湯臣杰遜X海貍先生|讓世界吃到海洋蛋白質(zhì)【品牌超級(jí)體系】
2020-2021年間，湯臣杰遜創(chuàng)始人劉威先生，帶領(lǐng)品牌體系化研究小組成員對(duì)《品牌超級(jí)體系方法論1.0》進(jìn)行為期9個(gè)月的反復(fù)論證、修改、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，通過實(shí)際商戰(zhàn)案例，為《品牌超級(jí)體系方法論》進(jìn)行了重磅升級(jí)，并于上海、廣州、天津、長(zhǎng)沙、杭州同步發(fā)布《品牌超級(jí)體系方法論2.0》。
此次針對(duì)海貍先生進(jìn)行的品牌升級(jí)，就是依據(jù)《品牌超級(jí)體系方法論2.0》的策略模型來執(zhí)行。
海貍先生是國內(nèi)較早進(jìn)入海味零食賽道的品牌，如今已經(jīng)發(fā)展成為該行業(yè)的黑馬選手。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海貍先生在去年雙十一期間銷售額突破1085萬，同比增長(zhǎng)150%，連續(xù)兩年登頂海味零食TOP1。
海貍先生高增長(zhǎng)的背后，離不開其產(chǎn)品力、品牌力和營(yíng)銷力。隨著年輕一代成為消費(fèi)時(shí)代的主力軍，消費(fèi)需求也隨之更迭，零食不再是無營(yíng)養(yǎng)的垃圾，它逐漸向低卡、健康、營(yíng)養(yǎng)的趨向演變。
如何幫助海貍先生建立“海洋蛋白質(zhì)零食”的消費(fèi)者認(rèn)知，湯臣杰遜深入調(diào)研，對(duì)海貍先生的品牌定位、視覺策略等進(jìn)行全方位的升級(jí)。
為了幫助海貍先生建立“海貍先生=海洋蛋白質(zhì)零食”的消費(fèi)認(rèn)知，讓品類與品牌產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，搶占海洋蛋白質(zhì)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，我們對(duì)海貍先生用戶進(jìn)行了深度調(diào)研。
發(fā)現(xiàn)老用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知主要是口感好、無負(fù)擔(dān)，而新用戶則更關(guān)注其海洋蛋白質(zhì)屬性。大部分消費(fèi)者并沒有接收到海貍先生“海洋蛋白質(zhì)零食”的定位。
因此，我們從產(chǎn)品層面和品牌層面出發(fā)。產(chǎn)品層面，從消費(fèi)者角度深挖海洋蛋白質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，用消費(fèi)者更在意、更易懂的語言描述海洋蛋白，即“超低脂優(yōu)質(zhì)蛋白”，滿足消費(fèi)新需求。
在品牌層面，我們構(gòu)建了海貍先生獨(dú)特的場(chǎng)景語言，通過“HILAY島嶼”的認(rèn)知模型，即HI——親切打招呼、LAY——躺下，輕松自在、島嶼——輕負(fù)擔(dān)場(chǎng)景氛圍，深化產(chǎn)品與海洋的聯(lián)想。
以低脂高蛋白和HILAY島嶼模型協(xié)助消費(fèi)者對(duì)海貍先生建立獨(dú)有的品牌意識(shí)，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。
在調(diào)研中，我們了解到用戶對(duì)海貍先生的產(chǎn)品包裝并沒有特別的感知，但對(duì)海貍先生的IP海貍印象深刻。在碎片化傳播的時(shí)代，產(chǎn)品憑借文字信息傳遞往往容易被忽略，品牌IP正好彌補(bǔ)這一弊端。
品牌IP能夠在碎片化傳播中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的價(jià)值傳播，建立情感共識(shí)，加深品牌記憶。因此，我們對(duì)海貍先生的IP進(jìn)行形象升級(jí)，并運(yùn)用到視覺傳播和包裝上。
我們對(duì)海貍先生IP進(jìn)行升級(jí)改造，整體造型更加簡(jiǎn)潔、立體化，具象化的形象減輕包裝低齡化的感覺，讓產(chǎn)品展現(xiàn)的第一視覺印象契合廣泛的年輕消費(fèi)者。
我們將IP與產(chǎn)品進(jìn)行深度綁定，包裝主視覺由IP海貍、鱈魚小圓片和鱈魚肉片構(gòu)成。用戶在想起萌趣可愛的海貍時(shí)，就會(huì)聯(lián)系起海洋蛋白零食。
品牌主色調(diào)以藍(lán)色為主，簡(jiǎn)約清新，讓人聯(lián)想到海味零食輕負(fù)擔(dān)的感受。
在產(chǎn)品泛濫的當(dāng)下，憑借單一產(chǎn)品很難占據(jù)品類，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。用超級(jí)符號(hào)重復(fù)輸出，能夠協(xié)助品牌形成統(tǒng)一的符號(hào)記憶，構(gòu)建品牌壁壘。 產(chǎn)品創(chuàng)新迭代快，數(shù)字符號(hào)卻是永恒的。打造出差異化產(chǎn)品也需要把差異化認(rèn)知明確地傳遞給消費(fèi)者。
為了突出海貍產(chǎn)品高蛋白的利益點(diǎn)，我們利用數(shù)值化符號(hào)對(duì)高蛋白的信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，并延展到各個(gè)產(chǎn)品系列。
同時(shí)，用“鮮、爽、香”等簡(jiǎn)單的字眼代替復(fù)雜的口味描述，直接將產(chǎn)品口感告知用戶，快速幫助用戶做出產(chǎn)品口味判斷和選擇。
3種味道，引爆味蕾。藍(lán)色的原味，灰色的黑椒味和黃色的芝士味，用不同色彩代表不同口味，吸引消費(fèi)者視覺注意，傳遞多元的口感。
在年輕消費(fèi)者的眼中，補(bǔ)充蛋白質(zhì)的產(chǎn)品種類繁多。如何成為消費(fèi)者補(bǔ)充蛋白質(zhì)的選擇，不僅要好吃健康，還要具有強(qiáng)互動(dòng)趣味，滿足消費(fèi)者愛玩的心理。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，87%的消費(fèi)者認(rèn)為“好吃且好玩”的賣點(diǎn)非常符合他們的需求，約9成的人會(huì)因?yàn)椤靶缕娴捏w驗(yàn)”而嘗試新物品，因此，我們賦予單調(diào)的零食趣味化，將食用海貍先生打造成一種有趣好玩的生活方式。
我們提出了“鱈魚MIX攻略”，結(jié)合產(chǎn)品屬性和情緒屬性，用萬物皆可高蛋白質(zhì)的方式，拓寬食用場(chǎng)景，從早餐場(chǎng)景到下午茶場(chǎng)景到休閑場(chǎng)景等等，解鎖更多玩法。
這樣的趣味性很強(qiáng)的品牌行為可以為社交屬性賦能，引導(dǎo)消費(fèi)者形成記憶，占領(lǐng)心智。
湯臣杰遜與海貍先生的此次合作，幫助海貍先生解決消費(fèi)者品牌認(rèn)知不清晰的問題，成功地占品類、卡認(rèn)知。通過用超級(jí)誘餌的三維視角（即品牌心智、視覺符號(hào)和內(nèi)容破圈），打造海貍先生的品牌差異化，建立海洋高蛋白質(zhì)形象。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）