養(yǎng)生類大品牌，如何開創(chuàng)美妝新賽道 by 燕之屋 + W = 燕寶詩(shī)
始于1997，燕之屋24年專注高品質(zhì)燕窩，燕之屋憑借雄厚實(shí)力，成為中國(guó)燕窩的「品質(zhì)名片」，站穩(wěn)行業(yè)頭部位置。
以劃時(shí)代的突破性創(chuàng)舉和創(chuàng)新工藝，書寫著燕窩行業(yè)的歷史。從皇家貴胄的御膳珍饈到千家萬(wàn)戶的滋補(bǔ)圣品，燕之屋的每一步創(chuàng)新，都開創(chuàng)了燕窩行業(yè)新的格局。
作為行業(yè)頭部品牌，燕之屋一直高度重視研發(fā)創(chuàng)新工作，積極適應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，不斷洞察用戶需求，以科研賦能傳統(tǒng)，探索燕窩新價(jià)值。從行業(yè)數(shù)據(jù)上看，燕之屋在C-BPI（中國(guó)品牌力指數(shù)）中，自2020-2022，連續(xù)三年蟬聯(lián)燕窩品類榜首。消費(fèi)者的信賴和選擇，更加印證了燕之屋品牌當(dāng)之無(wú)愧的「行業(yè)第一的地位」。
但燕之屋的野心遠(yuǎn)不止于此，繼年初W與燕窩行業(yè)領(lǐng)軍品牌燕之屋就「趙麗穎電商官宣項(xiàng)目」合作——
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W野狗再度收到燕之屋品牌方邀約，攜手——
共同梳理品牌策略以及共建品牌視覺系統(tǒng)，幫助燕之屋從0-1進(jìn)行二度創(chuàng)業(yè)，孵化全新美妝道路。
在“新成分、新品類、新品牌、新內(nèi)容、新渠道”的創(chuàng)新突破下，W如何攜手大品牌打出專屬賽道，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝行業(yè)中實(shí)現(xiàn)突圍？
主打“燕窩肽”活性成分以及“凍干技術(shù)”的護(hù)膚新品牌，如何在近乎精細(xì)垂直化的賽道上打出專屬佔(zhàn)位，W野狗們先對(duì)目前市場(chǎng)進(jìn)行全盤掃描——
內(nèi)部分析
不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于期望護(hù)膚程序正在做減法，為迎合個(gè)性化需求，市面上美護(hù)產(chǎn)品趨向極簡(jiǎn)、功效更垂直、外觀更精美。
內(nèi)部分析
另外，W野狗們發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的有效添加物其實(shí)大同小異，同時(shí)也進(jìn)一步驗(yàn)證了，真正能夠與其他品牌拉開差距的是「核心成分」以及「品牌背書」。
然而即便產(chǎn)品力是一個(gè)品牌的基石，但如何從0到1構(gòu)建一個(gè)新消費(fèi)品牌，也還是橫亙?cè)诿總€(gè)品牌操盤手面前的難題。
而如何判斷一家品牌營(yíng)銷公司的真正實(shí)力，看看它在面對(duì)新人群時(shí)是如何為品牌方開闢新賽道實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)型；看看它在市場(chǎng)接近飽和階段如何佔(zhàn)據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買心智。再次感謝本次項(xiàng)目好客戶燕之屋，讓W(xué)野狗們對(duì)于“從0到1”的品牌創(chuàng)塑實(shí)力得到進(jìn)一步驗(yàn)證。
那作為以策略為核心的操盤者W,具體如何協(xié)助品牌方進(jìn)行“從0到1”的品牌構(gòu)建呢？
PART 1
以「燕」養(yǎng)顏，「燕」之有物
成為東方新貴女性的甄愛之選
以往我們?cè)谡劧ㄎ焕@不開產(chǎn)品差異化、繞不開品類定位、繞不開心智認(rèn)知，主要作用是為了區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者。但時(shí)代變了，在粉絲經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，品牌更重要的是做好自己，從細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分類目切入，換句話說，就是找到自己的核心消費(fèi)者。
而品牌定位則是「你想要的目標(biāo)消費(fèi)者心中擁有什么概念性位置」，用市面上更為通俗的語(yǔ)言表達(dá)則叫做「占領(lǐng)用戶心智-你希望消費(fèi)者在考慮你的品牌時(shí)想到的是什么好處。」
品牌定位：燕窩肽護(hù)膚專家
為了幫助燕之屋美妝子品牌燕寶詩(shī)找到品牌定位，W野狗們主要從以下三個(gè)維度著手：
? For Who 為了誰(shuí)?目標(biāo)用戶
? For What 提供什么?你的產(chǎn)品/服務(wù)
? For Why 為什么?獨(dú)特的價(jià)值主張
For Who
以「燕窩」為核心的初始點(diǎn)
予東方女性肌膚可以吃的燕窩
本次項(xiàng)目，W野狗們率先對(duì)于25-35的新貴女性進(jìn)行深度的市場(chǎng)調(diào)研，了解到：在中國(guó)，每3個(gè)人中就有1個(gè)人被皮膚敏感問題所困擾，高達(dá)72%的中國(guó)人處于皮膚亞健康狀態(tài)。而同步25歲之后，消費(fèi)者的肌膚代謝，在變慢；細(xì)胞衰老的速度，在變快；免疫屏障，在變?nèi)酢Ｄ荳如何攜手東方品牌解決東方女性肌膚問題？
W野狗們以爆款面膜進(jìn)行一次消費(fèi)者溝通，清晰了解到不同年齡段對(duì)于美護(hù)的細(xì)分需求，W野狗得出以下10點(diǎn)具備品牌意義的重要驅(qū)動(dòng)因素：
同步把目標(biāo)受眾根據(jù)不同需求劃分為四大類：「再生態(tài)」、「輕活態(tài)」、「真實(shí)態(tài)」以及「極簡(jiǎn)態(tài)」。
For What
燕窩肽+凍乾技術(shù)
構(gòu)建產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品需求的增加、皮膚問題越來越受到重視，護(hù)膚行業(yè)中高端線也細(xì)分出多種“專一”賽道。有主打科學(xué)護(hù)膚的醫(yī)美級(jí)、皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚；也有面向“成分黨”，以科普宣傳為主的強(qiáng)功效類產(chǎn)品。
護(hù)膚賽道已然成為目前最“卷”的賽道之一。而與此同時(shí)，頭部品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，新消費(fèi)品牌層出不窮，消費(fèi)需求已經(jīng)從1.0時(shí)代：“概念”為主到2.0時(shí)代：“成分”至上到現(xiàn)在3.0時(shí)代“功能”壁壘。那在3.0時(shí)代，一片混戰(zhàn)的護(hù)膚品市場(chǎng)品牌還能打好手中的牌？
W攜手燕之屋給出答案——
基于對(duì)目前美護(hù)行業(yè)科研式的深度研究以及對(duì)目前凍干面膜進(jìn)行8大維度（產(chǎn)品名稱、套裝規(guī)格、套裝價(jià)格、單品規(guī)格、單價(jià)、核心成分、主打功效、產(chǎn)品外觀、包裝外觀）進(jìn)行分析。W最終攜手品牌決定依托母品牌燕之屋的集團(tuán)信用背書，主打核心「燕窩肽」成分占據(jù)新型燕窩面膜賽道，運(yùn)用「凍干技術(shù)」形成抗敏鎖活的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
For Why
燕窩新生肽 肌膚新生態(tài)
市場(chǎng)需求變化導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求也越來越多，然而「豐富」的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，一個(gè)品牌如果說自己「什么都有」，就相當(dāng)于承認(rèn)自己「什么都沒有」，因?yàn)椤肛S富」已經(jīng)不再是消費(fèi)者最渴望的東西，品牌需要找到自身的品牌核心價(jià)值主張。
而W野狗也為品牌找到了品牌核心即產(chǎn)品核心：「燕窩肽」，真正做到細(xì)胞強(qiáng)修護(hù)，平衡微生態(tài)，實(shí)現(xiàn)抗氧化、抗老、修護(hù)屏障、細(xì)胞再生，進(jìn)而維持皮膚的生態(tài)平衡。
那如果把「燕窩肽」比擬作品牌的「戰(zhàn)士」，那么其核心的「凍干技術(shù)」便是產(chǎn)品的「武器」。通過最好的技術(shù)，將最天然無(wú)添加的燕窩成分發(fā)揮到極致，為不同年齡層、不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者獻(xiàn)上誠(chéng)意之作。
PART 2
沉淀燕之屋母品牌匠心精神 打造燕窩護(hù)膚專家視覺形象
什麼是品牌留給消費(fèi)者的第一印象？在「輕品牌」打造的過程中，我們強(qiáng)調(diào)的是「輕」，專注的是數(shù)字化使用的場(chǎng)景。因此，W野狗們聚焦那些離消費(fèi)者最近，離市場(chǎng)最近，最必不可少的環(huán)節(jié)，LOGO/產(chǎn)品包裝建議/社交媒體風(fēng)格/網(wǎng)站風(fēng)格。
LOGO部分，最終決定以解構(gòu)燕窩肽分子式，結(jié)合母品牌「YAN」,重構(gòu)具備強(qiáng)有力的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)LOGO，展現(xiàn)品牌先鋒力量。
LOGO設(shè)計(jì)
而在此之前，W野狗們也做了多次LOGO方向性的嘗試，如：
Option 1 溯源向?qū)I(yè)鮮養(yǎng)肌膚，母品牌為背書
視覺闡述｜中國(guó)傳統(tǒng)文化歷史中，燕窩一直作為宮廷御用珍貴的滋補(bǔ)圣品，深受貴族青睞。以此為源點(diǎn)，在結(jié)構(gòu)上，結(jié)合宮廷器物，提取其形，融合燕之屋的女神標(biāo)、燕窩肌理及金絲燕形態(tài)，加入現(xiàn)代表現(xiàn)手法；在色彩上，結(jié)合宮廷古色+春日的鮮活撞色，整套呈現(xiàn)古為今用，東西巧妙結(jié)合的創(chuàng)意概念。
option2 肌本向?qū)脔r活方式，人群生活方式
視覺簡(jiǎn)述｜你的肌膚本來就鮮活，讓護(hù)膚這件事簡(jiǎn)單一點(diǎn)，回歸純粹的源頭。形態(tài)上，提取女神標(biāo)的面孔為基底線條，呈現(xiàn)肌膚之美的狀態(tài)，并在眼部巧妙地融合燕的形態(tài)；色彩上，提取肌膚自然狀態(tài)的純色，輔以新貴女性喜愛的藝術(shù)生活方式的抽象畫色，凸顯莫蘭迪暖色調(diào)的整體視覺風(fēng)格。既能構(gòu)建呈現(xiàn)高級(jí)的極簡(jiǎn)美學(xué)，又可清晰表達(dá)護(hù)膚用品的品牌識(shí)別。
Option 3 三生燕向鎖鮮技術(shù)+煥鮮細(xì)胞+凍干黑科技
視覺闡述：｜“一生二，二生三，三生萬(wàn)物”——《道德經(jīng)》
前有古人深刻的智慧哲學(xué)，后有當(dāng)代人探索宇宙起源的航天科技，對(duì)本真的不斷追尋。凍乾技術(shù)代表的航天科技，結(jié)合燕之屋不斷創(chuàng)新的品牌格局，將燕之形結(jié)合“三生萬(wàn)物”的哲學(xué)概念，再融合環(huán)保可再循環(huán)的概念，呈現(xiàn)出一套獨(dú)特的審美觀。三生燕，相互環(huán)繞，生生不息，象徵細(xì)胞再生修復(fù)，體現(xiàn)產(chǎn)品的高科技價(jià)值感和獨(dú)有的東方哲學(xué)觀。
而在中文字體設(shè)計(jì)上，我們遵循視覺語(yǔ)言，保留LOG圖形對(duì)于飾角以及波點(diǎn)的應(yīng)用。採(cǎi)用適中的筆畫以及緊湊穩(wěn)固的字體結(jié)構(gòu)，更加適合各媒體途徑的應(yīng)用。
另外，色系的選擇符合YAN PALACE燕寶詩(shī)目標(biāo)群體日常偏好色系，用極具暖心的視覺色彩營(yíng)造舒心的購(gòu)物體驗(yàn)。
社交媒體場(chǎng)景預(yù)設(shè)
由表及里 還給肌膚純粹的狀態(tài)
這種平衡外與內(nèi)循環(huán)的新生態(tài)
正如每個(gè)人都需要?jiǎng)?chuàng)造一份獨(dú)屬于自我的私人空間
對(duì)內(nèi)生成歸屬和安全的環(huán)境
吸引我們不斷的出發(fā)和回歸
對(duì)于是否可以遵循內(nèi)心意志出發(fā)和歸來
是對(duì)自我生活自由度的一種衡量
從品牌定位梳理，到品牌視覺形象搭建，本次項(xiàng)目都充分展現(xiàn)了W「從0到1的品牌構(gòu)建」的實(shí)力，以及W九艙業(yè)務(wù)布局以及完美執(zhí)行。
通過本次項(xiàng)目共創(chuàng)充分突顯W在為大品牌實(shí)現(xiàn)品牌二創(chuàng)以及價(jià)值轉(zhuǎn)型的實(shí)力。同時(shí)也驗(yàn)證了W在美妝品類項(xiàng)目中的豐富經(jīng)驗(yàn)。
W堅(jiān)持以 #服務(wù)不得志的創(chuàng)造者 為自身的使命，在美妝品類的項(xiàng)目操盤中同樣具有超強(qiáng)的洞察心和創(chuàng)造力。在未來，W與燕之屋的合作仍在繼續(xù)，也同步期待與更多品牌共同探索二度創(chuàng)業(yè)之路。再次感謝好客戶燕之屋，也慶賀YANPALACE燕寶詩(shī)的誕生。
品牌方
總策劃·出品
W的野狗頭子
W野狗文策艙
Eddie
Joey
Jas
Kiki
W野狗創(chuàng)造艙
歐陽(yáng)奇煒
姜戈
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