翼眠深睡格子枕「格子枕·更深睡」
但在移動互聯網迅猛發展的今天，賣點同質化的現象已經越來越突出，大部分競品皆以該方式進行價值定位。當全世界都在說同一個賣點時，原本該有競爭力的品牌將變得毫無話語權。據睡眠研究會數據統計，2021年我國超過3億人存在睡眠障礙，其中成年人失眠發生率高達38.2%。伴隨著我國國民睡眠質量的降低，市面上出現了各類花式的助眠產品，刺激睡眠經濟的持續增長。
而枕頭一直作為床品的附屬產品，一直以「買床送枕頭」的角色存在。諸如藍盒子、菠蘿斑馬、躺島等新消費睡眠品牌的出現，背后是人群、品質、品牌升級的趨勢。
當前睡眠行業發展較為分散，未來伴隨著產品向多元化趨勢，助眠產品將從傳統床具紡織品拓展向睡眠保健品和助眠APP等領域拓展，競爭也會越來越激烈。
大部分情況下，產品層面根本找不到有什么差異化的點，全是一樣的套路，同質化非常嚴重，可品牌要做、東西要賣，我們怎么在同質化產品中找到好賣的賣點呢？
湯臣杰遜品牌策略咨詢董事長劉威從機會出發，把「找問題」，變成「找機會」，翼眠有什么特性，能實現戰略目標的升級？
翼眠無壓枕選用的是食品接觸級的TPE高彈體聚合物材質，也就是被譽為「人造皮膚」的高新材質。
而這種材質相較于其他材質的直觀差異，便是其擁有著「紫色格子」的獨特外觀。
而「強回彈、強支撐、強壽命、強透氣」的TPE材料，能夠在足夠的支撐下，提供了一種高度回彈，也就是我們的說的「又軟又硬」的Q彈感覺，這也是這種材料的突出優點。
此外三角形的裁剪，是翼眠特殊設計的釋壓網格，利用力學原理和特點來做肩頸部位的釋壓，更能做到頸椎的保護，所以在促進深層睡眠這塊，翼眠的優勢是巨大的。
因此，湯臣采取品類戰略，通過把握商業發展趨勢和品類機會，幫助翼眠贏得品類解釋權，快速奠定行業地位，搶占「TPE網格寢具」品類。
但對于消費者而言，TPE網格材質相對陌生，這樣產品語言信息讀取及記憶成本極高，讓品牌可讀、可記憶，是當下迫切要解決的問題。
基于消費者的常識概念和TPE網格具的特質，湯臣杰遜品牌策略咨詢董事長劉威提煉出「深睡格子」的價值利益點，將抽象的技術概念以可讀且可視化的形式呈現。
湯臣杰遜要做的事情是，搶占「TPE網格寢具」品類，要讓消費者在最短的時間內獲取品牌信息。
因此，我們使用與產品相匹配的「紫色」作為品牌主色調，在多次嘗試下，延展「深睡紫」及「柔膚紫」作為品牌主色系。
在字體選用上，使用較為時尚簡潔的「黑體」，并在細節處理上融入了柔軟的特性，在「黑體」骨架中增添圓潤的舒適感。
湯臣依據翼眠獨特的品牌基因“TPE網格設計”，打造三角網格結構符號。三角網格結構是深度睡眠系統的支撐，它是由深睡感、科技感和舒睡感共同組成。
并在品牌LOGO右上角強化「三角形格子」的視覺符號，與品牌名稱進行強綁定，強化記憶。
深睡眠，是評定好睡眠的重要指標，湯臣杰遜品牌策略咨詢董事長劉威通過價值錨點提煉出「格子枕，更深睡」的品牌口號，讓消費者可讀、可感知，并形成記憶鏈條。
并且結合三角形元素和深度睡眠曲線延展符號體系，強化「格子枕，更深睡」的符號記憶。
品牌語言的進化，一方面突出了翼眠的品牌特性，創造獨特記憶點。
快速形成翼眠=深睡格子枕的品類認知。
另一方面，在不加?動指令的前提下，繞開消費者?理防線，讓其放下?理防備，只陳述?個事實。
在信息時代的今天，信息傳遞形式逐漸轉變為符號化，人的思維、人與人之間的交流方式及人對各種信息的接受和表達都離不開符號。
因此，翼眠的「三角標」變得尤為重要，為了深化品牌價值，湯臣杰遜進行了多方面的嘗試。
由于符號學的存在，產品包裝的價值傳達變得更加科學準確，讓品牌語言更加豐富多彩。
為呈現「深睡格子」帶來的舒睡體驗，在戰略落地階段，湯臣杰遜采用了超現實主義的手法營造輕盈、柔和、靜謐的紫色深睡空間。
在這個空間里，一切事物都是脫離現實和反物理常規的，枕頭輕盈地漂浮在空中，人們在夢中肆意遨游，一場靜謐的沉浸式深睡體驗正在美好地發生。
在元素設定上，湯臣杰遜將「格子」的元素充分且巧妙地運用在整個畫面空間，輕柔的TPE的質感強化「深睡」屬性。
「深睡格子」枕對于部分消費者而言仍是陌生品類，因此湯臣杰遜將格子與深睡進行價值強綁定。
湯臣杰遜品牌策略咨詢董事長劉威將「翼眠深睡格子枕」打造為破圈大單品，再進一步用全產品矩陣深睡床墊、空氣枕套等來實現逐一破圈。
利用「格子枕，更深睡」的價值放大產品特性，直接、快速、簡單闡釋深睡格?的價值。
從抖音平臺的角度來看，抖音的目的是提高用戶活躍度，這樣才能讓其接更多的廣告，賺更多的錢，所以流量會側重給完播率高的視頻和賬號。
而對品牌來說，抖音的本質是「內容平臺」，適合打造「產品認知」，用戶認知的載體是「短視頻內容」。其轉化載體從最早的小黃車，到信息流到現在的直播間一直在不斷迭代。
而如何做到「品效合一」，我們從「增長在路上」的作者飛揚在對「抖音內卷趨勢分析」中看到了翼眠的身影。
PART 1:明星種草-翼眠與眾多達人建立了緊密的聯盟合作關系，其中不乏楊瀾、羅永浩、海泉等明星達人的身影。借助達人資源，品牌可以更快的入場，快速建立知名度和銷售業績。
同時一定規模的達人矩陣可以擴大流量供給，各具特色的達人形象可以深度拓展消費人群。而可持續的緊密的推流合作，是放大生意增長的最佳助力。
從用戶群及產品效應來看，腰部達人可以吸引更多用戶，給產品帶來更多流量，而品牌自播即能創造內容，更能提供產品源源不斷的輸入內容。
而粉絲量10w以下的播主，他們同樣是大眾用戶，在消費內容同時，不斷過濾，傳播內容，為產品引流。
PART 2:創意劇情-與傳統電視媒體按時間軸展開的線性傳播不同，抖音電商的第一要義是抓住用戶興趣，而這個時機只有三秒。
引發好奇心—好奇心是人類的天性，也是最容易激發消費者行為機制的方式。一睡覺就愛放屁是什么回事，相信大部分人都會感到好奇，拿捏用戶的好奇心，「繼續看」將變得容易。
引起共鳴—一個接地氣的好故事，老公亂花錢，老婆來說教，即將爆發的家暴現場幾乎在生活中屢見不鮮，在引發消費者共鳴的同時讓品牌真正走進消費者心中。
潛在需求—寶寶睡不好，會在很多消費者內心形成心理緊張狀態，這就是潛在需求，而如何解決，「繼續看」便是。
如果說黃金三秒是為了增加完播率，那么想要用戶真正喜歡的內容，并長期獲得粉絲。
翼眠同樣形成了自我獨特的風格，給用戶帶來更多新鮮或者不同的體驗，讓用戶在相似的內容中挖掘不同，讓用戶行程依賴。簡單來說，獲得依賴就要：有關、有趣、有用。
PART 3:場景信息流—所謂場景信息流，就是盡可能地多使用場景代替口播，算是傳統信息流的2.0版本。其核心原因主要原因有3個。
首先場有場景畫面的短視頻，更容易觸達用戶認知并產生記憶；其次口播在廣告審核上存在很多禁忌，講了不過審，不講沒效果。最后場景化對畫面要求更高，視頻的質量也隨著場景化提升。
△翼眠場景信息流
PART 4:產品故事—市面上很多品牌都是使用產品TVC的方式去講產品，但大多都是從品牌視角去闡述產品。而翼眠采用的是種草邏輯，用產品結合畫面為講故事。
究其原因，這類型內容，和效果廣告本質是一個邏輯，在打產品認知的同時強行種草。
△翼眠產品故事打造
視頻PART 5:品牌故事—產品故事的本質，是信息流轉化邏輯的底層內核，但上升到品牌層面，要講的就是用價值主張去觸動消費者進行有效轉化。
而沒有ROI的品牌故事，消費者是不買賬的。翼眠在進駐短視頻平臺伊始，創始人李明光先生的草根出身、拒絕做國外工廠，堅持國貨創業的經歷，引起了百萬網友的圍觀。
因為李明光先生及其團隊的演繹，讓翼眠成為了有情懷、有故事、有夢想的品牌，并為一代人的國貨夢奮斗著。
△翼眠創始人李明光x品牌故事
通過多元化內容的挖掘，結合種草、劇情、生活、音樂等素材進行二次創作剪輯，翼眠獲取了大量自然流量，并逐一轉化，實現銷量的爆發式增長。
對于短視頻引流來說，內容不需要過分追求質量，只要與直播人設平衡即可，而翼眠采用「賽馬戰略」，多視頻多管齊下，盡可能地在推薦頁的公共流量池中分得流量。
而翼眠，正是通過視頻導購內容導流用戶進入直播間，利用消費者看到即買的超強臨場感，進行人貨場強關聯進行直播引流。
抖音每天要處理接近千億展現內容的運算，而其針對展現內容不停統計千人展現所產生的數據，針對數據好的內容給予加分，分數越高獎勵越多。
這個就是賽馬機制，所有的內容投票權，都交給用戶，1000個用戶所產生的停留率，互動率，點贊，關注，評論，商品點擊，下單，支付，每個動作都實時加分。
縱觀數據，翼眠以1:9的短視頻導流直播間銷售方式，在一個月間創造了近三千萬的銷售額。
相比流量廣告碎片化、稍縱即逝的曝光方式，樓宇電梯廣告具有高頻次、強觸達、環境少干擾、更加聚焦等優勢。往往能夠最大程度地吸引用戶的核心視野，而后通過重復沖擊占領心智。
而心智一旦被占領的價值是什么呢？是越來越多的信任和安全感，久而久之在消費者心中形成品牌印象，產生品牌忠誠度，最終賦予產品強大的人心說服力。
在今年5月，翼眠攜代言人陳數，以「深睡格子枕-格子枕，更深睡」的口號亮相分眾電梯媒體。
品牌要想真正破圈，必須借助分眾這類稀缺的中心化媒體資源，利用飽和攻擊的榔頭將品牌理念和差異化價值植入消費者的心智中，真正將品牌與品類畫上等號。
新消費時代品牌想要保持長青，科技賦能產品創新，如何將品牌、產品、品類進行強關聯尤為重要。
湯臣杰遜通過價值錨點、信任線索、溝通矩陣三大模型，將「深睡格子」的價值利益點充分打透。
下一階段，湯臣杰遜將針對翼眠品牌的品類拓展，消費者的持續復購等問題，利用更深層次的營銷手法圍繞戰略規劃，助力翼眠成為睡眠市場超級品牌，請拭目以待。
創作人員名單
品牌體系化模型：劉威
品牌新視覺督導：張棟梁 王贊升
數英獎參賽項目說明 - 湯臣杰遜品牌新策略，創意代理商
【背景與目標】
在項目啟動初期，湯臣杰遜品牌策略咨詢董事長劉威發現翼眠陷入了一個戰略同質化的困局，品牌方在各方面的賣點及其戰略方向，皆以舒睡、無壓、可拆洗等等同質化賣點做市場鋪廣。縱觀翼眠，雖在品牌初創階段在抖音已形成了一定的聲量，但想要真正成為一個品牌，其核心傳播價值并不止于此。首先，品牌的核心價值必須能夠與競爭對手形成明顯的差異，這是塑造獨特的品牌個性、區隔競爭對手避免競爭的關鍵。其次，品牌的價值必須是目標消費群體的核心利益點，這是能否打動消費者內心的前提。最后，企業的資源必須基本能夠與品牌價值相匹配，這是保證消費者能感動深受，獲得消費信任的理由。
【洞察與策略】
但在移動互聯網迅猛發展的今天，賣點同質化的現象已經越來越突出，大部分競品皆以該方式進行價值定位。當全世界都在說同一個賣點時，原本該有競爭力的品牌將變得毫無話語權。而枕頭一直作為床品的附屬產品，一直以「買床送枕頭」的角色存在。諸如藍盒子、菠蘿斑馬、躺島等新消費睡眠品牌的出現，背后是人群、品質、品牌升級的趨勢。大部分情況下，產品層面根本找不到有什么差異化的點，全是一樣的套路，同質化非常嚴重，可品牌要做、東西要賣，我們怎么在同質化產品中找到好賣的賣點呢？湯臣杰遜品牌策略咨詢董事長劉威從機會出發，把「找問題」，變成「找機會」。
【創意闡述】
翼眠無壓枕選用的是食品接觸級的TPE高彈體聚合物材質，也就是被譽為「人造皮膚」的高新材質。而這種材質相較于其他材質的直觀差異，便是其擁有著「紫色格子」的獨特外觀。而「強回彈、強支撐、強壽命、強透氣」的TPE材料，能夠在足夠的支撐下，提供了一種高度回彈，也就是我們的說的「又軟又硬」的Q彈感覺，這也是這種材料的突出優點。此外三角形的裁剪，是翼眠特殊設計的釋壓網格，利用力學原理和特點來做肩頸部位的釋壓，更能做到頸椎的保護，所以在促進深層睡眠這塊，翼眠的優勢是巨大的。因此，湯臣采取品類戰略，通過把握商業發展趨勢和品類機會，幫助翼眠贏得品類解釋權，快速奠定行業地位，搶占「TPE網格寢具」品類?；谙M者的常識概念和TPE網格具的特質，湯臣杰遜品牌策略咨詢董事長劉威提煉出「深睡格子」的價值利益點，將抽象的技術概念以可讀且可視化的形式呈現。
【結果與影響】
品牌升級前，翼眠在全網銷售量已經超過100萬只，年銷售額也達到了4億元。2022年全面升級后首次參加天貓618預售，開門紅剛過一小時就完成了2022年618三天的銷售額，深睡格子枕成為全網爆款。
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