《舌尖》擦邊式的埋梗 : 創(chuàng)業(yè)公司卷皮品牌傳播的另一個(gè)小案例
電商間的戰(zhàn)爭(zhēng)從來都是硝煙彌漫，平臺(tái)撕逼與爭(zhēng)議營(yíng)銷不斷，有的跑到對(duì)方大本營(yíng)城市打廣告，有的玩起了失蹤再辭職，有的把牛奶浴從商場(chǎng)挪到直播……
在激烈的營(yíng)銷大戰(zhàn)中，一家并不算太知名的電商——卷皮另辟蹊徑，從一部看似名不見經(jīng)傳的小吃視頻運(yùn)作開始，慢熱、溫情地推進(jìn)其品牌主張，將平價(jià)、品質(zhì)、生活的故事娓娓道來，并適時(shí)巧妙地轉(zhuǎn)移至9.9周年慶活動(dòng)，從而成為2016年9月營(yíng)銷季一個(gè)值得注意的案例。
引子：一場(chǎng)《舌尖》擦邊式的“埋梗”
2016年上半年卷皮被認(rèn)為是成長(zhǎng)最快的電商企業(yè)，從來自第三方的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看，這家電商也已經(jīng)是名符其實(shí)的“小巨頭”。但初創(chuàng)明星企業(yè)，幾乎都面臨著品牌宣傳難題：激進(jìn)式一夜走紅，還是細(xì)水長(zhǎng)流慢慢打磨品牌調(diào)性？同樣是在最近發(fā)生的剪電線、朋友圈失蹤案例，雖然在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了高度關(guān)注，但從品牌塑造的角度來說，反而適得其反。
要打響品牌知名度，必須選擇合適的媒介載體，從名字到故事內(nèi)涵上，都有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，才能夠真正支撐起品牌調(diào)性，而不是一次單純的話題炒作。我們可以看到卷皮這次最終選擇了貴州小吃“卷皮”，而這其實(shí)也是這家電商命名的來源。
卷皮拍攝的小吃視頻圖象
小吃關(guān)鍵詞與卷皮平臺(tái)特點(diǎn)形成內(nèi)在關(guān)聯(lián)
首次從名字上，小吃“卷皮”與電商卷皮“同名同姓”，更主要的是，將其定義為平民小吃，好吃、管飽、不貴的特點(diǎn)，與卷皮的平價(jià)消費(fèi)理念下平價(jià)、品質(zhì)、生活等一貫的主張契合，從內(nèi)到外，都是非常好的品牌故事載體。
剩下的就是內(nèi)容形式怎樣吸引用戶。視頻拍攝采用了《舌尖上的中國(guó)》的方式，包括鏡頭、畫風(fēng)等都有幾分神似，雖然因?yàn)橹谱鲿r(shí)間倉(cāng)促略顯粗糙，精美程度不夠，但基本上可以形成與《舌尖》的既視感和話題貼合。
除了品質(zhì)內(nèi)容外，精準(zhǔn)渠道策略也不容忽視。貴州本地媒體、草根大號(hào)的初步投放，契合了受眾對(duì)卷皮的貼近性和鄉(xiāng)土心理，成為視頻傳播的第一錨點(diǎn)。
地域、人群的貼近性，形成了卷皮第一波傳播熱度
引發(fā)貴州自媒體關(guān)注
貴州當(dāng)?shù)匦纬闪顺醪綗岫戎螅ㄟ^《舌尖上的中國(guó)》總顧問沈宏非等美食、生活類大號(hào)的傳播，卷皮開始突破地域局限，將話題從貴州小吃引向全國(guó)范圍、貼靠“舌尖”和美食形成一個(gè)更加社會(huì)化、更有拓展性的傳播話題。這期間甚至出現(xiàn)了不少“不明真相”的第三方借勢(shì)傳播。
沈宏非的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，強(qiáng)化了卷皮舌尖元素的發(fā)酵
卷皮小吃走紅，甚至出現(xiàn)了“不明真相”的借勢(shì)者
步步為營(yíng) 釋放品牌和活動(dòng)信息
第三方渠道引爆話題、形成熱度之后，卷皮開始官方發(fā)聲，借勢(shì)傳播釋放自己的品牌和活動(dòng)信息，將話題熱度從小吃、生活向消費(fèi)電商轉(zhuǎn)移，效果化的TVC品牌廣告開始投放，正好承接前期的話題熱度。
整個(gè)話題流轉(zhuǎn)，卷皮以官方陣地，把握話題節(jié)奏
楚天都市報(bào)這樣的渠道傳播，已經(jīng)從小吃話題轉(zhuǎn)向品牌活動(dòng)
卷皮TVC廣告價(jià)格神算篇和神探篇，投放也主要選擇最核心的三、四線用戶群體
TVC廣告制作中，卷皮也是訴諸于品牌理念與消費(fèi)痛點(diǎn)的契合，兩支廣告分別以“價(jià)格神算篇”和“品質(zhì)神探篇”為題，突出了卷皮平價(jià)、品質(zhì)主張。這兩支廣告投放也非常精準(zhǔn)，除了部分一、二線城市，主要在三四線城市投放，累計(jì)200多個(gè)城市，既實(shí)現(xiàn)了品牌規(guī)模效應(yīng)，又有效觸達(dá)了卷皮核心用戶群體。
除了視頻和TVC品牌廣告，卷皮還制作了兩支互動(dòng)H5和動(dòng)態(tài)海報(bào)，進(jìn)一步擴(kuò)散品牌和活動(dòng)影響力。這些營(yíng)銷內(nèi)容一方面呼應(yīng)品牌，比如都是主打“省錢”這樣的傳播點(diǎn)，另一方面直接參與活動(dòng)推廣。
小寶回到家，發(fā)現(xiàn)家人變得怪怪的········
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如何扛過發(fā)薪日前最后一周？看省錢者聯(lián)盟如何做
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動(dòng)態(tài)海報(bào)以9分生活視角洞察典型生活場(chǎng)景
與此同時(shí)，外圍傳播也同步開始向品牌活動(dòng)信息露出上轉(zhuǎn)移，這當(dāng)然也需要精準(zhǔn)的渠道選擇，比如楚天都市報(bào)揭曉卷皮視頻真相，自媒體壹讀《國(guó)民小吃的標(biāo)準(zhǔn)是什么》深度解讀的方式，詮釋小吃與卷皮品牌共性，知乎KOL從行業(yè)專業(yè)度上，來討論卷皮平價(jià)零售模式。至此，通過多層次、多維度的精準(zhǔn)傳播，形成了完整的話題閉環(huán)。
知乎并不以大傳播和流量見長(zhǎng)，但在話題調(diào)性和意見主張上卻是重要陣地
將品牌主張進(jìn)行到底
復(fù)盤整個(gè)卷皮傳播路徑，可以發(fā)現(xiàn)，品牌塑造一直作為最核心立意貫穿始終。
在小吃視頻中，借主人公之口感嘆“好的米才能出好的卷皮”，以及落款處的“平常生活，平常價(jià)”、“平價(jià)的背后從來不簡(jiǎn)單”，這樣的話語(yǔ)表達(dá)，都有非常濃厚的品牌表達(dá)意味，而不是單純落腳于話題效應(yīng)和活動(dòng)引流。
即使是后期直接露出9.9周年慶的互動(dòng)H5和動(dòng)態(tài)海報(bào)中，也很少借力卷皮自身的商業(yè)“道具”，而是著眼于日常化的消費(fèi)場(chǎng)景，通過平常、平民而非夸張的洞察視角，與消費(fèi)者互動(dòng)，來傳達(dá)卷皮一系列生活主張，即便是省錢這樣的行為，也沒有流于價(jià)格高低，而是一種個(gè)性化的消費(fèi)心理表達(dá)。
作為一家新興創(chuàng)業(yè)公司，如果單純從流量和話題效應(yīng)上來說，卷皮這一次守正出奇更像是慢熱、費(fèi)力的品牌運(yùn)動(dòng)，未必如其他追求一夜爆紅的公司來的快，但它卻在品牌打造上試水出了新的路徑，更加注重長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌價(jià)值塑造，這對(duì)于其他創(chuàng)業(yè)公司來說也是有益的啟示。
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