湯臣倍健Yep X 優(yōu)力｜為你的“上心”上新，我們?cè)谫u貨場(chǎng)景上走出了新路
本次的營(yíng)銷主角，是產(chǎn)品RTB和外包裝甜酷煥新的湯臣倍健核心單品Yep第二代高光小粉瓶。「情人節(jié)」、「新品爆品打造」、「拓寬客群」，是brief的關(guān)鍵詞，也是我們本文的分享：一次新品上市的電商營(yíng)銷，一個(gè)關(guān)于情人節(jié)重磅新品上「心」故事的關(guān)鍵詞。
洞察用戶心理和送禮玄學(xué)
儀式感不是情侶們的專利
我們發(fā)現(xiàn)，在情人節(jié)這一天，送禮物不僅僅是屬于情侶間的儀式感，單身女性也會(huì)通過送自己禮物的方式寵愛自己。對(duì)于男士們來說，送禮更是門技術(shù)活，如何選對(duì)禮物是困擾他們的一大難題，甚至幾度成為網(wǎng)友們的熱議話題。所以我們本次傳播的受眾，一方面是品牌已有的女性“悅己”人群，更重要的是拉新男性“送禮”人群，解決他們的送禮痛點(diǎn)。
Yep第二代高光小粉瓶，通過更有效的高含量膠原蛋白+創(chuàng)新型高級(jí)環(huán)保材質(zhì)外盒，產(chǎn)品功效和顏值雙提升。借勢(shì)情人節(jié)，我們?yōu)槠放平⒖砷L(zhǎng)期沉淀的話題#上心了Yep#，發(fā)出「上心」邀請(qǐng)。我們希望Yep不止是品牌「上新」——呵護(hù)你臉上有光；更是一種對(duì)自己或心上人的「上心」——號(hào)召新銳女性對(duì)自己「上心」，支招男性為心上人「上心」，挑選能讓她持續(xù)變美的禮物。
我們和Yep為每一個(gè)上心的人，上新了！
產(chǎn)品、內(nèi)容、電商三位一體
聚焦打透一個(gè)創(chuàng)意概念
什么是上心？需要一個(gè)有大眾共鳴的標(biāo)準(zhǔn)答案。我們從一個(gè)大眾的普遍共識(shí)入手，即相由心生。處在親密關(guān)系中的女生是否幸福，男友是否為她上心，臉就是答案。
#上不上心，都在臉上#
這一核心創(chuàng)意概念，
成為指導(dǎo)營(yíng)銷所有環(huán)節(jié)中的行動(dòng)綱領(lǐng)。
01
產(chǎn)品創(chuàng)意社交化
打造情人節(jié)送禮場(chǎng)景
好的創(chuàng)意可以賦能銷售，實(shí)現(xiàn)品效合一，當(dāng)產(chǎn)品的表達(dá)具備了創(chuàng)意基因，消費(fèi)者在最終下單的決策過程中也變得更加水到渠成。因此在策劃之初，我們就把“如何讓產(chǎn)品更有創(chuàng)意性和傳播性”定為了首要目標(biāo)。我們希望通過創(chuàng)意化的產(chǎn)品呈現(xiàn)，賦予產(chǎn)品美好寓意，從而賦予產(chǎn)品“送她臉上有光”的情感價(jià)值。
除了產(chǎn)品之外，在情人節(jié)期間購(gòu)買即隨贈(zèng)mini包和禮袋，讓送禮更有儀式感。我們將整個(gè)產(chǎn)品套裝命名為「情投意盒」上心禮。“你是限量版的快樂”，“上心的人，才有機(jī)會(huì)成為心上人”！產(chǎn)品封套盲盒自帶情話，送給每一個(gè)收到禮物的TA。「包容心mini包」「一Yep傾心禮袋」，每一個(gè)都在傳遞心里有“禮”的滿滿儀式感，送上愿你臉上有光的喝護(hù)。
同時(shí)，我們還打造了一套情書體產(chǎn)品海報(bào)，將產(chǎn)品美好寓意通過情書的告白對(duì)她娓娓道來。
02
站內(nèi)外舉辦新品發(fā)布會(huì)直播聯(lián)動(dòng)
引爆銷售
在電商渠道，品牌聯(lián)動(dòng)京東、天貓官方旗艦店，舉辦新品發(fā)布會(huì)直播。發(fā)布會(huì)之前，我們充分發(fā)揮代言人的號(hào)召力，甜蜜助攻粉絲圍觀直播。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，3大亮點(diǎn)引爆直播間。直播現(xiàn)場(chǎng)延續(xù)#上心了Yep#主題，粉紅浪漫布景直擊少女心；直播間特設(shè)元?dú)鈶偃藠y教學(xué)+禮盒點(diǎn)亮儀式，拉滿情人節(jié)浪漫氛圍；更有超值驚喜福利釋放——一年之約「得人心」驚喜權(quán)益，活動(dòng)期間任意消費(fèi)憑結(jié)婚證領(lǐng)取萬元婚禮伴手禮，助力銷售爆發(fā)。
代言人+KOL傳播矩陣
沉淀品牌長(zhǎng)期話題為品牌資產(chǎn)
01
發(fā)揮代言人勢(shì)能
撬動(dòng)1萬+粉絲為新品打call
代言人紅包作為新興營(yíng)銷方式，是品牌發(fā)揮代言人勢(shì)能的有效手段之一。突破傳統(tǒng)紅包營(yíng)銷玩法，我們將代言人紅包與天貓優(yōu)惠券巧妙結(jié)合，趣味互動(dòng)引流粉絲領(lǐng)取優(yōu)惠券。0.01元有價(jià)券的形式，不僅減輕了客服接待壓力，還解決了粉絲公平性問題，實(shí)現(xiàn)了新品引流和銷售的閉環(huán)。
最終，粉絲優(yōu)惠券領(lǐng)取數(shù)量總計(jì)過萬張，并有效實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)換，更有超過50篇粉絲打call圖文發(fā)布，成為口碑發(fā)酵的重要資產(chǎn)。
02
達(dá)人共創(chuàng)演繹上心+三大平臺(tái)矩陣種草
實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)轉(zhuǎn)化
針對(duì)新銳女性和男性客群，我們邀請(qǐng)三大KOL——情侶類達(dá)人@冬冬和37、劇情類達(dá)人@情緒唱片、獨(dú)立女性達(dá)人@雪碧駕到，與品牌共創(chuàng)演繹“上不上心 都在臉上”，洞察犒賞自我和情侶日常，狙擊目標(biāo)人群送禮心智，傳達(dá)品牌價(jià)值。
同時(shí)，針對(duì)目標(biāo)人群布局的KOL種草矩陣也要安排起來！我們通過抖音、微博和微信3大平臺(tái)，以劇情情感、好物分享、護(hù)膚類等KOL為主覆蓋熱衷于享受生活的悅己女性群體，配合拓展男性客群，聚焦科技類、顏值類、情侶類等KOL觸達(dá)更有送禮需求的男性用戶。
聲量+銷量+拓客
三重提升
01
傳播層面
? 情人節(jié)期間傳播總曝光1億+人次，總互動(dòng)142萬+
? #上心了Yep#微博話題閱讀量3,327萬+，話題討論熱度17萬+；
? #上不上心 都在臉上#抖音話題播放量1,107萬+，話題點(diǎn)贊量22萬+，達(dá)人共創(chuàng)總曝光量5,215萬+，互動(dòng)總量114萬+
02
銷售及人群層面
? 傳播期間，累計(jì)銷售金額超過預(yù)定目標(biāo)。天貓站內(nèi)銷售爆發(fā)，2月6日銷售即達(dá)成類目銷售單品Top 1。
? 京東男性群體占比提升至50%，新品上線僅3天，晉入行業(yè)第六。
最后，我們和Yep都希望上心不止在情人節(jié)，在所有節(jié)日里Yep都可以用上新送上心，成為陪伴女性成長(zhǎng)的同伴。更美的故事，還在上映。
優(yōu)力互動(dòng)
我們的案例，遠(yuǎn)不止這些
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