憑借餐具巧妙破圈，餓了么綠色營銷做對了哪些事？
6月5日，是每年的世界環(huán)境日，這一天，綠色、環(huán)保、低碳的話題被大家關(guān)注熱議，這一天，也是品牌表明“環(huán)保踐行者”身份、彰顯社會價值的最佳節(jié)點。但是，環(huán)保價值主張的鋒芒再耀眼，也照不亮沒新意、同質(zhì)化嚴重的宣傳。在一片“綠油油”的概念宣傳里，品牌如何才能“綠”的別出新意？
這一次，熱衷于生態(tài)環(huán)境保護的餓了么聯(lián)合中華環(huán)保聯(lián)合會、中國包裝聯(lián)合會共同發(fā)起“筷樂星球”公益項目，活動首站在廈門上線。本次項目中，餓了么結(jié)合自身平臺特性，定制可循環(huán)餐具，通過好玩有趣的活動，號召用戶一起加入保護環(huán)境的隊伍。從前端到后端，從線上到線下，餓了么不僅讓環(huán)保的理念深入大眾心智，也表達出品牌致力于保護環(huán)境的決心。
“筷樂星球”餐具
撬動用戶環(huán)保積極性
環(huán)保不是一句口號，它與每個人的生活息息相關(guān)。隨著“保護環(huán)境”成為大家的共識，如何將環(huán)保行動與品牌結(jié)合？餓了么別出心裁的推出“筷樂星球”可循環(huán)餐具，號召大家使用綠色餐具，探索美味宇宙。
以餓了么IP餓小寶為主要元素設計的可循環(huán)餐具，包含筷子、勺子與吸管。萌動的餓小寶形象加持，實用的餐具套裝，結(jié)合個人碳積分值進行的活動設計，將平臺的消費場景與人們的環(huán)保實踐綁定，不僅做到了“有效環(huán)保”，也為品牌環(huán)保理念的演繹、環(huán)保價值的彰顯，找到了更親近的表達方式。
除此以外，餓了么在6月5日當天，同步推出了“筷樂星球”環(huán)保餐具出道TVC，針對打工人的干飯場景，以環(huán)保Slogan貫穿全篇，短片輕量級、趣味化表達，不僅能夠加深用戶印象，也能讓品牌自然地介入環(huán)保議題，傳遞品牌價值。
根據(jù)活動數(shù)據(jù)顯示，餓了么與品牌方首期合作投放了2萬套定制餐具，上線僅三天，部分品牌門店已兌換完畢。預計到今年底，餓了么“筷樂星球”公益項目將持續(xù)推動，吸引更多的用戶可以一起參與到環(huán)保行動中來。
IP聯(lián)名引爆
讓環(huán)保理念落地引導實踐
優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)意固然重要，傳播才是營銷的重中之重。餓了么攜手熱門影視IP《傳家》共同為環(huán)保行動發(fā)聲。傳統(tǒng)的IP跨界屢見不鮮，如何才能推陳出新？餓了么給出了標準答案，通過邀請《傳家》三姐妹秦嵐、吳謹言、張楠成為“筷樂星球”守護大使，在世界環(huán)境日為地球讀詩，為品牌的環(huán)保宣發(fā)找到不一樣的切入點。
“讀詩”這種宣發(fā)方式，以一種輕松的方式將環(huán)保議題具象化、日常化，建立起環(huán)保與普通大眾的關(guān)系，深化綠色生活方式的情感認同。三位女星的溫柔的語調(diào)，兼具傳播穿透力與情感滲透力，讓品牌與年輕群體共鳴，并在價值共振中實現(xiàn)品牌認知的感性進階。
層層強化記憶點
聚合聲量打造事件傳播
IP流量引入后，餓了么乘勢世界環(huán)境日的熱點，找準品牌與環(huán)保的價值契合點，選擇多品牌聯(lián)動形成大眾共識。
微博端，聯(lián)動阿里經(jīng)濟體及各品牌、協(xié)會共同發(fā)聲，通過“餓了么訂單玩梗小票”，吸引用戶的目光。這組海報也借助品牌官方自媒體的內(nèi)生陣地，將環(huán)保理念與行動，對品牌用戶做出集中表達。除此以外，餓了么更是攜手《沙·蘭·麻·黃》這傳說中的小吃界“四大天王一起同框，號召美食愛好者們一起參與“筷樂星球”項目，一起綠色減碳。
用戶側(cè)，餓了么設計了訂單DIY H5玩法，用戶可以通過H5生成專屬于自己的“餓了么訂單玩梗小票”，通過有趣的活動形式吸引用戶參與，形成自來水傳播。
B站端，餓了么邀請了up主阿健，收集了這套餐具自有各種發(fā)聲可能性，演奏編曲了洗腦的asmr環(huán)保音樂單曲，阿健將“筷樂星球”環(huán)保餐具變?yōu)闃菲鳎ㄟ^多種多樣的單音元素進行剪輯演奏，巧妙地響應餓了么環(huán)保理念。
小紅書、抖音等社交媒體平臺，餓了么攜手廈門當?shù)孛朗巢┲鳎黄饡癯觥翱陿沸乔颉笨裳h(huán)餐具，搭建流量舞臺，構(gòu)建環(huán)保宣言與環(huán)保行動，集結(jié)KOL們影響力，帶動更多人身體力行的參與進來，釋放出更具可持續(xù)意義的價值。
從集中發(fā)聲的TVC、到分散表達的海報，在一致、連貫的傳播策略下，餓了么一面發(fā)揮平臺優(yōu)勢、一面聚集各大品牌的影響力，將品牌這次關(guān)于環(huán)保的共同發(fā)聲，轉(zhuǎn)化為年輕人能夠接受的方式，層層遞進地植入用戶認知與記憶。
撬動社會價值
透傳品牌凝聚環(huán)保力量
從萌趣TVC到可循環(huán)餐具，從攜手影視IP到品牌聯(lián)名，餓了么這波“綠色營銷”為許多消費者開啟綠色生活的契機，但環(huán)保并非品牌一己之力可以完成，眾人拾柴火焰高，想要真正讓更多人加入到環(huán)保行動中來，必須撬動社會價值。
當下新一代的年輕群體，有著較高的話語權(quán)和旺盛的表達欲。他們主動發(fā)聲，踴躍參與各種社會議題，也相信個體的關(guān)懷與群體的表達，能夠?qū)ι鐣a(chǎn)生積極影響。洞察到此，餓了么在微博上發(fā)起#廈門人均年減碳量超兩千克#、 #超百萬廈門人選擇無需餐具外賣# 兩個新聞資訊話題，分別沖到了廈門同城熱搜榜第2，微博視頻熱榜第9和微博要聞榜。同時，餓了么攜手眾多媒體，發(fā)布“減碳邀請函”，站在社會的角度，將本次公益項目的環(huán)保成果作出總結(jié)，讓年輕人真正的感受到，一個小小的環(huán)保行動，也能對世界產(chǎn)生巨大的價值。
總結(jié)
“環(huán)保”不只是教育與宣傳，只有讓用戶真的參與到環(huán)保事業(yè)當中去，品牌的“綠色營銷”才算完成了閉環(huán)。此前，餓了么上線了外賣行業(yè)首個消費者碳賬戶“e點碳”，基于用戶的低碳消費行為建立積分體系，引導用戶選擇低碳的生活方式，此次，餓了么又將產(chǎn)品做出了全新升級，結(jié)合新的玩法與權(quán)益，號召更多用戶將綠色減碳等環(huán)保行為落到生活的每一個細節(jié)。
顯然，餓了么“綠色營銷”全鏈路始終在用戶的角度上，讓品牌傳達的環(huán)保行動與社會價值的共鳴，推動用戶的環(huán)保行為，沉淀品牌的社會化資產(chǎn)價值。我們也期待，未來餓了么能夠帶動更多品牌一起推動環(huán)保事業(yè)的發(fā)展，讓環(huán)保行為，真正深入每個人的日常。
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