湯臣杰遜x喬德|守正出奇的差異化策略【品牌超級體系】
脫發(fā)、失眠、發(fā)胖，被稱為當代年輕人三大困擾，其中，失眠又間接導(dǎo)致脫發(fā)、發(fā)胖。
一個新的風(fēng)口隨之出現(xiàn)：很多人開始愿意花錢買覺，與生活方式息息相關(guān)的枕頭生意也開始蓬勃發(fā)展。
枕頭作為人們必備的睡眠工具之一，市場需求空間巨大，同時也是睡眠市場里比較傳統(tǒng)的一個類目，但多年來一直處于有品類無品牌的窘境。
人群導(dǎo)向：#3億中國人有睡眠障礙#的話題曾登上微博熱搜，閱讀量達5.4億，睡得晚、睡得短、睡得淺成為國人睡眠的現(xiàn)實寫照。
戰(zhàn)略導(dǎo)向：以往，枕頭依附于床品銷售，長期分散經(jīng)營的情況導(dǎo)致枕頭無法形成品牌化。但近年來，枕頭市場經(jīng)過人群的變遷、戰(zhàn)略以及產(chǎn)品風(fēng)向的改變，逐漸從材質(zhì)、功能、場景細分出各種產(chǎn)品。
產(chǎn)品導(dǎo)向：枕頭一般由枕芯和枕套兩部分構(gòu)成，而枕芯的填充材料發(fā)展，從纖維、羽絨，到乳膠、軟管、TPU的迭代，使枕頭產(chǎn)品愈發(fā)細分。
而枕頭一直作為床品的附屬產(chǎn)品，一直以「買床送枕頭」的角色存在，諸如藍盒子、菠蘿斑馬、躺島等新消費睡眠品牌的出現(xiàn)，背后是人群、品質(zhì)、品牌升級的趨勢。
喬德以分區(qū)護頸的「云朵枕」作為超級單品、「黑科技·輕睡眠」的口號、「新銳科技睡眠品牌」的定位切入市場。
但對于消費者來說，護頸、護脊、可水洗等等的功能價值，僅為消費者的淺層利益點，更重要進階痛點卻是，90%的消費者，都買不到合適自己的寢具。
市面上大部分寢具都是通過單一材質(zhì)填充，僅有一種支撐度，但人體不同部位需要寢具的支撐度卻大相徑庭。
與市面上一體式的乳膠枕，分區(qū)調(diào)節(jié)的軟管枕的直觀區(qū)別，喬德根據(jù)消費者不同需求的科學(xué)配比工學(xué)分區(qū)、新型的科技材料和睡眠配方科學(xué)搭配，擁有著天然的產(chǎn)品優(yōu)勢。
同時，睡眠行業(yè)需要一個能喚醒消費者更精細化睡前需求的品牌。
通過喬德專業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品的分區(qū)承壓組合，科學(xué)配比的新興科技材料的三大品牌關(guān)鍵詞，我以「喬德舒睡配方」作為品牌超級策略。
湯臣杰遜聯(lián)合喬德專業(yè)舒睡配方師Dr.David博士研究發(fā)現(xiàn)：寢具除了結(jié)合人體工學(xué)、材料學(xué)、睡眠環(huán)境等技術(shù)，還需要從“骨骼、肌肉、皮膚”三個維度來考慮睡眠狀態(tài)下的需求。
另外，喬德實驗室「Joes Lab」歷經(jīng)兩年共研發(fā)108種舒睡因子，建立了睡眠因子庫，為睡眠建立了舒睡配方標準。
因此，湯臣杰遜通過「skin膚」體感因子組、「muscle肌」舒緩因子組、「skeleton骨」防護因子組等三大核心因子在寢具上的科學(xué)組合，為喬德舒睡配方搭建信任體系。
通過以上信任體系，湯臣杰遜提取舒睡因子符號，結(jié)合具備寢具屬性的簡化圖形及喬德品牌Joes符號「O」構(gòu)建喬德品牌符號體系。
在品牌標識塑造上，以主符號「0」進行優(yōu)化處理，寬松的間距突顯居家輕松感，中文標識增加圓角結(jié)構(gòu)強化舒適特質(zhì)。
在明確品牌定位以及信任體系搭建后，我們需要聚焦一個超級單品，與消費者進行深入的溝通。
聚焦舒睡配方，湯臣杰遜從人體工學(xué)、睡眠環(huán)境、材料科學(xué)3方面研究各類人群的睡眠狀態(tài)及顯性特征，提煉超級單品「621舒睡配方枕」。
那什么是621呢？「621舒睡配方枕」針對頭部睡眠需求細分成6大區(qū)域，按照“皮膚、肌肉、骨骼”的三維配方標準，打造6大舒睡因子配方，為睡眠提供全方位的科學(xué)養(yǎng)護。
好的睡眠需要好的床品，更需要好的生活習(xí)慣；一個新習(xí)慣或理念的形成并鞏固至少需要21天的現(xiàn)象，這就稱之為21天效應(yīng)。
6大區(qū)域，結(jié)合21天睡眠習(xí)慣養(yǎng)成法則，湯臣杰遜助力喬德建立品牌資產(chǎn)并引爆喬德「舒睡配方」概念。
信息碎片化的時代里，媒介渠道尤為豐富，人們通過網(wǎng)絡(luò)傳媒了解的信息越來越分散化。
也因為各種鋪天蓋地的信息涌入，消費者已經(jīng)難以只被一種信息所吸引，而是更多地從多種信息中甄別出對其有實際意義的。
因此，湯臣杰遜通過人群細分，為喬德品牌劃分三大人群，并根據(jù)品類特征，以數(shù)字暗示的形式，為喬德構(gòu)建完善的產(chǎn)品矩陣。
數(shù)詞普遍用于「數(shù)詞+區(qū)別詞+(名詞)」結(jié)構(gòu)中，表示“等級、品類”等多種意義。數(shù)字大小與等級高低或存在一致的對應(yīng)關(guān)系。
湯臣杰遜從概念隱喻視角探討消費者對數(shù)詞隱喻意義從而產(chǎn)生的認知機制，結(jié)合「621舒睡配方枕」，構(gòu)建柔、養(yǎng)、深三大睡眠解決方案。
研究表明，數(shù)字大小與等級高低的表達差別源于兩種不同的隱喻認知過程。借用消費者對數(shù)字的聯(lián)想效應(yīng)，使消費者對品牌增強差異化識別效果。
因此，我們從「621舒睡配方枕」產(chǎn)品本質(zhì)闡述體感與產(chǎn)品矩陣的關(guān)系進行延展至被子及床墊品類。
一個品牌的長盛不衰，離不開產(chǎn)品，更離不開包裝，在定義「621舒睡配方枕」后，利用包裝全方位加深品牌識別度。
通過場景深化，湯臣杰遜以居家、辦公、旅行定義產(chǎn)品應(yīng)用場景，同時細分至成人及兒童寢具板塊。
讓消費者產(chǎn)生「喬德賣的不是產(chǎn)品，而是睡眠決絕方案」的新認知。
聚焦品牌價值深度觸達，產(chǎn)品矩陣廣泛布局，針對超級單品「621舒睡配方枕」，我們以科技、時尚、舒適的視覺調(diào)性，為喬德構(gòu)建以科技因子為主導(dǎo)的超現(xiàn)實夢境空間。
在場景設(shè)定上，湯臣杰遜希望喬德構(gòu)建的并非一個單一的局限領(lǐng)域，而是一個漂浮著許多科技因子的超現(xiàn)實夢境空間，夢境可以任意擴張收縮，實物也可以擁有反常規(guī)的物理形態(tài)。
根據(jù)「柔、養(yǎng)、深」三大睡眠解決方案，結(jié)合「柔云、軟管植物、冰川」等自然元素，應(yīng)用于奇幻夢境空間任意門，營造沉浸式舒睡體驗。
以舒睡配方因子鏈作為喬德品牌超級符號，簡單干練的模特形象結(jié)合科技感和時尚感服裝色彩，成為獨特品牌資產(chǎn)。
模特始終閉眼的設(shè)定，強化睡眠品牌屬性的同時符合夢境空間場景，眼部妝容以橙光品牌色點綴增強品牌屬性。
整體場景以灰、白、橙為基調(diào)，讓喬德超級符號立體化，結(jié)合「621舒睡配方枕」，在體現(xiàn)軟質(zhì)感的同時加強消費者認知。
根據(jù)「柔、養(yǎng)、深」三大因子矩陣，承載「柔云、軟管植物、冰川」元素質(zhì)感烘托科技及時尚感，營造沉浸式舒睡體驗。
承襲喬德品牌體系，延續(xù)品牌整體調(diào)性，結(jié)合模特懸浮放松的狀態(tài)，深度打造「621舒睡配方枕」。
骨、肌、膚三大因子組，深化傳遞舒適體感產(chǎn)品特質(zhì)。
根據(jù)人體工學(xué)結(jié)合喬德實驗室「Joes Lab」科學(xué)解決枕頭高度的難題。
面對消費人群的快速迭代，新消費品牌在目標人群上也快速變化。這部分人具有“高、大、強”特點：消費潛力高，人口基數(shù)大，消費能力強。
從當下備受追捧的新消費品牌來看，他們當中既有元氣森林、完美日記這樣剛剛崛起的新銳品牌，也不乏李寧、回力、自然堂等一批成熟的品牌。
他們成功的一大關(guān)鍵就在于從戰(zhàn)略上對品牌準確定位，通過創(chuàng)新、品牌年輕化，讓品牌和當下主流消費者進行連接，才是品牌的制勝之道。
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