該階段是要讓消費者逛得開心，買得舒心；第三是品牌生活館階段，即賦予品牌人文內涵，再倒推產品，開始販賣品牌理念，產品成為了品牌理念的實體。
目前，植護正處在從第二向第三階段轉型過程，通過貫穿產品功能和植入品牌理念打造成生活方式品牌，為消費者提供一站式的生活服務。
在產品細分布局上，大部分品牌集中在某一品類，而植護紙品類和濕紙巾品類占較大比例，其他家清個護的細分品類也有所覆蓋，比如衣物清潔劑/護理劑和衛生巾/私處護理。
其他品牌多年來單品類的開發模式過于單一，在某種程度上局限了品牌的做大做強。因此，在產品體系上，我們認為品牌可以穩扎穩打，讓消費者對植護的認識從“性價比代表”轉化為“品質性價比”；同時橫拓品類，告訴消費者：我們能解決家清一切問題。
以前的時代以百年為一個周期單位，緩慢輪動，如今的時代或許只需要數月、甚至數周，劇變便已經發生。植護的消費用戶人群基數大，覆蓋面廣。
用戶也急需多種多樣的選擇，樂見新品牌的誕生，只要你符合我的購買需求。尤其是既符合功能需求，也符合情感需求的品牌，更容易得到青睞。他們追求個性、自我的消費理念也成為品牌的破局之道。
植護擁有2300多萬的粉絲群體，人群從小鎮青年覆蓋到都市銀發一族。具有性價比優勢的植護需要抓住已有顧客，并拓展和吸引新用戶，僅靠低價是往往不夠的，低價，在品牌擴張初期是很有效的武器，但在品牌蛻變階段，往往成為掣肘。
“除了產品的功能性，消費者還會為什么買單？”成為我們要思考的問題。疫情后的消費主力人群購買紙品清潔產品需求劇增，傾向更安全、專業、健康屬性的產品。
越早轉變人們對品牌的印象，對品牌未來的發展越有利。品質性價比品牌成為植護的發展重點，有了“品質”的認知，更利于消費者主動去接觸產品，培養消費者的忠實度。
因此，當大部分家清個護品牌都在強調功能和品質時，我們對植護進行價值分化，讓“第一層級的清潔和第二層級的天然、健康和便利”成為植護的專屬價值表達，通過這樣的價值分級來穩固老用戶，籠絡新用戶，吸引潛在用戶，進而逐漸用植護包攬人們生活的一切。
植護具有先天的品牌優勢，植是原料和產品研發理念，護是使命和產品功能落點，品牌基因就植根于品牌名里。植護的經典符號為“一片葉子”，表達在植護價值生態下的綠色健康生活理念。
我們認為大自然中有千萬種植物，每一種都有自己獨特和強大的能力，植護不是創造者，但它有一雙善于發現植物能力的眼睛，能夠將植物力變成植護力，呵護和守護每一個人、每一個家庭。
基于此，我們以植物超能力的形式來劃分產品，將萬用力——紙巾、清潔力——洗滌劑、呵護力——個人護理等進行綁定，最終形成“植系生活，就是我想過的生活”的價值滲透，開啟新一代植系生活。
植護紙巾具有純天然、專業的特性，從原木到原漿再到紙巾，這一過程需要經過32步，我們通過動感的畫面將每個細節一一呈現。
同時，紙巾和竹葉交互的過程中，我們依舊能夠清晰地看到紙巾的紋路，展現出產品的高質量和專業度。
植護衛生巾的畫面則是采用衛生巾和花瓣結合的方式，粉嫩的花瓣正好符合女性群體的少女心，清新的花瓣讓人神清氣爽，同時傳遞0異味、瞬息干爽產品屬性。
植護產品，是植物的另一種存在形態。而植物的生長又離不開陽光、空氣和水這三大要素，陽光象征著潔凈無添加，空氣象征著循環再生，水則象征著可洗可重復利用，未來品牌方后續可根據這三個元素，構建起整個產品矩陣。
為貫徹植系生活這一品牌理念，我們從符號，頁面元素，到畫面創意等都始終秉承“植物力=植護力”這一思路。
通過具體數據對植護首頁和詳情頁這兩個模塊進行深度分析，我們發現消費者在購買家清個護（尤其是紙品）時，更希望“點擊即買”，高效省時。針對直接引導購買的產品詳情部分，創意框架搭建宗旨是：高效快速。
因此，我們根據不同的場景需要、用戶群體和細分品類對產品進行歸類劃分，整個產品體系井然有序，一眼便能清晰明了，讓顧客在最短時間內做出購物決策。
同時，他們又對“好看的畫面”無法拒絕，愿意多花點時間，多看一眼，前提是給到的東西正是他們感興趣的（產品或內容）。針對能容納更多內容的店鋪首頁部分，創意框架搭建宗旨是：提高興趣。
為提高整體品牌視覺的觀賞性和趣味性，我們在不改變LOGO設計的前提下，將圖形做變體、聯動或體系化設計，再應用到網頁視覺、系列標識、包裝物料，用戶觸達的方方面面。
每個延展符號由一片變形的葉子和簡單的幾何線條構成，這些符號都是形似人們日常生活中的某些場所，并非是天馬行空想象出來的，每個符號既符合產品屬性，又富有親切感和設計感。
由于植護產品線多，包裝外觀各有特色，難以通過一次視覺規范便形成完全統一的視覺風格和效果。我們重新梳理品牌體系化方向后，決定從單個創意畫面先去做品牌價值植入。
根據7秒鐘定律即消費者會在7秒內決定是否有購買商品的意愿，視覺海報給消費者第一眼的印象很大程度決定消費者對產品的興趣和好感度，如何在最短時間內清晰展示產品功能、質量等其他方面。 我們采用了三個級別文案的形式，快速幫助消費者建立產品認知和品牌印象，第一級文案聚焦消費痛點，第二級文案用客觀數據佐證，第三級文案給到產品核心利益點。 如日用紙巾第一級文案聚焦原料工藝，即從原木原漿變成植護紙巾，第二級展現產品數據120抽，第三級文案表明可擦萬物的核心利益點，把有效信息放在頭部快速講透，提高消費者的認可度和決策效率。 植物是植護的靈感倉庫，千百種植物有千百種奇妙能力，被植護發現和應用，然后變成產品，為我們的生活，提供從不懈怠的自然守護之力。
湯臣杰遜與植護品牌的此次合作，充分地挖掘品牌內核，將“植物力”與“植護力”深度連接，讓植護品牌有了全新的體系化升級，更好地釋放植護力，為追逐健康環保消費的大眾們開啟新一代植系生活。
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