湯臣杰遜XDMODES|重新定義無尺碼【品牌超級體系】
2020-2021年間，湯臣杰遜創始人劉威先生，帶領品牌體系化研究小組成員對《品牌超級體系方法論1.0》進行為期9個月的反復論證、修改、實驗驗證，通過實際商戰案例，為《品牌超級體系方法論》進行了重磅升級，并于上海、廣州、天津、長沙、杭州同步發布《品牌超級體系方法論2.0》。
此次針對D'modes Link進行的品牌升級，就是依據《品牌超級體系方法論2.0》的策略模型來執行。至此，湯臣杰遜陸續落地多輪品牌超級體系項目。湯臣杰遜以“品牌超級體系就是超級策略”的戰略咨詢為主導，幫助品牌以新一代策略快速占領消費者心智獲取頭部市場份額。
隨著新消費力崛起，追求“事業線”的單一審美過時，女士內衣的款式從復雜到簡約，罩杯從厚變薄，內衣廣告模特從天使臉孔和魔鬼身材變成尋常素人。
「無鋼圈」自2017年爆發、以近五成的市場規模增速，成為當下舒適文胸的主流認知。
反觀女士內褲市場，舒適是消費者對貼身衣物（內褲）產品的主流需求，純棉、透氣、抗菌、無痕等傳統觀念依舊是消費者對好內褲的共識，消費者對舒適內褲的認知停滯了至少十年。品牌認知偏低、產品同質化程度高、價格戰競爭激烈。
D'modes Link是黛瑪詩旗下貼身織物品牌，傳承黛瑪詩“精致、優雅”的品牌基因，選世界天然原材，兼容東方絲織之道，提出材料+織造+型裁的“舒感’三維坐標公式，以“EMSP研織密碼”舒適體系,為更多優雅不凡女性，帶來絲密的貼身關懷。
2021年，湯臣杰遜攜手D'modes Link，為品牌打造全新的超級體系策略，助力品牌升級。此次湯臣杰遜為品牌提出了「重新定義舒適感」的策略主張，據此打造品牌超級體系，塑造全新的品牌與消費者溝通的認知和情感模型，以及體系化視覺創意呈現和建立起超級單品的策略模型。
△湯臣杰遜X黛瑪詩品牌體系化會議
黛瑪詩品牌說 “一件衣服的好壞，布料決定了80%。” “腰節上抬1-2cm，拉長比例。”“所有產品均采用后開拉鏈，讓顧客穿脫方便，避免套頭花妝的煩惱。”“獨創《天衣無縫》產品從頭到尾由一根線織成。”
在D'modes Link，內褲是親膚一體織造，襪子是蘭精莫代爾織造，至柔舒適。因此湯臣杰遜為品牌重新定義品類，內褲和襪子品類的新定義就是「貼身織物」，這個概念對于消費者來說，熟悉而陌生，進而引起關注。
十年之前，不經意秀出肌肉彰顯性感與前衛，如今卻顯得有些刻意和土味。是時候，去掉縫制腰帶，告別小腹勒痕，擺脫束縛和局限，尊重身材的多樣性，去享受beltless?高彈一體織造內褲帶來0腹擔的舒適感，無論身材，無論男女。
湯臣杰遜提出「身材多元 自由無碼」的新舒適主張，以無碼為自由加碼，以均一包容不一。多元的世界里，形色的身材間，用自由解鎖所有答案。
超級單品「自由碼」內褲，如同一把神秘鑰匙，解鎖自由，無論怎樣的身形都可與之完美契合。用不選尺碼的舒適，給消費者近乎零體感的自由。
強調舒適，是品牌第一優先級，去對抗貼身衣物不應有的、不舒適的體驗，提出貼身織物的舒適新主張，引領行業新風向。然而，當大家都在講舒適，黛瑪詩的利益點「soft舒適」有什么不一樣？
聚焦產品，湯臣杰遜發現引起不適體驗的是造成腹部勒痕的內褲中的「鋼圈」，黛瑪詩主張無縫制腰帶內褲，采用beltless?高彈一體織造方案，坐下來才不會有小腹勒痕，更強彈性、更兼容不同身材。
據此，湯臣杰遜定義舒適，塑造舒適，賦能舒適，為品牌構建貼身織物該有的體驗。就像咖啡豐富風味的魅力遠超于一杯平庸的速溶。Soft，理應更多元。
如何做好貼身織物這件事兒？湯臣杰遜提煉的【研織密碼】揭開了黛瑪詩塑造舒適產品的方法論 ：面料X織藝X型裁3個舒適感強調維度，3套舒適性賦能組合方案。據此提煉出黛瑪詩的三大舒適主張，重塑品牌的產品價值。
【研織密碼】革新粗劣的織藝，革新不健康的面料，革新不舒適的體感，開啟關于舒適感的革命，是黛瑪詩「soft舒適」的差異化利益點。
品牌超級符號的打造依據企業基因及匹配的品牌調性再結合之前提煉的策略主張和產品價值，為黛瑪詩塑造與之契合的品牌超級符號。
黛瑪詩企業兼具國際審美也傳承東方美學，堅持品質匠心，這是黛瑪詩的企業基因。湯臣杰遜為其塑造出具有“國際東方感”的品牌調性，“國際東方感”是大道至簡的、是純粹的、是國際東方的。
品牌的Logo將直觀體現品牌的調性和價值主張，讓消費者第一眼就能清晰識別品牌的內涵。湯臣杰遜為D'modes Link打造了一個全新的Logo，帶有濃厚的“國際東方感”。
湯臣杰遜采用了襯線字體，使標識更精致，同時帶有明顯的品類印記。Logo帶有輕微的襯線，柔和的線條和曲線，展示了東方古典和現代主義交匯的地方。
通過處理經典襯線字體的曲線，并添加額外類似于飄逸的馬尾的元素，為標識帶來一點現代主義，使標識更精致，更具識別性。
而品牌產品價值的重塑也需要一個超級符號來傳達，針對【研織密碼】的舒適標準和主張，結合黛瑪詩的織造工藝，湯臣杰遜從視覺層、文化層、產品層提煉出“#”的超級符號。
視覺層突出貼身織物感知，“#”表經緯、線條、交織；文化層希望讓消費者感知到織造舒適，“#”表定義、主張、標簽；產品層強調研織密碼，“#”表編碼、坐標、技術。
針對D'modes Link，我們建議采用超級單品策略，初期聚焦「內褲」一個品類，從“無縫制腰帶”自由碼內褲出發，落實產品策略。
「自由碼」內褲，如同一把神秘鑰匙，解鎖自由，無論怎樣的身形都可與之完美契合。用不選尺碼的舒適，給消費者近乎零體感的自由。舒適主張「身材多元 自由無碼」，以無碼為自由加碼，以均一包容不一。多元的世界里，形色的身材間，用自由解鎖所有答案。
「自由碼」系列依據無尺碼的理念打造，延續品牌的「soft 舒適」主張，湯臣杰遜再從面料、自然的維度構建了「臻絲絲路」系列和「親肌植養」系列，至此D'modes Link的產品策略正式落地。
「臻絲絲路」系列是黛瑪詩高端系列，面料采用100%桑蠶絲，產品設計結合“絲綢之路”，輸出國際東方文化底蘊。
「親肌植養」系列是主題系列，主打國際自然面料，體現品牌國際視野，不同面料對皮膚有不同的滋養功效。
【研織密碼】解鎖了貼身織物的舒適新主張 ，引領行業新風向。在這一產品價值新主張之下，湯臣杰遜此次為黛瑪詩打造的自由碼系列內褲是品牌升級發布初期的超級單品，同時作為吸引消費者興趣的一個超級誘餌。
自由碼采用一體織藝，重塑無痕內褲領導地位，主張穿著0負擔，自在灑脫的精神。將現實中女性的身材類型通過一體織藝實現無碼即自由，解鎖自由，解鎖女性的身材焦慮，提出全新價值主張「身材多元 自由無碼」。
在包裝創意策略上，湯臣杰遜結合【研織密碼】的價值線索，以“無碼為自由加碼，以均一包容不一”的創意思路，將現實中圓形、梨形、長方形等女性不一的身材類型，通過實線條繪制出來，最終在包裝上呈現出“All body in one size”的視覺感官。
整體包裝調性襯托品牌調性的同時，呈現出大道至簡、無印無痕、極簡純粹的風格感知，讓消費者體驗到自由、自在、自然，用身體感知自由的層次，而這被釋放的自由卻是黛瑪詩詩意化的科技與織藝打造的。
創意無非是舊的元素新的組合。湯臣杰遜在為黛瑪詩構思整體的創意視覺的過程中，需要融合品牌本身的元素和能夠體現策略主張的符號元素，進行新的組合，增強品牌的記憶點和識別性。
為了構建【東方文化】沉浸式體驗，體現產品“研織密碼”的東方底蘊。湯臣杰遜此次在創意視覺中重點使用了“馬”這個純粹，原始的中式元素，摒棄繁雜。
一來“馬”既是剛強不羈的力量象征，又有可以被馴化駕馭的溫柔一面，能夠很好地體現出品牌「empowersoft溫柔的力量」這一情感價值；二來品牌名字“黛瑪詩”里面也有一匹“馬”，容易形成形象關聯，產生品牌記憶點；第三是品牌的超級符號也帶有“馬”的元素應用。
而模特以膚色白皙、發色純粹、發質如綢緞一般細膩溫柔為形象特點，與中式氛圍感碰撞出“國際東方”時尚美感。
這組創意視覺被應用于黛瑪詩與消費者的深度溝通，契合品牌的三大產品系列，Link你的舒適主張。
而對于超級單品「自由碼」內褲系列，我們仍然用“馬”作為第一視覺吸引元素，讓消費者深度體驗“身材多元 自由無碼”的內衣世界，解鎖穿衣自由。
「自由碼」內褲系列自然突出“自由”理念——無尺碼即自由。#織藝#解鎖身材自由，#面料#解鎖體感自由，#剪裁#解鎖美感自由。
再強調產品細節，為好感加分，并用#品牌故事#開啟穿衣自由。
最后，湯臣杰遜認為品牌資產并不止于品牌名字和Logo，品牌資產的重心應該放置在產品矩陣的打造上，因為消費者最終都是通過使用產品對品牌形成認知和記憶。
此次湯臣杰遜為黛瑪詩構建的超級產品矩陣，突出了「自由碼」系列這個超級單品，從前期的策略主張到重塑產品價值再到超級矩陣的構建，整個策略理念一以貫之，始終契合，從而確保消費者識別和記憶的一致性。
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