蒙牛宜多麥：真刺激 , 終于等到了一個錦鯉品牌
你以為錦鯉只是支付寶才能玩的梗么？事實上，在年輕消費人群中，“錦鯉”早已玩開了，甚至還出現了一個錦鯉品牌。
「錦鯉品牌」的誕生
當下消費者對健康、營養等話題高度關注，在功能飲料紛紛配方升級，健康型飲品大熱的背景下，作為蒙牛集團旗下高纖燕麥谷物飲料，從產品屬性上看，宜多麥誕生時機非常得宜——植物基賽道上的燕麥飲料品類，是全球近年來增長最快的新品品類。在國內RTD產品領域，還鮮有知名品牌，市場前景廣闊。而“每瓶富含10g膳食纖維”“高飽腹感低GI”“去油解辣”等關鍵詞正好戳中久坐不動、三餐不定、長期處在亞健康狀態下的上班族的關注點，以及他們要健康、要時尚、也要口味的高追求。
盡管市場前景廣闊，產品實力能打，但想在健康飲品市場突出重圍，僅靠這兩點是遠遠不夠的。根據宜多麥前期調研所示，都市中青年上班族是健康飲料的主要受眾，該人群具有較為理性的消費觀念，對健康飲品有強烈需求，但是當下“純植物”、“健康無添加”、“補充能量”等營銷噱頭已經被大量先行者反復使用，嚴重缺乏新意。唯有在產品“好品質”人設基礎上，開辟新的思路，方能實現差異化競爭力。
鑒于自帶長期996、生活作息不規律、亞健康標簽的都市上班族，比其它人群更渴望健康生活，希望獲得好運，積極樂觀的面對生活的重壓。宜多麥團隊選擇從情感維度的共鳴成為營銷突破口——通過產品的情感化屬性，刷新用戶對品牌的感性認知，以多元屬性形成不對稱優勢，成為宜多麥團隊選擇的殺手锏。
宜多麥產品包裝及宣發文案中加入大量“諸事皆宜”感性內容，在宜多麥之“宜”與諸事皆宜之“宜”之間，建立一條無形的紐帶，在消費者心中埋下了“宜多麥=諸事皆宜”的認知種子。
此舉切中目標用戶痛點，讓簡單的飲料購買、消費行為，具備了一定的勵志、祈福效應，賦予消費者積極向上生活態度，元氣滿滿迎接每一個日出。
「錦鯉段子」，過癮
在制定“感性+理性”的傳播戰略后，宜多麥選擇“線上+線下”的戰術打法，去占領消費者的心智。
4月17日、24日，宜多麥分別在北京和成都地標性購物中心舉辦線下活動——“宜多麥·開運派”，除了宣告產品正式上市外，現場宣傳物料與活動環節設定，全部圍繞“諸事皆宜”話題展開，“宜時來運轉” 360°網紅照拍攝、“宜扶搖直上”真人抓娃娃機 “宜轉運吸金”大轉盤抽獎……“宜錢包變胖我變瘦”、“宜狂吃零食不長肉”、“宜人少錢多離家近”等詼諧幽默的文案，為到場觀眾帶去充滿好運、驚喜的“開運現場”，消費者特別是青年消費者紛紛駐足打卡。
與此同時，線上一場氛圍熱烈的藍V互動也同步開啟。“掐指一算，你宜多麥”宜多麥微博話題，充分詮釋了宜多麥諧音梗里的美好寓意。同時與中糧我買網、洽洽堅果、煌上煌、南方黑芝麻糊等十家知名企業的微博互動，將美好祝福傳遞到各家粉絲中去。同時在話題下開放粉絲抽獎，用宜多麥作為獎品，讓更多消費者與產品零距離接觸。
值得一提的是，為迎合目標人群觸媒習慣，用短視頻內容吸引消費者，宜多麥在此次上市營銷中，沒有采用傳統廣告投放，而是把上市聲量集中在了抖音、小紅書等短視頻平臺。結合大量KOL的視頻風格，用開箱評測、劇情植入、爆笑段子等吸引自傳播的形式巧妙傳遞產品概念， 短時間內爆發性地打造流行爆品。這是信息飽和的時代，也是大眾對各種營銷“套路”耳熟能詳，不為所動的時代。只有抓住人們心中最深層的渴望，能夠滿足他們的多重需求，方能真正吸引其注意力，讓品牌和產品廣為人知。
“符號+人設”=品牌畫像
復盤宜多麥上市過程“理性+感性”營銷模式，其最大亮點，在于將一元化的健康型飲料設定，包裝成為具有“好飲料+好運符號”的多元產品畫像。借用抖音、小紅書等平臺KOL的影響力進行情景化營銷，肩負起教育燕麥飲料市場的責任，滿足大眾對健康的渴望，彰顯宜多麥“抗餓無負擔”“健康新流行”的產品特征；另一方面，將宜多麥天生的錦鯉基因融進線下活動的立意，乃至品牌間互送“好彩頭”的聯動，樹立諸事皆宜、好運滿滿的陽光正能量形象。
“感性+理性”雙重輸出，讓宜多麥品牌人設在傳播中豐富飽滿。
事實上，隨著健康飲食需求的增長，大量水乳飲料巨頭紛紛開始上新，開拓健康飲料市場。燕麥類新品市場呈現紅海趨勢。然而，多數玩家聚焦產品本身一元屬性，大談營養成分與養生保健價值，造成產品印象大面積雷同，缺乏鮮明個性。反觀宜多麥，從品牌塑造之初，就埋下了一顆二元營銷的種子。正是得益于“理性+感性”的組合打法，賦予了產品更多玩法和可能性。宜多麥“出圈”，不僅僅是產品的成功，更是營銷的勝利，給行業帶來了許多新的啟發，期待未來有更多從業者，能不再依賴公式化的套路營銷，激活靈感，發現破局的新路徑。
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