翼眠深睡格子枕「格子枕·更深睡」
但在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，賣點(diǎn)同質(zhì)化的現(xiàn)象已經(jīng)越來越突出，大部分競品皆以該方式進(jìn)行價(jià)值定位。當(dāng)全世界都在說同一個(gè)賣點(diǎn)時(shí)，原本該有競爭力的品牌將變得毫無話語權(quán)。據(jù)睡眠研究會數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國超過3億人存在睡眠障礙，其中成年人失眠發(fā)生率高達(dá)38.2%。伴隨著我國國民睡眠質(zhì)量的降低，市面上出現(xiàn)了各類花式的助眠產(chǎn)品，刺激睡眠經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長。
而枕頭一直作為床品的附屬產(chǎn)品，一直以「買床送枕頭」的角色存在。諸如藍(lán)盒子、菠蘿斑馬、躺島等新消費(fèi)睡眠品牌的出現(xiàn)，背后是人群、品質(zhì)、品牌升級的趨勢。
當(dāng)前睡眠行業(yè)發(fā)展較為分散，未來伴隨著產(chǎn)品向多元化趨勢，助眠產(chǎn)品將從傳統(tǒng)床具紡織品拓展向睡眠保健品和助眠APP等領(lǐng)域拓展，競爭也會越來越激烈。
大部分情況下，產(chǎn)品層面根本找不到有什么差異化的點(diǎn)，全是一樣的套路，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，可品牌要做、東西要賣，我們怎么在同質(zhì)化產(chǎn)品中找到好賣的賣點(diǎn)呢？
湯臣杰遜品牌策略咨詢董事長劉威從機(jī)會出發(fā)，把「找問題」，變成「找機(jī)會」，翼眠有什么特性，能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的升級？
翼眠無壓枕選用的是食品接觸級的TPE高彈體聚合物材質(zhì)，也就是被譽(yù)為「人造皮膚」的高新材質(zhì)。
而這種材質(zhì)相較于其他材質(zhì)的直觀差異，便是其擁有著「紫色格子」的獨(dú)特外觀。
而「強(qiáng)回彈、強(qiáng)支撐、強(qiáng)壽命、強(qiáng)透氣」的TPE材料，能夠在足夠的支撐下，提供了一種高度回彈，也就是我們的說的「又軟又硬」的Q彈感覺，這也是這種材料的突出優(yōu)點(diǎn)。
此外三角形的裁剪，是翼眠特殊設(shè)計(jì)的釋壓網(wǎng)格，利用力學(xué)原理和特點(diǎn)來做肩頸部位的釋壓，更能做到頸椎的保護(hù)，所以在促進(jìn)深層睡眠這塊，翼眠的優(yōu)勢是巨大的。
因此，湯臣采取品類戰(zhàn)略，通過把握商業(yè)發(fā)展趨勢和品類機(jī)會，幫助翼眠贏得品類解釋權(quán)，快速奠定行業(yè)地位，搶占「TPE網(wǎng)格寢具」品類。
但對于消費(fèi)者而言，TPE網(wǎng)格材質(zhì)相對陌生，這樣產(chǎn)品語言信息讀取及記憶成本極高，讓品牌可讀、可記憶，是當(dāng)下迫切要解決的問題。
基于消費(fèi)者的常識概念和TPE網(wǎng)格具的特質(zhì)，湯臣杰遜品牌策略咨詢董事長劉威提煉出「深睡格子」的價(jià)值利益點(diǎn)，將抽象的技術(shù)概念以可讀且可視化的形式呈現(xiàn)。
湯臣杰遜要做的事情是，搶占「TPE網(wǎng)格寢具」品類，要讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)獲取品牌信息。
因此，我們使用與產(chǎn)品相匹配的「紫色」作為品牌主色調(diào)，在多次嘗試下，延展「深睡紫」及「柔膚紫」作為品牌主色系。
在字體選用上，使用較為時(shí)尚簡潔的「黑體」，并在細(xì)節(jié)處理上融入了柔軟的特性，在「黑體」骨架中增添圓潤的舒適感。
湯臣依據(jù)翼眠獨(dú)特的品牌基因“TPE網(wǎng)格設(shè)計(jì)”，打造三角網(wǎng)格結(jié)構(gòu)符號。三角網(wǎng)格結(jié)構(gòu)是深度睡眠系統(tǒng)的支撐，它是由深睡感、科技感和舒睡感共同組成。
并在品牌LOGO右上角強(qiáng)化「三角形格子」的視覺符號，與品牌名稱進(jìn)行強(qiáng)綁定，強(qiáng)化記憶。
深睡眠，是評定好睡眠的重要指標(biāo)，湯臣杰遜品牌策略咨詢董事長劉威通過價(jià)值錨點(diǎn)提煉出「格子枕，更深睡」的品牌口號，讓消費(fèi)者可讀、可感知，并形成記憶鏈條。
并且結(jié)合三角形元素和深度睡眠曲線延展符號體系，強(qiáng)化「格子枕，更深睡」的符號記憶。
品牌語言的進(jìn)化，一方面突出了翼眠的品牌特性，創(chuàng)造獨(dú)特記憶點(diǎn)。
快速形成翼眠=深睡格子枕的品類認(rèn)知。
另一方面，在不加?動指令的前提下，繞開消費(fèi)者?理防線，讓其放下?理防備，只陳述?個(gè)事實(shí)。
在信息時(shí)代的今天，信息傳遞形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉柣说乃季S、人與人之間的交流方式及人對各種信息的接受和表達(dá)都離不開符號。
因此，翼眠的「三角標(biāo)」變得尤為重要，為了深化品牌價(jià)值，湯臣杰遜進(jìn)行了多方面的嘗試。
由于符號學(xué)的存在，產(chǎn)品包裝的價(jià)值傳達(dá)變得更加科學(xué)準(zhǔn)確，讓品牌語言更加豐富多彩。
為呈現(xiàn)「深睡格子」帶來的舒睡體驗(yàn)，在戰(zhàn)略落地階段，湯臣杰遜采用了超現(xiàn)實(shí)主義的手法營造輕盈、柔和、靜謐的紫色深睡空間。
在這個(gè)空間里，一切事物都是脫離現(xiàn)實(shí)和反物理常規(guī)的，枕頭輕盈地漂浮在空中，人們在夢中肆意遨游，一場靜謐的沉浸式深睡體驗(yàn)正在美好地發(fā)生。
在元素設(shè)定上，湯臣杰遜將「格子」的元素充分且巧妙地運(yùn)用在整個(gè)畫面空間，輕柔的TPE的質(zhì)感強(qiáng)化「深睡」屬性。
「深睡格子」枕對于部分消費(fèi)者而言仍是陌生品類，因此湯臣杰遜將格子與深睡進(jìn)行價(jià)值強(qiáng)綁定。
湯臣杰遜品牌策略咨詢董事長劉威將「翼眠深睡格子枕」打造為破圈大單品，再進(jìn)一步用全產(chǎn)品矩陣深睡床墊、空氣枕套等來實(shí)現(xiàn)逐一破圈。
利用「格子枕，更深睡」的價(jià)值放大產(chǎn)品特性，直接、快速、簡單闡釋深睡格?的價(jià)值。
從抖音平臺的角度來看，抖音的目的是提高用戶活躍度，這樣才能讓其接更多的廣告，賺更多的錢，所以流量會側(cè)重給完播率高的視頻和賬號。
而對品牌來說，抖音的本質(zhì)是「內(nèi)容平臺」，適合打造「產(chǎn)品認(rèn)知」，用戶認(rèn)知的載體是「短視頻內(nèi)容」。其轉(zhuǎn)化載體從最早的小黃車，到信息流到現(xiàn)在的直播間一直在不斷迭代。
而如何做到「品效合一」，我們從「增長在路上」的作者飛揚(yáng)在對「抖音內(nèi)卷趨勢分析」中看到了翼眠的身影。
PART 1:明星種草-翼眠與眾多達(dá)人建立了緊密的聯(lián)盟合作關(guān)系，其中不乏楊瀾、羅永浩、海泉等明星達(dá)人的身影。借助達(dá)人資源，品牌可以更快的入場，快速建立知名度和銷售業(yè)績。
同時(shí)一定規(guī)模的達(dá)人矩陣可以擴(kuò)大流量供給，各具特色的達(dá)人形象可以深度拓展消費(fèi)人群。而可持續(xù)的緊密的推流合作，是放大生意增長的最佳助力。
從用戶群及產(chǎn)品效應(yīng)來看，腰部達(dá)人可以吸引更多用戶，給產(chǎn)品帶來更多流量，而品牌自播即能創(chuàng)造內(nèi)容，更能提供產(chǎn)品源源不斷的輸入內(nèi)容。
而粉絲量10w以下的播主，他們同樣是大眾用戶，在消費(fèi)內(nèi)容同時(shí)，不斷過濾，傳播內(nèi)容，為產(chǎn)品引流。
PART 2:創(chuàng)意劇情-與傳統(tǒng)電視媒體按時(shí)間軸展開的線性傳播不同，抖音電商的第一要義是抓住用戶興趣，而這個(gè)時(shí)機(jī)只有三秒。
引發(fā)好奇心—好奇心是人類的天性，也是最容易激發(fā)消費(fèi)者行為機(jī)制的方式。一睡覺就愛放屁是什么回事，相信大部分人都會感到好奇，拿捏用戶的好奇心，「繼續(xù)看」將變得容易。
引起共鳴—一個(gè)接地氣的好故事，老公亂花錢，老婆來說教，即將爆發(fā)的家暴現(xiàn)場幾乎在生活中屢見不鮮，在引發(fā)消費(fèi)者共鳴的同時(shí)讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者心中。
潛在需求—寶寶睡不好，會在很多消費(fèi)者內(nèi)心形成心理緊張狀態(tài)，這就是潛在需求，而如何解決，「繼續(xù)看」便是。
如果說黃金三秒是為了增加完播率，那么想要用戶真正喜歡的內(nèi)容，并長期獲得粉絲。
翼眠同樣形成了自我獨(dú)特的風(fēng)格，給用戶帶來更多新鮮或者不同的體驗(yàn)，讓用戶在相似的內(nèi)容中挖掘不同，讓用戶行程依賴。簡單來說，獲得依賴就要：有關(guān)、有趣、有用。
PART 3:場景信息流—所謂場景信息流，就是盡可能地多使用場景代替口播，算是傳統(tǒng)信息流的2.0版本。其核心原因主要原因有3個(gè)。
首先場有場景畫面的短視頻，更容易觸達(dá)用戶認(rèn)知并產(chǎn)生記憶；其次口播在廣告審核上存在很多禁忌，講了不過審，不講沒效果。最后場景化對畫面要求更高，視頻的質(zhì)量也隨著場景化提升。
△翼眠場景信息流
PART 4:產(chǎn)品故事—市面上很多品牌都是使用產(chǎn)品TVC的方式去講產(chǎn)品，但大多都是從品牌視角去闡述產(chǎn)品。而翼眠采用的是種草邏輯，用產(chǎn)品結(jié)合畫面為講故事。
究其原因，這類型內(nèi)容，和效果廣告本質(zhì)是一個(gè)邏輯，在打產(chǎn)品認(rèn)知的同時(shí)強(qiáng)行種草。
△翼眠產(chǎn)品故事打造
視頻PART 5:品牌故事—產(chǎn)品故事的本質(zhì)，是信息流轉(zhuǎn)化邏輯的底層內(nèi)核，但上升到品牌層面，要講的就是用價(jià)值主張去觸動消費(fèi)者進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。
而沒有ROI的品牌故事，消費(fèi)者是不買賬的。翼眠在進(jìn)駐短視頻平臺伊始，創(chuàng)始人李明光先生的草根出身、拒絕做國外工廠，堅(jiān)持國貨創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，引起了百萬網(wǎng)友的圍觀。
因?yàn)槔蠲鞴庀壬捌鋱F(tuán)隊(duì)的演繹，讓翼眠成為了有情懷、有故事、有夢想的品牌，并為一代人的國貨夢奮斗著。
△翼眠創(chuàng)始人李明光x品牌故事
通過多元化內(nèi)容的挖掘，結(jié)合種草、劇情、生活、音樂等素材進(jìn)行二次創(chuàng)作剪輯，翼眠獲取了大量自然流量，并逐一轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)銷量的爆發(fā)式增長。
對于短視頻引流來說，內(nèi)容不需要過分追求質(zhì)量，只要與直播人設(shè)平衡即可，而翼眠采用「賽馬戰(zhàn)略」，多視頻多管齊下，盡可能地在推薦頁的公共流量池中分得流量。
而翼眠，正是通過視頻導(dǎo)購內(nèi)容導(dǎo)流用戶進(jìn)入直播間，利用消費(fèi)者看到即買的超強(qiáng)臨場感，進(jìn)行人貨場強(qiáng)關(guān)聯(lián)進(jìn)行直播引流。
抖音每天要處理接近千億展現(xiàn)內(nèi)容的運(yùn)算，而其針對展現(xiàn)內(nèi)容不停統(tǒng)計(jì)千人展現(xiàn)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，針對數(shù)據(jù)好的內(nèi)容給予加分，分?jǐn)?shù)越高獎(jiǎng)勵(lì)越多。
這個(gè)就是賽馬機(jī)制，所有的內(nèi)容投票權(quán)，都交給用戶，1000個(gè)用戶所產(chǎn)生的停留率，互動率，點(diǎn)贊，關(guān)注，評論，商品點(diǎn)擊，下單，支付，每個(gè)動作都實(shí)時(shí)加分。
縱觀數(shù)據(jù)，翼眠以1:9的短視頻導(dǎo)流直播間銷售方式，在一個(gè)月間創(chuàng)造了近三千萬的銷售額。
相比流量廣告碎片化、稍縱即逝的曝光方式，樓宇電梯廣告具有高頻次、強(qiáng)觸達(dá)、環(huán)境少干擾、更加聚焦等優(yōu)勢。往往能夠最大程度地吸引用戶的核心視野，而后通過重復(fù)沖擊占領(lǐng)心智。
而心智一旦被占領(lǐng)的價(jià)值是什么呢？是越來越多的信任和安全感，久而久之在消費(fèi)者心中形成品牌印象，產(chǎn)生品牌忠誠度，最終賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的人心說服力。
在今年5月，翼眠攜代言人陳數(shù)，以「深睡格子枕-格子枕，更深睡」的口號亮相分眾電梯媒體。
品牌要想真正破圈，必須借助分眾這類稀缺的中心化媒體資源，利用飽和攻擊的榔頭將品牌理念和差異化價(jià)值植入消費(fèi)者的心智中，真正將品牌與品類畫上等號。
新消費(fèi)時(shí)代品牌想要保持長青，科技賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，如何將品牌、產(chǎn)品、品類進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)尤為重要。
湯臣杰遜通過價(jià)值錨點(diǎn)、信任線索、溝通矩陣三大模型，將「深睡格子」的價(jià)值利益點(diǎn)充分打透。
下一階段，湯臣杰遜將針對翼眠品牌的品類拓展，消費(fèi)者的持續(xù)復(fù)購等問題，利用更深層次的營銷手法圍繞戰(zhàn)略規(guī)劃，助力翼眠成為睡眠市場超級品牌，請拭目以待。
創(chuàng)作人員名單
品牌體系化模型：劉威
品牌新視覺督導(dǎo)：張棟梁 王贊升
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 湯臣杰遜品牌新策略，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在項(xiàng)目啟動初期，湯臣杰遜品牌策略咨詢董事長劉威發(fā)現(xiàn)翼眠陷入了一個(gè)戰(zhàn)略同質(zhì)化的困局，品牌方在各方面的賣點(diǎn)及其戰(zhàn)略方向，皆以舒睡、無壓、可拆洗等等同質(zhì)化賣點(diǎn)做市場鋪廣。縱觀翼眠，雖在品牌初創(chuàng)階段在抖音已形成了一定的聲量，但想要真正成為一個(gè)品牌，其核心傳播價(jià)值并不止于此。首先，品牌的核心價(jià)值必須能夠與競爭對手形成明顯的差異，這是塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性、區(qū)隔競爭對手避免競爭的關(guān)鍵。其次，品牌的價(jià)值必須是目標(biāo)消費(fèi)群體的核心利益點(diǎn)，這是能否打動消費(fèi)者內(nèi)心的前提。最后，企業(yè)的資源必須基本能夠與品牌價(jià)值相匹配，這是保證消費(fèi)者能感動深受，獲得消費(fèi)信任的理由。
【洞察與策略】
但在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，賣點(diǎn)同質(zhì)化的現(xiàn)象已經(jīng)越來越突出，大部分競品皆以該方式進(jìn)行價(jià)值定位。當(dāng)全世界都在說同一個(gè)賣點(diǎn)時(shí)，原本該有競爭力的品牌將變得毫無話語權(quán)。而枕頭一直作為床品的附屬產(chǎn)品，一直以「買床送枕頭」的角色存在。諸如藍(lán)盒子、菠蘿斑馬、躺島等新消費(fèi)睡眠品牌的出現(xiàn)，背后是人群、品質(zhì)、品牌升級的趨勢。大部分情況下，產(chǎn)品層面根本找不到有什么差異化的點(diǎn)，全是一樣的套路，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，可品牌要做、東西要賣，我們怎么在同質(zhì)化產(chǎn)品中找到好賣的賣點(diǎn)呢？湯臣杰遜品牌策略咨詢董事長劉威從機(jī)會出發(fā)，把「找問題」，變成「找機(jī)會」。
【創(chuàng)意闡述】
翼眠無壓枕選用的是食品接觸級的TPE高彈體聚合物材質(zhì)，也就是被譽(yù)為「人造皮膚」的高新材質(zhì)。而這種材質(zhì)相較于其他材質(zhì)的直觀差異，便是其擁有著「紫色格子」的獨(dú)特外觀。而「強(qiáng)回彈、強(qiáng)支撐、強(qiáng)壽命、強(qiáng)透氣」的TPE材料，能夠在足夠的支撐下，提供了一種高度回彈，也就是我們的說的「又軟又硬」的Q彈感覺，這也是這種材料的突出優(yōu)點(diǎn)。此外三角形的裁剪，是翼眠特殊設(shè)計(jì)的釋壓網(wǎng)格，利用力學(xué)原理和特點(diǎn)來做肩頸部位的釋壓，更能做到頸椎的保護(hù)，所以在促進(jìn)深層睡眠這塊，翼眠的優(yōu)勢是巨大的。因此，湯臣采取品類戰(zhàn)略，通過把握商業(yè)發(fā)展趨勢和品類機(jī)會，幫助翼眠贏得品類解釋權(quán)，快速奠定行業(yè)地位，搶占「TPE網(wǎng)格寢具」品類。基于消費(fèi)者的常識概念和TPE網(wǎng)格具的特質(zhì)，湯臣杰遜品牌策略咨詢董事長劉威提煉出「深睡格子」的價(jià)值利益點(diǎn)，將抽象的技術(shù)概念以可讀且可視化的形式呈現(xiàn)。
【結(jié)果與影響】
品牌升級前，翼眠在全網(wǎng)銷售量已經(jīng)超過100萬只，年銷售額也達(dá)到了4億元。2022年全面升級后首次參加天貓618預(yù)售，開門紅剛過一小時(shí)就完成了2022年618三天的銷售額，深睡格子枕成為全網(wǎng)爆款。
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