“相約北京2022”看華揚聯眾如何助力北京冬奧組委向世界發出邀約
2021年8月，東京奧運會結束，奧林匹克運動實現“冬夏交替”，再次進入到“北京時間”。同時，這也意味著，向國際社會講好冬奧故事、傳播冬奧聲音，為北京冬奧會營造良好國際輿論氛圍的重要宣傳過渡期也正式開啟。
作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方傳播代理服務獨家供應商和國際公共關系服務商，華揚聯眾國際公關團隊（以下簡稱“華揚團隊”）策劃執行“相約北京2022”國際宣傳推廣活動，其中包含賽時在多個社交平臺推出“夏奧遇見冬奧”系列海報，以及在賽后上線“相約北京2022”主題視頻廣告，歡迎全世界調整時差，告別東京，相聚北京。
與商業客戶不同，作為代理商，華揚團隊在策劃和執行東京奧運會期間的國際公關傳播時面臨多重挑戰：如何破解奧組委的一句話需求，即“在東京奧運會期間宣傳北京冬奧會”、東京奧運會能否能如期順利舉辦將決定最終的創意方向、如何在疫情使出行受限的挑戰下實現國際傳播執行活動的落地等、如何在疫情籠罩及國際輿情形勢嚴峻的背景下向國際社會講好冬奧故事、傳播冬奧聲音？
經過充分的調研與分析，華揚團隊從冬奧會整體傳播節奏、推廣定位、整體創意、傳播策略、媒介投放策略等要點入手，制定了兩套傳播計劃，同時還充分考慮了東京奧運會可能延遲或取消的不確定性。最終，在與客戶經過數論溝通討論之后，華揚團隊確定了以向全世界發出邀約、傳遞“2022年，我們相約北京”的核心信息、境內外整合傳播為統領策略，并以提升國際社會對于北京冬奧會期待為目標的傳播計劃，覆蓋整個東京奧運會賽時和賽后階段，打造相關熱門話題、創意海報及短視頻，不斷強化國際社會對于北京冬奧會的期待。
一． 利用夏奧的長尾熱度，為北京冬奧會官方國際傳播拉開帷幕
“夏奧遇見冬奧”系列海報
作為新冠疫情爆發以來舉辦的首場奧運會，東京奧運會的成功舉辦，生動詮釋了“更高、更快、更強、更團結”的奧林匹克精神，同時，也證明了世界依然期待和需要奧運會。隨著北京順利接棒，充分利用東京奧運會到北京冬奧會過渡期，借勢賽事期間全球公眾對于奧林匹克運動的高度關注和熱情高漲，有助于我們在國際舞臺上更好地傳播冬奧聲音，并為賽事的籌備和舉辦營造良好的輿論氛圍。
首先，華揚團隊為第一階段，即7月27日至8月7日賽時期間，設計了一系列以捕捉夏奧項目與冬奧項目的相通之處為核心理念的創意海報，充分體現了即將到來的北京冬奧會與夏季奧運會同樣值得期待，并在Twitter、Instagram、Facebook三大平臺上的官方社交賬號進行了發布。在為“相約北京2022”主題視頻推廣預熱的同時，我們再次向全球的冬季運動員、國際組織及冬季運動愛好者們傳遞明確信號, 北京冬奧會就在眼前, 我們已經做好迎接冬奧會的準備。
二、 “線上線下”全發力，精準觸達國際受眾
“相約北京2022”主題宣傳海報
第二階段， 8月8日東京奧運會結束后，“相約北京2022”主題短視頻和創意海報同時上線，正式進入“相約北京2022”推廣期。作為此次推廣的核心物料之一，海報創意源自“夏奧遇上冬奧”的概念，用2008北京奧運會場館與北京冬奧會場館元素講述“雙奧之城”故事。同時，華揚團隊聯動集團日本分公司合作，對東京市內數十個鬧市區、熱門商業地段等點位進行了調研和考察，經過對人流量、觸媒場景以及受眾群體等核心要素進行對比，與最終選定東京的機場作為戶外投放的最佳場所。此外，團隊還克服了由于疫情所帶來的重重挑戰和困難，成功將該海報在東京成田機場的出發大廳和出境通道進行了線下廣告投放。兩個廣告位置均具備人流量多、曝光量大的傳播特點，精準觸達為了奧運會齊聚東京的國際組織官員、運動員及世界各國的媒體記者，實現傳播效果最大化。
東京成田機場投放戶外展示廣告
同時，在中英文雙語版“相約北京2022”主題宣傳短視頻中，除了集中展示故宮、長城、大境門、春節等中國傳統文化元素之外，北京冬奧組委與華揚團隊還成功邀請到姚明、申雪、武大靖、陳建新、楊揚等知名運動員向世界發出“相約北京”的邀請。在視頻時長方面，分為1分鐘完整版和15秒精華版，適應于海外不同渠道的傳播特點，覆蓋全球熱愛冬季運動的目標受眾，精準投放宣傳視頻。除了通過北京冬奧組委海外社交賬號發布主題視頻之外，華揚團隊還在Youtube平臺進行視頻廣告投放、在北京冬奧會海外社交媒體平臺Twitter、Facebook、Youtube、Instagram同步傳播“相約北京2022”核心信息，吸引國際社會對北京冬奧會的關注，并獲得良好的國際傳播效果。
“相約北京2022”主題視頻拍攝現場
“相約北京2022”主題視頻截圖
三、境外傳播強互動、廣覆蓋；境內鼓舞人心,提振士氣
傳播方面，在整個“相約北京2022”推廣期間，主題海報和短視頻通過北京冬奧會官方海外社交媒體平臺發布，各國際冬季單項體育聯合會、各國奧委會、冰雪運動員及冰雪運動愛好者積極參與線上互動。國際奧委會、國際雪車聯合會、國際冬季兩項聯盟、國際雪橇聯合會、國際滑冰聯盟（花樣滑冰頻道）、國際滑冰聯盟（速滑頻道）、美國國家滑雪隊、國際滑雪聯合會、國際冰球聯合會、英國自由式滑雪運動員洛伊德·華萊士等10余個國際組織及知名冰雪運動員賬號參與了互動。
數據方面，本次推廣活動針對“夏奧遇見冬奧”系列海報、“相約北京2022”主視覺海報以及3支短視頻在推特平臺進行了廣告投放。線上活動推動海外社交媒體互動與粉絲量的雙重增長。
“夏奧遇見冬奧”系列海報和“相約北京2022”系列短視頻的發布受到了大量海外用戶關注，并有力帶動了官方社交媒體賬號粉絲增長。推廣期間粉絲增長總數為6萬人，推廣帶來的粉絲數量為5.5萬人。8月11日至8月16日3支短視頻的推廣共計獲得700.676萬次觀看量。推特推廣期間，兩個階段的推廣活動共獲得4910.1756萬次觸達量。
同時，此次廣告投放還成功吸引東京奧運會考察團的成員、國內媒體記者朋友在機場紛紛駐足留影，并引發包括《人民日報》、《中國日報》等官微在內的黨政央媒爭相轉發，并成功登上熱搜榜，使得北京冬奧會在熱點不斷涌現的東京奧運會期間成為熱門話題之一。
雖然此次推廣活動的受眾對象主要是國際社會，但北京冬奧組委和華揚團隊也成功利用其核心傳播亮點為北京冬奧會境內宣傳營造了積極正面的輿論氛圍，充分激發國內民眾對北京冬奧會的向往、對奧林匹克運動的熱情, 起到了凝聚人心、鼓舞士氣的作用。
在東京奧運會落幕后，“北京時間”如約而至。作為此次推廣活動的代理商，華揚聯眾成功協助北京冬奧組委上線“相約北京2022”國際傳播活動，向全世界展現主辦城市中的冬奧元素，擴大冬奧的影響力，成功吸引全球目光。
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