MaxMara新年集五虎，“愛老虎油”背后的品牌營銷
春節是所有品牌做營銷的命題作文，在今年春節，我們團隊幫助MaxMara，探尋符合市場需求的創新基因，結合品牌自身調性與DNA，量身打造了一次基于虎年語境下的春節營銷。
2022年虎年春節之際，我們為時尚奢侈品客戶MaxMara在微信上推出“愛老虎油”小程序游戲，借中國春節傳統文化的情感鏈接點，幫助品牌在特定節日語境下，與本土消費者進行有趣有效的溝通，同時將品牌Resort 22系列進行傳播與推廣。
“愛老虎油”的微信小程序游戲機制，主要結合了老虎機的抽卡形式和集五虎的互動玩法。通過老虎機來抽取虎卡，成功集成5張不同虎卡，即可合成贏得獲得抽獎機會。可以通過分享好友交換指定虎卡，兼具游戲性、互動性以及傳播性，得以在激勵用戶持續上線體驗的同時吸引新用戶加入游戲。活動期間，總訪問量突破600萬，吸引近200萬微信用戶參與互動。通過該小程序，品牌官方微信公眾號增粉高達8萬余人。
講述專屬MaxMara的“虎年故事”
頭腦風暴從關于“老虎”的故事開始，創意的碰撞中，我們聯想到村上春樹的一句話“喜歡我喜歡到什么程度？整個世界森林里的老虎全都融化成黃油”，當喜歡一個人到了極致的程度，這種濃烈的愛意足以將狂野的、強硬的、不解人情的老虎瞬間融化成柔軟甘甜的黃油。這一故事，將老虎的兇猛野性，用講述愛的方式柔和化、詩意化，恰巧與MaxMara品牌浪漫的調性相吻合。也讓我們聯想到品牌的受眾：即使現代女性強大、獨立、勇敢，但愛永遠是她們最內心深處的柔軟，最原始的溫柔鄉。于是“愛老虎油”諧音“I love you”這一主題即刻敲定。
然而在這一大主題下，我們不但需要輸出極具品牌特色的 “虎年故事”，還同時需要將Resort 22系列巧妙融入該故事的講述中。于是在書寫“愛老虎油”故事的時候，我們以MaxMara專屬的老虎IP Tiger Tigrotto作為主要角色，以它在各地的游歷為故事背景，巧妙輸出了“度假”系列的信息，而這也與品牌受眾春節出游的生活方式特性相吻合。
“超級互動”與“品牌語言”的無縫銜接
在設計整個機制的時候，如何利用創意的互動形式，在虎年春節語境下，輸出品牌的專屬“語言”以及核心溝通信息，是我們工作的重點。首先互動玩法上，我們主要是邀請用戶操作“老虎機”抽取隨機卡片，進行卡片的收集和合成，利用品牌禮品和限量紅包封面的雙重激勵以及用戶抽獎的“賭一賭”心理，激活用戶的參與情緒；同時采取分享好友求卡換卡的社交裂變機制，以觸發UGC的方式形成二次傳播的場域。
在游戲的設計中，我們沒有重點堆砌傳統中國風的元素來強調新春氛圍，而是利用老虎機的老虎元素、游戲獎品中的限量紅包，用更加輕松、有趣、年輕化的方式軟鏈接中國新年，觸及更為年輕且個性的中國消費者。同時，限量紅包獎品的加入也為品牌延伸了觸點，幫助MaxMara打造的“虎年故事”進一步傳播。
為了講好MaxMara新春充滿度假氣息的虎年故事，我們在卡片設計上采取了“Tiger Tigrotto”游歷世界各地的插畫，生成各具特色的輕松虎、浪漫虎、幸運虎、美麗虎和神秘虎。
每張虎卡背后，我們還分別植入了MaxMara Resort 22系列的Lookbook，將旅行場景和品牌度假系列服飾緊密關聯，進一步加深消費者對于MaxMara新品系列的印象。
線上、線下多觸點的營銷整合
在本次與MaxMara的合作中，我們pec團隊基于8年數字營銷領域的品牌服務經驗，從客戶的需求出發，結合創意、市場以及數字平臺特性，量身定制了全方位的整合營銷方案。從小程序創意、文案落實到游戲界面設計，包括后續執行與數據跟進，我們進行了全方位的服務。后續的推廣中，我們還配合進行了線上的微信朋友圈廣告投放，并在線下以OOH的形式進行活動的視覺內容輸出。
最后，我們也希望在此對MaxMara中國團隊表示由衷的感謝，感謝在本次合作中對于我們的信賴與支持。
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