時(shí)趣 X 茉莉智慧：《新一代小蝌蚪找媽媽》
文/時(shí)趣茉莉智慧項(xiàng)目組
把新一代媽媽的定義權(quán)交回到她們手中。
在《小蝌蚪找媽媽》的故事里，小蝌蚪們在途中遇到了蝦公公、魚媽媽、螃蟹、烏龜?shù)壬埔獾囊啡耍鼈兡托牡叵蛐◎蝌浇忉尣⑻峁┝藢ふ覌寢尩年P(guān)鍵信息。這些關(guān)于小蝌蚪媽媽的“畫像”，也同時(shí)折射出一個(gè)長久困擾女性群體的問題：“媽媽該有的樣子”為何總是由他人和社會來定義？
那么，什么才是“媽媽該有的樣子”呢？甚至這個(gè)說法本身是否就存在問題？從“圣母化媽媽”到“媽媽不是超人”，這些議題陪伴女性很多年，但新一代媽媽們面臨的壓力卻并沒有減少太多。
2022年的母親節(jié)，「茉莉智慧母嬰護(hù)理中心」決定拍攝一支深刻關(guān)注新一代媽媽內(nèi)心需求的品牌片。項(xiàng)目籌備之初正值婦女節(jié)，網(wǎng)絡(luò)中有越來越多的聲音開始呼吁“把婦女節(jié)還給婦女節(jié)”，不是被消費(fèi)主義裹挾的“女王節(jié)”，也不是男性審視的“女神節(jié)”，而是正視婦女節(jié)建立的意義，可這個(gè)詞到現(xiàn)在還在拉扯。
有個(gè)詞比“婦女”更久遠(yuǎn)，那就是“媽媽”。千百年來，媽媽已經(jīng)被深深烙上“犧牲”的印記。隨著時(shí)代的進(jìn)步和女性覺醒，關(guān)于“媽媽”的定義開始動搖——“她究竟應(yīng)該‘媽’到什么程度？”
茉莉智慧母嬰護(hù)理中心在母親節(jié)用《新一代小蝌蚪找媽媽》的溫情故事，完成了品牌人文關(guān)懷十足的初次亮相，同時(shí)也回答了上面那個(gè)無數(shù)人心中的問題。
這個(gè)全心的故事摒棄了“廣告感”的炫技鏡頭、單方視角的“宣言感”、苦情世俗的“焦慮感”，以及變相綁架的“造神感”，用父子穿越后的旁觀視角代替社會去窺探了那些媽媽不帶娃的“自由”時(shí)刻，挖掘那些無法被共情的孤獨(dú)瞬間，無聲勝有聲地完成了新一代媽媽們最真實(shí)的自白。
如今的消費(fèi)者正在漸漸回歸本我、可持續(xù)與長期主義。即便是持續(xù)升溫的“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，會為情緒買單的女性也開始注重實(shí)效、長久、有效的價(jià)值。茉莉智慧打造的母親節(jié)TVC，觸動人心的背后是品牌對育齡女性真實(shí)而深刻的洞察。
網(wǎng)綜《我們是真正的朋友》的四個(gè)嘉賓中，除了范曉萱，大S、小S、阿雅都是生過寶寶的媽媽。當(dāng)范曉萱在旅途中表現(xiàn)得很有活力、儼然一副少女狀態(tài)時(shí)，彈幕像約好了一樣，一水地在刷“沒生過孩子就是不一樣”。這背后流露的，是女性對生育造成人生質(zhì)量流失的普遍認(rèn)知，是對“媽媽”這個(gè)身份與女性魅力斷層感。
《請回答1988》里有句很出圈的話，是當(dāng)了十幾年的爸爸對女兒說“爸爸我也不是一生下來就是爸爸，爸爸也是頭一次當(dāng)爸爸，我女兒稍微體諒一下”，讓人淚崩。可無論是社會還是家人，都對媽媽寄予100分的期望，沒人理解突然做媽媽的隱忍。意愿生育率低于警戒線的背后，是女性要從一夜之間從女孩成長為滿分母親的焦慮。
可是，新生的不止是嬰兒，還有媽媽。
在這種身份斷層下，如何讓消費(fèi)者對「新一代月子生活」有感？茉莉智慧母嬰護(hù)理中心沒有選擇鴕鳥式埋頭吆喝，而是找準(zhǔn)受眾真正置身的空間——當(dāng)品牌在說「新一代」、在說新的臺階，受眾的內(nèi)心可能還停留在“單身”，“獨(dú)美”，“羨慕自由”，可以自己掌控的、沒有被消耗的人生。
而相比身材焦慮、兩性焦慮、職場焦慮，她們最飽受煎熬的是不為外人道的身份焦慮。世界越質(zhì)疑她能否兼顧事業(yè)和家庭，她越要證明自己可以平衡好一切，哪怕她知道自己應(yīng)該去質(zhì)疑這種質(zhì)疑。
不僅如此，她們在面臨“兵荒馬亂”的各種沖突時(shí)，還會陷入對孩子深深的自責(zé)。因?yàn)樗齻冇H眼目睹自己的母親傾盡所有時(shí)間和心力把自己撫養(yǎng)長大，眼看著周圍24小時(shí)圍著孩子轉(zhuǎn)的全職媽媽依然沒有養(yǎng)好孩子。
“媽媽”的角色在刻板印象里太沉重了 ，因?yàn)樗齻兘邮艿慕逃蜕磉叺沫h(huán)境就是這樣要求她們的——要求滿分、要求迅速接受新身份、要求沒有怨言地披荊斬棘，她們面對內(nèi)心和外界的雙重沖突，沒有人感同身受。
她們?nèi)钡氖菍Α皨寢尅边@個(gè)新角色的健康接納社會缺乏對“媽媽只是她眾多角色之一”的健康認(rèn)知
在「既要 又要」的時(shí)代語境里，“媽媽”既想做自己又想得到社會的認(rèn)可
媽媽的“解綁”不該只在母親節(jié)這一天，茉莉智慧以《新一代小蝌蚪找媽媽》的故事，讓更多媽媽意識到，追求自己想要的人生無需充滿負(fù)罪感，和孩子一起成長正是最好的陪伴；讓社會意識到，媽媽所謂的“自由”時(shí)刻，無論是負(fù)重前行還是追求夢想，都是她應(yīng)得的。
重新定義“媽媽”的權(quán)利，應(yīng)該交回到她們自己手中她們的「第一次」趕上了「新一代」
茉莉智慧母嬰護(hù)理中心，以對媽媽真摯動情的告白完成了品牌亮相，用動人的故事讓受眾真正有感，慶幸自己趕上了3.0時(shí)代的智慧月子生活 —— 智能化時(shí)代，智慧坐月子。
TVC中“小蝌蚪”透過時(shí)光的薄霧看見坐月子的媽媽的鏡頭，催淚無數(shù)受眾。可見鮮有人勇于回望那一段略為艱辛的歲月，無論是身體飽受的摧殘還是不被理解的抑郁。
如果有關(guān)月子的記憶是輕松愉快、幸福美好的，那段日子是和孩子一起被當(dāng)作新生兒智慧呵護(hù)的，每個(gè)媽媽由此展開的新階段會不會更好呢？
品牌無形中以“擺渡人”的形象承接了“媽媽”這一角色的完美落地。茉莉智慧是她們?nèi)松畲嗳鯚o助時(shí)的擺渡人，也是幫助她們扭轉(zhuǎn)社會觀念的擺渡人，用專業(yè)感給她們得救感和幸福感——媽媽本該從月子就開始注重自我，和孩子共同成長。
茉莉智慧以愛療愈媽媽這個(gè)“新生兒”，讓她們無悔為母、更好地接受新角色，讓「新一代媽媽」從月子開始，安心走好自己的路；呼吁社會去掉有色眼鏡，讓育齡女性不再擔(dān)心自己將要遭遇的事情，讓全世界都知道，愛只有溫度，沒有分?jǐn)?shù)。
她們需要這樣一支片子為她們發(fā)聲。
茉莉智慧選擇用《小蝌蚪找媽媽》這樣一個(gè)大眾熟知的經(jīng)典故事作為基底，以一支充滿懸念、幽默、溫情的故事，為新一代媽媽交上了她們的答卷，新一代小蝌蚪看到的，只是媽媽的眾多角色之一，想要了解更多她的故事，要用心去探究。
很多品牌都在定義“新一代”，當(dāng)受眾對各類消費(fèi)話術(shù)充滿抗體的時(shí)候，看到這樣一支為職場媽媽、為不放棄追求自我、不放棄探索世界的媽媽所正名的片子，會非常愿意認(rèn)領(lǐng)這樣的「新一代」，并且很自豪地轉(zhuǎn)發(fā)——看，一起成長，才是最珍貴的陪伴。
《新一代小蝌蚪找媽媽》TVC創(chuàng)意的背后，是茉莉智慧母嬰護(hù)理中心替當(dāng)代育齡女性的一次溫柔的拔刀相助，更是對親子關(guān)系的健康引導(dǎo)。
我們和母親的關(guān)系,就是我們和世界的關(guān)系。在人生價(jià)值觀成型的階段,母親對孩子的影響之大,遠(yuǎn)超我們想象。
茉莉智慧亦希望從月子開始、從女性為母之初就為媽媽注入力量，不僅給予她們?nèi)松匾獣r(shí)刻所需的專業(yè)康養(yǎng)與脈脈溫情，更為親子關(guān)系樹立健康觀念的長遠(yuǎn)影響——真正的愛獨(dú)立成長又充滿羈絆。
整支TVC沒有過度強(qiáng)化和露出品牌信息，卻讓每個(gè)受眾都感受到了那束“茉莉”的溫情與芬芳，它靜靜地散發(fā)著獨(dú)有的香氣，給媽媽的身心解綁，讓她們享受自己的角色，也為更多育齡女性展現(xiàn)出新一代媽媽的幸福畫卷。
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