來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)
也許放在 1960 年代算先鋒，1980 年代算優(yōu)秀，今天，科科。
下面是亨氏番茄醬 2017 年的新廣告。它的特別之處是——?jiǎng)?chuàng)意來(lái)自于美劇《廣告狂人》的主角 Don Draper。
這個(gè)情節(jié)出現(xiàn)在第六季。在 Don （《廣告狂人》劇中人物）和他的團(tuán)隊(duì)（Sterling Cooper Draper Pryce 公司）想出來(lái)的海報(bào)中，沒(méi)有番茄醬的影子，只有一句文案“遞一下亨氏番茄醬（Pass the Heinz）”和各種跟番茄醬搭配的食物。
在劇中，客戶并不滿意。（虛擬的）亨氏團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人說(shuō)：“這里面沒(méi)有我們的番茄醬瓶子。”
這正是 Don 創(chuàng)意的核心——他向客戶解釋這個(gè)創(chuàng)意的精妙之處就是產(chǎn)品不露出，讓消費(fèi)者來(lái)完成另一半思考。這種思路在六十年代（劇中設(shè)定的時(shí)間）是相當(dāng)超前的。
其實(shí)編劇的這個(gè)創(chuàng)意可能借鑒了 80~90 年代加州牛奶協(xié)會(huì)和美國(guó)牛奶加工教育項(xiàng)目的“有牛奶嗎（Got Milk？）”系列廣告。你看，思路基本是一致的。
不過(guò)在劇中，亨氏采用的是 Don Draper 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Peggy Olson 的創(chuàng)意。她的點(diǎn)子“亨氏是唯一的番茄醬”完全迎合了劇中客戶的要求——以產(chǎn)品為中心，非常直白簡(jiǎn)單。但似乎少了一點(diǎn)腦回路和趣味。
截圖自《廣告狂人》
至于這次為什么用了這個(gè)看起來(lái)比較老派的創(chuàng)意。亨氏品牌的負(fù)責(zé)人 Nicole Kulwicki 說(shuō)：“我們喜歡的是，五十年前 Don Draper 把這個(gè)創(chuàng)意想了出來(lái)，但現(xiàn)在依然適用……我們喜歡這個(gè)平面廣告的原因是它不需要更多的文字解釋。”
負(fù)責(zé)這起營(yíng)銷的廣告代理公司是 David the agency。它的創(chuàng)意總監(jiān) Anselmo Ramos 說(shuō)他們其實(shí)重新拍了照片，做了海報(bào)，而非直接用了電視劇里的那些圖片。仔細(xì)看一下，海報(bào)上的字體的確不一樣。
亨氏將把這個(gè)平面廣告登在紐約的三處戶外廣告牌上，《紐約郵報(bào)》和周刊《Variety》也會(huì)出現(xiàn)這則廣告。社交媒體上也會(huì)配合這個(gè)營(yíng)銷。亨氏在社交媒體上最近在打“復(fù)古”牌，登載很多歷史上的亨氏廣告。
值得指出的是，當(dāng) AMC 制作《廣告狂人》時(shí)，亨氏并沒(méi)有參與這個(gè)創(chuàng)意。不過(guò)在使用“遞一下亨氏”的平面廣告時(shí)，他們從獅門影業(yè)那里得到了許可。
廣告的署名同時(shí)出現(xiàn)了 Sterling Cooper Draper Pryce（《廣告狂人》中的公司）和想到把這套創(chuàng)意搬過(guò)來(lái)的 David 邁阿密辦公室。Don Draper 也出現(xiàn)在了創(chuàng)意總監(jiān)一欄里。《廣告狂人》的創(chuàng)造者制片人 Matthew Weiner 也出現(xiàn)在了制作演職表里面。
這個(gè)創(chuàng)意的確算經(jīng)典，也許放在 60 年代算先鋒，80 年代算優(yōu)秀。但是到今天，大概只能算普通中上的水平了。看來(lái)，廣告公司想不到創(chuàng)意去看虛構(gòu)作品獲取靈感，也不一定能一勞永逸呢。
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