王老吉吉運(yùn)罐為莘莘學(xué)子花式應(yīng)援：考出精彩，吉運(yùn)常伴
高考，承載了萬(wàn)千學(xué)子的大學(xué)夢(mèng)想，是憑努力就能自己掌握命運(yùn)的重要時(shí)刻。繼去年推出「高考大吉罐」爆火后，王老吉又觸到網(wǎng)友嗨點(diǎn)了，在今年特別推出高考定制吉運(yùn)罐，為莘莘學(xué)子花式應(yīng)援。自20年起蘊(yùn)世就和王老吉一直布局吉運(yùn)罐推廣規(guī)劃，由一開(kāi)始的“xx大吉”的創(chuàng)意，策劃了全年的節(jié)日祝福、開(kāi)機(jī)儀式、職場(chǎng)祝福、生活場(chǎng)景相關(guān)的“端午大吉““開(kāi)工大吉““生日大吉“等多場(chǎng)景吉運(yùn)罐，持續(xù)幫助品牌深耕“吉”文化、強(qiáng)打“吉”符號(hào)。雖然王老吉定制罐的主題不斷在更新衍變，但其根源于品牌的吉文化一直沒(méi)變。王老吉的瓶身營(yíng)銷，成功將品牌「吉文化」巧妙地植入到用戶心中，將紅罐涼茶沉淀為品牌極具辨識(shí)度的視覺(jué)符號(hào)。
去年2月，王老吉僅僅一個(gè)“x老吉”的姓氏注冊(cè)動(dòng)作就直接被網(wǎng)友安排上熱搜，隨即7月，王老吉把定制場(chǎng)景瞄準(zhǔn)到各類喜宴禮品市場(chǎng)，猝不及防的又是一次被網(wǎng)友安排上熱搜，春節(jié)姓氏圖騰罐的出圈更是一夜賣脫銷，多達(dá)115個(gè)姓氏的“某老吉”，巧妙擊中中國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。今年春節(jié)，我們幫助王老吉姓氏罐快速出圈，讓王老吉成為了“吉祥中國(guó)年”的長(zhǎng)紅年貨，堅(jiān)守了產(chǎn)品 “人人有吉，家家大吉”的設(shè)計(jì)初心。除了春節(jié)姓氏罐以外，一直以來(lái)，蘊(yùn)世集團(tuán)就在結(jié)合全年熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)布局吉運(yùn)罐，通過(guò)獨(dú)具辨識(shí)度的營(yíng)銷方式讓紅罐「吉文化」搶占用戶心智，通過(guò)滿足用戶在節(jié)日營(yíng)銷場(chǎng)景，人生重要時(shí)刻的場(chǎng)景需求，給用戶帶來(lái)吉運(yùn)的加持。
“妙筆生花，吉運(yùn)亨通”每年的高考，對(duì)于每個(gè)考生意義重大。我們優(yōu)選高考這一重要人生節(jié)點(diǎn)，洞察家長(zhǎng)和考生需求路徑，結(jié)合品牌三大核心優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、受眾優(yōu)勢(shì)）：運(yùn)用品牌定制罐技術(shù)革新，以高考定制產(chǎn)品為核心引爆傳播，掀起消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)狂潮，在俘獲新一代的消費(fèi)群體的同時(shí)，提升品牌曝光，帶來(lái)用戶社交互動(dòng)傳播，將長(zhǎng)久以來(lái)打造的“吉文化“，重加深入扎根人們心中。
針對(duì)今年高考的營(yíng)銷，蘊(yùn)世整體規(guī)劃分為三個(gè)階段：玩轉(zhuǎn)社交、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、文化沉淀。利用這款“高考大吉”內(nèi)容屬性的定制產(chǎn)品，滲透高考場(chǎng)景并與求知場(chǎng)景強(qiáng)聯(lián)系，為傳播帶來(lái)了更多的討論點(diǎn)，也抓住了新生代市場(chǎng)的目光，成功突出了王老吉的吉祥角色，最終強(qiáng)賦能品牌的吉文化傳播，完成了品牌高考“營(yíng)銷大考”。
玩轉(zhuǎn)社交：深耕品牌吉文化的同時(shí)觸達(dá)用戶嗨點(diǎn)
時(shí)值五月底，高考倒計(jì)時(shí)進(jìn)入尾聲，由于疫情的反復(fù)，不少考生備考計(jì)劃被打亂，緊張、焦慮的情緒隨之而來(lái)。王老吉洞察考生備戰(zhàn)高考的艱辛，推出一支TVC，把讓人又愛(ài)又恨的高三時(shí)光展現(xiàn)出來(lái)，給高考生加油鼓勁。在考生備考心情煩躁的時(shí)候，王老吉涼茶清涼降火的產(chǎn)品功能正好滿足了考生的需求，而紅罐自帶“吉利”屬性，給與考生鼓勵(lì)。
相比去年將祝福語(yǔ)印在瓶身上，今年根據(jù)高考求吉場(chǎng)景，蘊(yùn)世和王老吉細(xì)化了三款特殊定制產(chǎn)品：高三班吉罐、科科加吉罐、萬(wàn)試大吉罐。不僅支持學(xué)科定制，還支持班級(jí)定制，在天貓、微信小程序“王老吉官方商城”上線幾天不到，直接把考生整嗨了，引爆了第一波社交熱潮。
令我們更驚喜的是，網(wǎng)友們的熱情與腦洞為我們產(chǎn)出了層出不窮的產(chǎn)品玩法和社交內(nèi)容。比如說(shuō)，各地網(wǎng)友曬出高考定制罐為考生加油打氣，玩起了升級(jí)版蘿卜蹲；練起了健身加“吉”操；部分網(wǎng)友更是別出心裁，編排了減壓加“吉”舞；就連清華北大學(xué)姐也加入這場(chǎng)社交互動(dòng)，紛紛拿著高考大吉罐喊話招生，讓王老吉的高考應(yīng)援罐在一片歡聲笑語(yǔ)中被用戶所傳播。
此外，為了增強(qiáng)高考應(yīng)援儀式感，王老吉特別定制高考大吉罐和愛(ài)心助考活動(dòng)，還推出了一組不同身份的高考應(yīng)援海報(bào)，增強(qiáng)考生和陪考人員的備考信心。在這里也十分感謝執(zhí)行公司的付出！
聯(lián)合運(yùn)營(yíng)：從“高考大吉”到“萬(wàn)試大吉”
不只是“高考大吉”，為滿足更多考生需求，我們的“萬(wàn)試大吉”罐充分利用王老吉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，巧用諧音梗，將吉運(yùn)場(chǎng)景與產(chǎn)品結(jié)合，涵蓋所有考試場(chǎng)景，祝?？荚嚻扉_(kāi)得勝，考試開(kāi)掛。我們也將打造更多吉祥場(chǎng)景的吉運(yùn)罐。
對(duì)于更多想擁有王老吉定制罐的熱情用戶，我們積極的互動(dòng)與回復(fù)，告知王老吉小程序商城有“專屬定制”的功能，每個(gè)用戶都可以定制任意吉祥場(chǎng)景。同時(shí)，我們立即進(jìn)行電商引導(dǎo)，把“專屬定制”的按鈕設(shè)置在菜單欄的C位，讓所有登陸王老吉官方小程序的用戶，在第一眼看見(jiàn)定制功能。引導(dǎo)用戶自主定制王老吉吉運(yùn)罐，打造多元內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)吉運(yùn)罐與吉祥場(chǎng)景的強(qiáng)聯(lián)系。
文化沉淀：從“萬(wàn)試大吉”到“萬(wàn)事大吉”
中國(guó)人做任何事情，會(huì)講究吉時(shí)吉日，圖一個(gè)好兆頭。“吉”字，是王老吉從博大精深的中國(guó)文化中提煉出的。因此多年來(lái)蘊(yùn)世幫助品牌圍繞“吉”字打吉事?tīng)I(yíng)銷，傳遞“人生重要時(shí)刻都有吉祥相伴“的品牌理念，同時(shí)也完成了從“怕上火”的功能屬性到“吉文化”的品牌文化資產(chǎn)沉淀。從“萬(wàn)試大吉”到“萬(wàn)事大吉”，蘊(yùn)世集團(tuán)一直幫助王老吉布局吉運(yùn)罐，力爭(zhēng)讓每一個(gè)消費(fèi)者都能定制一款屬于自己的專屬吉祥罐，關(guān)聯(lián)品牌與每位消費(fèi)者，向每個(gè)家庭送去美好的品牌祝福，對(duì)于用戶而言，王老吉已經(jīng)不單單是一款去火涼茶，更是滿足社交需求的產(chǎn)品，王老吉將罐身從單純的產(chǎn)品變成了一種情感為內(nèi)核的交流媒介，強(qiáng)化與用戶間的情感聯(lián)結(jié)，形成品牌粘性。
王老吉的一系列營(yíng)銷舉措，將 “喝王老吉必有好事發(fā)生” 的品牌認(rèn)知植入受眾心智，也將“吉文化”滲透覆蓋到更多人群。請(qǐng)一起期待未來(lái)王老吉帶來(lái)更多吉祥場(chǎng)景的吉運(yùn)罐。
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