洽洽《被忽視的陪讀時光》
洽洽高考微電影：角度清奇的一流營銷！
高考，是什么？
也許每個人都有不一樣的解讀，
但我相信那段時光是每個人心底揮之不去、無法替代的存在。
每一年，高考總是憑借超高的話題性和覆蓋性，
占據6月榜首，人人關注，人人討論，
品牌們自然不會放過這個天然自帶流量的社會盛事，
紛紛下場，為大眾奉獻了一場盛大的營銷戰役！
今年洽洽就以《被忽視的陪讀時光》入局，
聚焦“高考”背后的陪讀媽媽，
憑借細膩而溫情的描摹，
引發用戶情感共振的同時，
又深入淺出刻畫了品牌快樂陪伴的形象。
1. 另辟蹊徑洞察陪讀群體，舍棄套路溫柔觸達用戶心智。
高考本身就帶著一種社會情緒，如何透傳這些情緒抵達用戶的心，是對每個品牌的考驗。
洽洽此次推出的微電影就沒有著急忙慌地走入一種同質化的營銷思路，它拋下傳統“高考敘事”關注的議題，轉而洞察到被大眾忽視和具有爭議的群體——“陪讀媽媽”，與市面上其他高考營銷形成差異化印象。在創作手法上，摒棄恢弘，以小見大，緊抓那段和媽媽獨處的珍貴時光，結結實實講了個溫情故事，引發無數考生的追憶和共情。
影片的開始，正是無數高考學子日常，課堂上傳來朗朗的讀書聲，操場跑個步也要爭分奪秒地背書，教室里同學們在書山題海中徜徉，還有班主任偶爾來上一句“金句”，這些場景是熟悉而溫熱的，能一秒把人拉回特定的記憶里，為引出主體敘事打下了良好基礎。
當鏡頭一轉，影片正式進入“我”和媽媽相處的日常：一方面她干涉“我”交友，監督“我”學習，撕掉“我”的小說；另一方面，她又貼心關懷，每日陪伴，給我補充營養送來洽洽堅果，“我們”的相處總是充滿張力和矛盾，然而片子卻落筆在：那段媽媽不離不棄的陪伴時光，才是值得銘記的平凡美好！直抒胸臆，沒有過多套路，樸質如涓涓細流，卻觸達了無數人心中的那份柔軟。最后通過紀實訪談，采訪現實中經歷過陪讀的親子，佐證了片子里的觀點，也讓人忍不住開始回憶起獨屬自己的“陪讀故事”。
這部微電影圍繞高考一事展開，洞察了陪讀媽媽群體，精準狙擊人們難以割舍卻常忽略的親情，層層遞進中包裹著溫柔的細膩，再加上考生娓娓道來的內心旁白世界，怎能不讓人動容呢？
2. 投射溫情產品情感，打破品牌與消費者的距離。
看到這里，你也許會問整個故事里，洽洽的存在感是不是弱了些？
我可以明確告訴你:不是，相較于那些硬廣洗腦式、強產品的聲量輸出，洽洽此次的露出，卻是自然流露，潤物細無聲，無聲勝有聲的。選擇以這樣的方式，一是要與片子奠定的基調（溫情脈脈）吻合，二是不能喧賓奪主，不做過多的干擾，完整講述一個真心的故事。
因而，洽洽的露出是瞄準時機的剛好：
當相處氣氛劍拔弩張時，媽媽會送來一份牛奶堅果；
當上學來不及時，媽媽會提醒“我”帶上一份每日堅果；
它每天都需要補充，它每天都能看見；
沉默時有它，大笑時亦有它。
洽洽通過深入這些場景，延伸了產品價值，不著痕跡卻處處流露對考生的關愛，投射了溫情的目光，打造一個有溫度、有體感的品牌形象。
除了上述的陪伴感，洽洽還承載著獨特的功能，當“我”和媽媽在備考中的相處，充滿張力和矛盾時，洽洽在這些特定場景中順勢而出，使前一秒還要挑起戰火、劍拔弩張的關系得到緩解，在另一個斜切面上，它成為了黏合親子關系，促成代際溝通的手段和橋梁。
同時在片子里，媽媽一角，不僅是陪伴者，她還是營養師，是精神上的硬核隊友。而洽洽比照媽媽一角，它的身份和站位是昭然若揭的，它也要做、也在做考生旁邊時時陪伴，時時存在的硬核隊友，這樣一來，不僅對應產品“每日營養，每日陪伴”的內核，還超越產品層面，拉近了品牌與消費者的距離，打破與消費者間的固有界限。
好的營銷本質就是與消費者建立溝通，并回歸到品牌的精神內核之中。而洽洽此次的營銷雙管齊下，一箭雙雕；不僅在高考場景中與消費者進行了溝通，并且做到了影片精神與品牌精神內核的完美契合。
3. 通過花式營銷，制造品牌聲浪，塑造硬核品牌認知力。
在營銷端，洽洽通過微信、微博、抖音等多渠道傳播矩陣，為campaign做了很厚的鋪墊。在微博端發起藍V聯動抽獎活動，帶著#被忽視的陪讀時光#，#每日營養每日陪伴#的話題，全網曝光，宣傳造勢。50余家藍V品牌相繼轉發，形成更大的聲量支援，為片子的破圈傳播打下流量基礎。
不止線上，早在2019年洽洽就打通線下渠道，傾力為高考學子和家長送祝福與溫暖。“線上+線下”的營銷策略，讓大家紛紛參與進來，形成了一個營銷閉環，在制造品牌聲浪的同時，也讓片子承載的品牌認知、品牌形象、品牌好感度持續提升。
其實不止這支TVC，洽洽從2001年建立之日起，21年以來始終貫穿更時尚、更快樂的品牌初心，秉持著“只為一把好堅果，傳播快樂味道”的理念，正如去年推出的微電影《洽洽20年，洽洽是你的二十年》一樣，影片從成長的角度入手，揭示洽洽不止陪伴你我從小長大，也一直在自我更新，完成升級迭代。可以說從去年到今年，洽洽在洞察市場和社會情緒時，對準品牌核心力——“陪伴”不放開，輸出了經典案例內容，并以此為媒，傳遞出更好的品牌人文關懷和價值觀，進而觸達用戶心智，建立起情感鏈接。
通過這些營銷動作，想必洽洽已經厘清自己的定位，就像做產品一樣，要沉下步子，耐下性子來講故事，一以貫之地傳達恒定的品牌主張，默默積蓄情感力，一步步夯實品牌長期以來的價值主張，實現產品力與品牌力的共生共榮。
結語：
總之，洽洽通過此次差異化的故事性表達，再一次沉淀了品牌基調，從不斷強化的“每日營養，每日陪伴”的slogan，到升級落點于“快樂”的品牌正能量情緒傳遞，看得出洽洽想做好內容好營銷，以故事帶產品，以產品塑品牌，借勢提高品牌溫度與美譽度。
洽洽從一粒瓜子起家，到如今深入人心，脫穎而出成為行業黑馬，這與它21年間的全面革新、多方整合密不可分；從單一品類的瓜子到全面發展的堅果，洽洽通過產品創新、品牌建設走出了一條可持續發展的道路！
相信只要秉持著不忘初心的品牌主張，從產品源頭把關，不斷更新迭代，從容耕耘，夯實自身的實力，洽洽的“快樂”傳遞、“陪伴”相隨的精神會觸達每個消費者的心中。
而這樣的洽洽，我期待它的每一次亮相！
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