陽獅營銷咨詢×海普諾凱1897：高端奶粉“媽媽”營銷觀
每一年母親節(jié)都是各大品牌營銷的兵家必爭之地，母嬰品牌更是如此。今年的母親節(jié)營銷荷蘭進口高端奶粉品牌“海普諾凱1897”交出了亮眼的答卷。在一眾贊美母愛偉大的催淚彈中，自信、獨立、樂觀的“嗨！Pro媽媽”天團顯然更符合這個時代的胃口。
近7億的話題曝光，30萬+的消費者互動。百度指數(shù)【嬰幼兒奶粉品牌榜】從榜外直接沖到了第11位。搜索指數(shù)更是在一眾傳統(tǒng)高端奶粉品牌中兩次突出重圍遙遙領(lǐng)先于行業(yè)。
這一場硬仗背后是陽獅營銷咨詢與海普諾凱從去年10月就開始籌劃的品牌戰(zhàn)略全面升級的結(jié)果。
9年前，海普諾凱1897正式從荷蘭引入中國，一路高歌猛進。以其百年貴族的獨特品牌標(biāo)識及全面營養(yǎng)科學(xué)配方的產(chǎn)品力在國內(nèi)奶粉市場成為有口皆碑的高端品牌。在線下穩(wěn)健布局多年后，海普諾凱決定在今年展開系統(tǒng)全面的品牌傳播。
陽獅營銷咨詢負(fù)責(zé)人王劍表示：“這個項目不同于以往單純的品牌表達(dá)與傳播創(chuàng)意工作。對于海普諾凱來說，他們此刻需要的是前端重新定義生意機會與市場占位。于是，陽獅營銷咨詢與海普諾凱首先達(dá)成了從0到1全面建設(shè)品牌的合作項目。”這也成為陽獅營銷咨詢自去年8月官宣成立后的重要咨詢項目。
通過為期3個月的高層訪談、消費者調(diào)研和市場數(shù)據(jù)分析。陽獅營銷咨詢團隊為海普諾凱重新定義了生意機會、品牌核心價值定義、品牌體系化表達(dá)及產(chǎn)品線角色定義定位梳理。
瞄準(zhǔn)新生媽媽，打造女性生活方式品牌
陽獅營銷咨詢希望打破傳統(tǒng)奶粉品牌“對著媽媽，講孩子”的禁錮。打造服務(wù)媽媽和寶寶兩代人的奶粉品牌，因為我們相信做好這一代，才能養(yǎng)好下一代。
一個品牌成功的基礎(chǔ)，一定是反應(yīng)和順應(yīng)了時代的需求。產(chǎn)品解決了寶寶健康喂養(yǎng)的需求，那品牌就一定要回應(yīng)媽媽們的情感需求。
于是，在女性自我價值覺醒的時代背景下，陽獅營銷咨詢?yōu)楹Ｆ罩Z凱選擇女性視角，定義了做“女性生活方式”的品牌戰(zhàn)略。并提出“每個孩子的誕生，都是媽媽璀璨人生綻放”的品牌主張。同時結(jié)合“高端”品牌的圈層屬性，樹立“海普媽媽”用戶形象，做為重點傳播戰(zhàn)略。
在品牌咨詢項目結(jié)束后，澳優(yōu)乳業(yè)（中國區(qū)）副總裁兼海普諾凱生物總經(jīng)理劉育標(biāo)先生對陽獅的服務(wù)表達(dá)了高度的認(rèn)可，并迅速達(dá)成了千萬級的三年合作協(xié)議。陽獅營銷咨詢也在該項目上，完成了從品牌戰(zhàn)略咨詢到策略、傳播、創(chuàng)意的咨詢陪跑的合作轉(zhuǎn)型。
“和陽獅營銷咨詢的這次合作是讓人驚喜的，不僅讓用 戶重新認(rèn)識了海普諾凱，也讓我們內(nèi)部重新定義了自己，讓海普諾凱不僅僅是一個嬰配奶粉品牌，更是代表新一 代媽媽群體發(fā)聲的品牌。陽獅營銷咨詢團隊充分展示了自身從頂層建構(gòu)、整合營銷到落地執(zhí)行的全鏈路能力。期待未來三年，陽獅營銷咨詢團隊可以繼續(xù)和海普諾凱緊密合作，成就海普諾凱品牌的無限可能。”
這一波母親節(jié)campaign便是新戰(zhàn)略、新合作下的實踐首戰(zhàn)。
海普諾凱1897母親節(jié)營銷：明確的品牌戰(zhàn)略，漂亮的創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)
我們希望在首戰(zhàn)campaign中，明確的樹立“獨立、自信、樂觀”的新生代媽媽形象。并詮釋什么是“孩子的出生，是媽媽璀璨人生的綻放。”
陽獅營銷咨詢請到了鋼琴演奏家吉娜·愛麗絲、奧運蹦床冠軍何雯娜、環(huán)球旅行者張蕾、女性成長平臺Momself創(chuàng)始人崔璀，以她們的親身經(jīng)歷詮釋新一代女性在成為媽媽后，如何堅持夢想，如何在和孩子的共同成長中獲得新的人生感悟。
在創(chuàng)意洞察中，我們有意打破對媽媽身份“自我犧牲”的標(biāo)簽，以#成為媽媽，人生絕非選擇題#為話題展開全域傳播。這群新生代的媽媽作為目標(biāo)用戶，她們比專業(yè)更專業(yè)、比強大更強大、比溫柔更溫柔，是真正的“Pro媽媽”。“Pro媽媽”也將作為海普諾凱1897重要的用戶資產(chǎn)平臺長期運營。
全域傳播：從情感共鳴，到情緒共振
以“Pro媽媽”明星天團的故事呈現(xiàn)為起點，聯(lián)合眾KOL進行圈層拓展及內(nèi)容沉淀。并以微博和抖音兩大新媒體平臺活動，作為消費者表達(dá)與互動的入口。陽獅營銷咨詢團隊不是在尋找Pro媽媽，而是希望鼓舞更多人成為Pro媽媽，我們鼓舞自在的表達(dá)，鼓舞自信的力量。
上千條的UGC產(chǎn)生，是消費者與海普諾凱共鳴共振，最好的證明。從7億曝光和品牌提升效果來看，也充分證明了陽獅營銷咨詢從策略，到創(chuàng)意再到項目落地執(zhí)行的資源整合和全域作戰(zhàn)能力。
陽獅營銷咨詢負(fù)責(zé)人王劍定義品牌咨詢對于傳統(tǒng)4A廣告代理商的升級在于：
“傳播創(chuàng)意服務(wù)，是在階段性目標(biāo)的基礎(chǔ)上做消費者溝通的表達(dá)。而品牌咨詢的核心和對人的更高要求在于，除了繼續(xù)保持創(chuàng)意的高品質(zhì)輸出，我們需要通過創(chuàng)意的內(nèi)容的梯度管理，來管理品牌的一致性。”
縱觀所有偉大品牌的誕生與發(fā)展，無一不是擁有明確的品牌戰(zhàn)略及價值內(nèi)核。并在長期的傳播中，在堅守戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，隨著文化與社會的發(fā)展變遷，以洞察與創(chuàng)意動人。
陽獅營銷咨詢正是在短期戰(zhàn)術(shù)橫行的營銷時代，逆勢而行，以穩(wěn)健的 “笨功夫”做品牌。因為我們的目標(biāo)，從不是為客戶贏得短期的聲譽，而是和客戶一起，打造具有長期生命力的偉大品牌。
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