給1000個(gè)蚊帳辦畢業(yè)典禮，閑魚畢業(yè)季營(yíng)銷開掛了！
進(jìn)入六月畢業(yè)季，品牌們又毫無意外地開始致敬青春，比誰更催淚了。在這個(gè)別離情緒總是被刻意放大的時(shí)期，這固然會(huì)給品牌帶來一定的話題流量，但在“品牌講述，學(xué)生圍觀”的慣用模式下，怎么講出新意和效果，是個(gè)亟待解決的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷難題。高度同質(zhì)化的情感主題已經(jīng)越來越難挑動(dòng)年輕人的感知神經(jīng)——品牌畢業(yè)季campaign面臨著學(xué)生群體疲于參與的尷尬處境。
今年畢業(yè)季，在一眾品牌還將視角鎖定在「人」身上時(shí)，閑魚卻另辟蹊徑地為大學(xué)校園里的「物」辦了一場(chǎng)史無前例的畢業(yè)典禮。
當(dāng)年輕人對(duì)品牌們“程式化”的情感套路越來越無感，閑魚則在這場(chǎng)名為「我們一起畢業(yè)啦」的活動(dòng)中，從自身C2C閑置興趣交易的平臺(tái)特性出發(fā)創(chuàng)新聚焦學(xué)生特色物品畢業(yè)，無論是在畢業(yè)季的場(chǎng)景中真正找到了品牌與用戶的強(qiáng)供需關(guān)聯(lián)，還是以新奇的角度引起了學(xué)生群體的廣泛關(guān)注和踴躍參與，將「畢業(yè)季掛閑魚」的認(rèn)知深入到了學(xué)生群體的心智，都給品牌如何破除同質(zhì)化的營(yíng)銷提供了參考！
雖然品牌們?cè)诋厴I(yè)季講述的故事看似百花齊放，但關(guān)鍵詞依然離不開溫情、催淚，然而對(duì)年輕人乃至大眾來說，他們的情緒早已被“程式化”的情感套路嚴(yán)重透支。更重要的是，當(dāng)一個(gè)品牌營(yíng)銷時(shí)常陷于盲從之中，大家做什么就跟著做的時(shí)候，它就失去了創(chuàng)造自我價(jià)值的可能性，更別提打動(dòng)用戶了。從這個(gè)角度來看待閑魚這場(chǎng)畢業(yè)季營(yíng)銷，其稀缺性正是在于真正回歸了品牌原點(diǎn)，一切創(chuàng)意圍繞品牌核心價(jià)值而展開，也就是閑魚所強(qiáng)調(diào)的「畢業(yè)季掛閑魚」。
品牌核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者喜愛一個(gè)品牌的最主要力量，其本質(zhì)可以看作是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一提及。那么閑魚是如何在畢業(yè)季不失腦洞，并成功在學(xué)生群體中深化品牌第一提及的呢？
不追套路追受眾
回歸品牌原點(diǎn)，畢業(yè)季營(yíng)銷并非只有青春和溫情，而是應(yīng)該從對(duì)學(xué)生群體生活的細(xì)微洞察中找到與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，并通過有亮點(diǎn)的內(nèi)容輸出和傳播動(dòng)作進(jìn)行譯解，繼而吸引受眾注意力形成轉(zhuǎn)化。這時(shí)候我們?cè)倩仡^看閑魚以「物」為主角的畢業(yè)季營(yíng)銷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)腦洞背后的深思熟慮：一方面，閑魚作為C2C閑置交易興趣社區(qū)，其主要的用戶也是年輕學(xué)生群體，這是其能夠在畢業(yè)季為「物」舉行畢業(yè)典禮的先決條件，是品牌獨(dú)占的特性。
而另一方面，每年畢業(yè)季，校園里活躍的跳蚤市場(chǎng)都會(huì)組成一道獨(dú)特的風(fēng)景線，離校前賣掉閑置物品可以說是不少學(xué)生必經(jīng)的畢業(yè)儀式，這無疑是閑魚放大平臺(tái)價(jià)值和用戶溝通建聯(lián)的絕佳時(shí)機(jī)。
在這場(chǎng)營(yíng)銷中，“TA的畢業(yè)禮”可以說既是創(chuàng)意切入點(diǎn)，也是建立「畢業(yè)季掛閑魚」認(rèn)知的場(chǎng)景連接點(diǎn)。基于用戶的需求，閑魚「我們一起畢業(yè)啦」活動(dòng)把線下跳蚤市場(chǎng)搬到線上，為畢業(yè)生搭建一個(gè)解決帶不走物品的新場(chǎng)地，還在學(xué)生參與清空閑置時(shí)，為他們準(zhǔn)備了一鍵領(lǐng)取的無門檻搬家券、寄件券、舊書回收金額翻倍等畢業(yè)福利，這不僅從一個(gè)新穎的角度緊扣畢業(yè)季的氛圍，也在解決學(xué)生群體畢業(yè)場(chǎng)景實(shí)際需求的同時(shí)，有效強(qiáng)化了「畢業(yè)季掛閑魚」的認(rèn)知。
不講情感講互動(dòng)
其實(shí)，無論是年輕人對(duì)畢業(yè)季營(yíng)銷的麻木，還是品牌自身的同質(zhì)化煩惱，歸根到底還是因?yàn)樘嗟臓I(yíng)銷campaign在策劃時(shí)拘泥于畢業(yè)季情感本身，既沒考慮到用戶需求點(diǎn)，又忽略了用戶對(duì)于自身產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。但閑魚做到了，而且還做得更加深入——它不僅聚焦到了用戶畢業(yè)場(chǎng)景需求，更調(diào)動(dòng)了畢業(yè)生群體共同參與并策劃了一場(chǎng)特殊的「畢業(yè)典禮」，在互動(dòng)中進(jìn)一步將「畢業(yè)季掛閑魚」深入用戶的心智。
通過平臺(tái)賦能，卷入有趣的用戶共同參與閑置物品「畢業(yè)典禮」，是這場(chǎng)營(yíng)銷Campaign獨(dú)一無二的點(diǎn)睛之筆。作為C2C閑置交易興趣社區(qū)，業(yè)務(wù)專攻決定了閑魚有構(gòu)建這場(chǎng)“非典型”畢業(yè)典禮的先決條件；而平臺(tái)擁有大量年輕用戶，他們的參與內(nèi)容共創(chuàng)保證了活動(dòng)的趣味性與話題性，由此才產(chǎn)生了這場(chǎng)與眾不同的畢業(yè)季營(yíng)銷，破除了同質(zhì)化的營(yíng)銷無法觸動(dòng)年輕人的困境。
眾所周知，新媒體的出現(xiàn)，提升了年輕用戶的表達(dá)欲和在內(nèi)容生產(chǎn)中的主動(dòng)性。而閑魚在打造「畢業(yè)季掛閑魚」的認(rèn)知傳播時(shí)，不僅順應(yīng)學(xué)生的主動(dòng)性，為畢業(yè)生在閑魚發(fā)布的寶貝頒發(fā)定制畢業(yè)證書，還為點(diǎn)贊票選出最具人氣的校園物品們?cè)诰€下舉辦了一場(chǎng)專屬的畢業(yè)典禮并進(jìn)行直播。
從蚊帳到臺(tái)燈，再到學(xué)霸筆記，學(xué)生們你一票，我一票，熱火朝天地為陪伴自己大學(xué)生活的物品拉票，閑魚也在互動(dòng)中激發(fā)了更多學(xué)生的身體力行的參與，進(jìn)入到活動(dòng)頁(yè)面發(fā)布自己閑置帶不走的校園物品，實(shí)現(xiàn)了「畢業(yè)季掛閑魚」的認(rèn)知傳遞與落地。
最終，憑借夏天大家對(duì)蚊子的同仇敵愾，人手一件的防蚊神器蚊帳一路過五關(guān)斬六將勝過了各種各樣的秘密武器，最快勝出并在直播中C位登場(chǎng)。而主角的待遇自然不同，每個(gè)出席畢業(yè)典禮的蚊帳都放上了同學(xué)的ID，由閑魚校園特聘的“資深導(dǎo)師”為TA們撥穗并頒發(fā)專屬畢業(yè)證書。
而無論是蚊帳們頭戴學(xué)士帽登上舞臺(tái)領(lǐng)取畢業(yè)證書，還是“帳語(yǔ)八級(jí)”的翻譯為它們?cè)诋厴I(yè)典禮上發(fā)言分享校園生活的經(jīng)歷，這場(chǎng)特殊的畢業(yè)典禮可謂處處充滿了魔性。
這雖然看似很荒誕，其實(shí)非常符合學(xué)生群體語(yǔ)境。不同于傳統(tǒng)紙媒時(shí)代，當(dāng)前媒介語(yǔ)境下對(duì)品牌營(yíng)銷提出的新的要求，對(duì)于習(xí)慣了主動(dòng)使用互聯(lián)網(wǎng)的年輕人來說，能夠激發(fā)興趣、能夠參與其中的營(yíng)銷內(nèi)容才能真正引起他們的注意，用戶在營(yíng)銷中的參與度、卷入度，也就成了碎片化的多屏?xí)r代品牌營(yíng)銷突圍的關(guān)鍵。閑魚圍繞平臺(tái)核心價(jià)值和用戶的特征出發(fā)，用創(chuàng)意激發(fā)用戶的踴躍參與，用十足的冷幽默制造反差，并通過直播的形式放大傳播面，這套不隨波逐流的打法體現(xiàn)出了品牌對(duì)自身的思考，和年輕市場(chǎng)的深刻洞察。
不撒大網(wǎng)撒小網(wǎng)
當(dāng)然，在社會(huì)化傳播力大行其道的當(dāng)下，一場(chǎng)營(yíng)銷事件能否出圈，來自社交傳播滲透也必不可少。如果說其他畢業(yè)季情感營(yíng)銷大多是通過走心、催淚而調(diào)動(dòng)大眾的傳播的話，那么閑魚的傳播則是跟加偏向于和大學(xué)生渠道對(duì)接，通過“小而精”的觸達(dá)來構(gòu)筑學(xué)生用戶對(duì)「畢業(yè)季掛閑魚」的深入認(rèn)知，這是一種追求渠道精度，更加四兩撥千斤的傳播策略。
在媒介的去中心化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正在把人群切成一小塊一小塊的圈層，尤其年輕人圈層化的特點(diǎn)更為顯著，品牌營(yíng)銷如果撒大網(wǎng)很容易漏掉用戶，也難以調(diào)動(dòng)社交傳播的勢(shì)能。而對(duì)于畢業(yè)生來說，大學(xué)的社群、QQ空間表白墻、校園BBS等“小而精”的渠道，不僅精準(zhǔn)、用戶活躍度高，互聯(lián)網(wǎng)社交乃至人際傳播的潛力也十分巨大，能夠有效捕獲目標(biāo)受眾的注意力。
所以，閑魚首先敲定了些精準(zhǔn)的大學(xué)生渠道作為傳播主陣地，一面在500所大學(xué)社群里邀請(qǐng)畢業(yè)生在站內(nèi)發(fā)布征集投票和觀看畢業(yè)典禮直播，用最短小精悍的文字引起受眾對(duì)「畢業(yè)季掛閑魚」關(guān)注；一面還通過詼諧有趣的話題在校園論壇和表達(dá)墻為活動(dòng)引流。
除此之外，對(duì)于年輕人活躍的豆瓣、B站和小紅書等社區(qū)平臺(tái)，閑魚也深度合作KOL，依據(jù)社區(qū)平臺(tái)和達(dá)人的內(nèi)容調(diào)性，針對(duì)粉絲人群進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。請(qǐng)到了B站素人學(xué)生UP主對(duì)離之大譜的蚊帳畢業(yè)典禮進(jìn)行實(shí)時(shí)吐槽，不僅放大了活動(dòng)的趣味性，講述跟用戶喜愛的風(fēng)格貼近的內(nèi)容，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的縱深影響。
結(jié)語(yǔ)
每逢畢業(yè)季，品牌都會(huì)集中湊熱鬧，或致敬青春，或訴說離別，目的只有一個(gè)，就是想在這個(gè)離愁別緒被無限放大的時(shí)期，通過情緒牽動(dòng)年輕消費(fèi)者的關(guān)注。這其實(shí)符合很多人對(duì)營(yíng)銷的理解，通常大家認(rèn)為營(yíng)銷和電影一樣是有“檔期定制”的，情人節(jié)是愛情，春節(jié)就得是親情，而畢業(yè)季就應(yīng)該是別離與青春，應(yīng)時(shí)應(yīng)景的借勢(shì)營(yíng)銷往往事半功倍。然而當(dāng)品牌爭(zhēng)相做著大同小異的內(nèi)容，這也預(yù)示著消費(fèi)者很難做出區(qū)分并真正記住品牌。
首先要理解，畢業(yè)季營(yíng)銷的核心在品牌，而不在畢業(yè)本身。就像閑魚這次的畢業(yè)季營(yíng)銷，不人云亦云追熱點(diǎn)、講情感，而是圍繞平臺(tái)+用戶展開，結(jié)合了對(duì)熱點(diǎn)和用戶需求的洞察，通過打造與學(xué)生群體高度活躍的社群和渠道，突出了「畢業(yè)季掛閑魚」的核心信息。
閑魚用這場(chǎng)極具平臺(tái)特色的畢業(yè)季營(yíng)銷告訴我們——真正好的營(yíng)銷從來不會(huì)被節(jié)點(diǎn)綁架，不會(huì)被思維定式束縛，而是要守住品牌原點(diǎn)再順勢(shì)而為，透過節(jié)點(diǎn)找到受眾的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)逐個(gè)擊破。想通這一點(diǎn)，或許每個(gè)品牌都能從閑魚的身上找到自身的破局之道。
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