湯臣杰遜xPink Power|分段式精準(zhǔn)塑形【品牌超級(jí)體系】

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舉報(bào) 2022-03

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隨著健康意識(shí)的普及，越來(lái)越多的女性加入到運(yùn)動(dòng)潮流中。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)瑜伽場(chǎng)館的規(guī)模高達(dá)42350家，同比增長(zhǎng)9.1%。瑜伽運(yùn)動(dòng)的流行也同步帶動(dòng)了瑜伽褲的火熱，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的瑜伽褲發(fā)展成為時(shí)尚單品，撬動(dòng)千億級(jí)的服裝市場(chǎng)。

縱觀整個(gè)瑜伽賽道，龐大的服裝市場(chǎng)中不少品牌聚焦于運(yùn)動(dòng)穿搭，給人傳遞的視覺(jué)效果是極其雷同和單一的。面對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)，我們需要思考：作為貼身運(yùn)動(dòng)品牌，除了舒適度和功能性，產(chǎn)品要怎樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)且明顯的區(qū)隔，品牌要如何展現(xiàn)獨(dú)特性？

如今，服裝品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系不再是“俯視”或者“仰視”，而是需要從對(duì)方身上尋找到自身價(jià)值的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與個(gè)人的共生共榮。這個(gè)平衡點(diǎn)就是生活方式，未來(lái)會(huì)有更多的服飾品牌通過(guò)稀缺的生活方式與特定的消費(fèi)人群建立聯(lián)系，將生活方式的象征意義傳遞并烙印在人們的心智中。

PINK POWER作為一個(gè)新生品牌，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有力的地位，對(duì)同類對(duì)手品牌進(jìn)行觀察和分析是卻以不可的，只有通過(guò)準(zhǔn)確洞察市場(chǎng)上的品牌動(dòng)態(tài)和優(yōu)秀品牌的格局，才能找到自身的切入發(fā)展機(jī)會(huì)，優(yōu)化品牌。

通過(guò)對(duì)已有競(jìng)品品牌的分析，我們發(fā)現(xiàn)各價(jià)位段都有代表性品牌占領(lǐng)，價(jià)格越高的品牌擁有相對(duì)較高的品牌形象力、和品牌認(rèn)知度。定價(jià)的本質(zhì)由價(jià)值認(rèn)知決定，越是高定價(jià)、越要讓用戶認(rèn)可品牌力與品牌產(chǎn)品力的價(jià)值。

我們對(duì)標(biāo)同等中等價(jià)位的競(jìng)品品牌，希望用專業(yè)打敗下位段，用差異化征服同位段，用體系化沖擊上位段。

追求舒適感和功能性是貼身衣物永恒的主題，不少品牌為了讓自己顯得更具有說(shuō)服力，紛紛借用或創(chuàng)造出一些新鮮的詞匯，如體感、無(wú)感、黑科技等來(lái)描述產(chǎn)品，展現(xiàn)品牌魅力。我們結(jié)合品牌名PINK POWER進(jìn)行品牌個(gè)性的塑造和價(jià)值觀的延伸。Pink是粉色的意思，也意指女孩、女生、女人、girl、woman；Power是力量、能力、激勵(lì)、使...有力量、積極向上。

當(dāng)下女性主義崛起，女性更加順從本心，探尋自我，表達(dá)自我。但瑜伽褲作為外穿單品依舊存在不少爭(zhēng)議和不好的言論，為打破這一層思想束縛，PINK POWER傳遞的是“不被定義的粉色力量”。

品牌Slogan：每一種力量都能被看見(jiàn)。

價(jià)值導(dǎo)向：像是一群勇敢、自由、自信、美麗的新時(shí)代女性，帶領(lǐng)著世界走向更為公平、自由、美好的未來(lái)。品牌個(gè)性：用科學(xué)的思考鏈路，探究物理力學(xué)的奧秘，用細(xì)膩的內(nèi)心情緒，構(gòu)建情感力學(xué)的魅力。

我們從從探討女性價(jià)值出發(fā)，迎合當(dāng)代年輕女性價(jià)值觀，突破刻板印象，喚醒真實(shí)內(nèi)心，鼓勵(lì)女性能以自己喜歡的方式來(lái)決定穿衣方式，滿足多樣化的內(nèi)心需求。

在產(chǎn)品策略上，我們參考了近幾年火遍大江南北的leggings，leggings最早出現(xiàn)于歐美國(guó)家，后來(lái)才在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)。而如今國(guó)貨熱情加劇，國(guó)外品牌正在騰出市場(chǎng)，正是國(guó)貨品牌搶占新市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。我們以時(shí)尚單品“l(fā)eggings”的概念切入時(shí)尚穿搭的賽道中，用全場(chǎng)景穿搭的視覺(jué)呈現(xiàn)構(gòu)建時(shí)尚l(wèi)eggings專門(mén)店。

leggings作為一款休閑時(shí)尚搭配單品，卻面臨著尷尬的境地：一邊是鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)種草，一邊是兩極分化的評(píng)論。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，我們?cè)撊绾稳胧帜兀?nbsp;我們需要找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，解決leggings存在的問(wèn)題，搶占心智，引領(lǐng)市場(chǎng)。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，不舒適和不好看是消費(fèi)者拔草leggings的關(guān)鍵。拔草者認(rèn)為leggings只適合身材好的人。

為此，我們需要打破這一刻板印象，讓每個(gè)不同身材的顧客都可以擁有一款適合自己的leggings。

PINK POWER的雙面高彈面料和液態(tài)氨綸技術(shù)，正好可以解決市面上瑜伽褲的存在的雙重問(wèn)題。高彈面料的彈力能夠解決舒適度問(wèn)題，液態(tài)氨綸技術(shù)則是能通過(guò)改變壓力即增壓達(dá)到塑形的效果。

我們根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，重塑PINK POWER價(jià)值錨點(diǎn)——分段式精準(zhǔn)塑形，何為精準(zhǔn)塑形呢？

就是通過(guò)改變彈力與壓力的比值大小，適應(yīng)不同體型、不同人群對(duì)舒適度及塑形力不同程度的要求，讓物與人更“適合”。

分段式精準(zhǔn)塑形則是通過(guò)變換決定舒適度的“彈力"和決定塑形度的"壓力”之間的比值，從而解決“不舒服、不好看”的兩大痛點(diǎn)，讓每個(gè)人都能選到適合自己的款式。

不同的人有不同的身材，在不同的場(chǎng)景有不同的穿著需求，分段式精準(zhǔn)塑形多選一步，讓穿著感受更加隨心、自在。

為支撐分段式精準(zhǔn)塑形，湯臣提出了黃金三角塑形方案，即通過(guò)面料、工藝和剪裁三個(gè)維度來(lái)搭建品牌的信任線索。

在Pink Power Lab體感實(shí)驗(yàn)室里,面料材質(zhì)、人體版型、工藝科技被反復(fù)研究。

面料：超彈面料，滿足體感的舒適要求，只有符合標(biāo)準(zhǔn)的面料,才能進(jìn)入下一步的產(chǎn)品研發(fā)中。

工藝：液氨綸,可定位式裸感加壓,用“精準(zhǔn)塑形”代替“緊身褲”。

剪裁：在眾多選購(gòu)legging的消費(fèi)者中,掉襠的差評(píng)頻頻出現(xiàn)，PinkPower產(chǎn)品完美解決這一問(wèn)題。

同時(shí)，我們根據(jù)不同場(chǎng)景需求和分段式精準(zhǔn)塑形對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行規(guī)劃，分別為P0系列、P1系列和P2系列。 P0：趨于零的壓力感知，輕若無(wú)物，超彈力。

場(chǎng)景暗示：適合弱社交場(chǎng)合，由內(nèi)而外放松的時(shí)刻，不必時(shí)時(shí)緊繃，不必考慮別人的眼光，回歸自己本來(lái)的樣子，舒服才是王道。

P1：彈壓適中，在舒適和塑形效果中維持微妙的平衡感。

場(chǎng)景暗示：是可以盲選的大眾適用款，它舒服、休閑，日常還是訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)穿它都是不錯(cuò)的選擇，它也塑形，為你暫時(shí)還不太滿意的身材，提供點(diǎn)約束力。

P2：壓力的狂想曲，旨在雕刻塑形。

場(chǎng)景暗示：強(qiáng)社交，時(shí)刻準(zhǔn)備與人見(jiàn)面，你就是下一個(gè)人群中的焦點(diǎn)，當(dāng)聚光燈將你籠罩，自信的揚(yáng)起微笑，做最好的自己。

根據(jù)分段式精準(zhǔn)塑形P0、P1、P2的概念設(shè)定，以及品類中“塑形”的關(guān)鍵詞，湯臣為Pink Power打造品牌超級(jí)單品——P+線雕褲。

超級(jí)單品遠(yuǎn)不止是爆款產(chǎn)品，爆款產(chǎn)品往往聚焦與在短時(shí)間的銷(xiāo)售爆發(fā)上，停留在產(chǎn)品維度對(duì)品牌的助力有限；而超級(jí)單品不僅可以在初期實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，還具有轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的潛力，甚至能夠成為該品類代表，構(gòu)建起品牌護(hù)城河。

為展現(xiàn)P+線雕褲的高級(jí)感，我們將原本抽象難懂的“雙面高彈面料”和“液態(tài)氨綸材質(zhì)”分別進(jìn)行概念化表達(dá)，即雙面高彈面料——P+透氧彈力纖維、液態(tài)氨綸材質(zhì)—— P+黃金微雕線。

P+透氧彈力纖維是雙面高彈力透氣性材質(zhì)，夏季貼身不悶熱，自在舒展，自在呼吸。P+黃金微雕實(shí)現(xiàn)局部加壓，調(diào)節(jié)受力平衡點(diǎn)，智塑有型，提拉腿部肌肉線條。

Pink Power致力于為當(dāng)代女性提供兼具時(shí)尚感的休閑服飾，同時(shí)激發(fā)多元化的女性力量，倡導(dǎo)身心自由的穿衣態(tài)度及生活方式。基于品牌的調(diào)性，我們聯(lián)想到兼具力與美象征的紅絲帶，并提取了Pink Power中的P元素和核心液態(tài)氨綸提拉線，形成交疊的品牌符號(hào)，傳遞品牌的力量與美感。

同時(shí)，以面料、工藝、剪裁構(gòu)建黃金三角塑形理論，配合P0/1/2分段式精準(zhǔn)塑形的概念去設(shè)計(jì)超級(jí)符號(hào)，圖形表現(xiàn)形式沿用標(biāo)志的絲帶形式。對(duì)顧客來(lái)講，超級(jí)符號(hào)是信任。一旦形成了超級(jí)符號(hào)，意味著品牌已經(jīng)深入用戶心智，其在用戶心中的地位無(wú)法撼動(dòng)，尤其是與競(jìng)品在市場(chǎng)中相遇時(shí)，用戶往往會(huì)選擇腦中已有的品牌。

我們將品牌logo和超級(jí)符號(hào)沿用到產(chǎn)品、包裝、卡片等設(shè)計(jì)上，用符號(hào)與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，彰顯品牌自我精神，自我態(tài)度。

極具辨識(shí)度的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者直觀地感受到品牌個(gè)性和理解產(chǎn)品核心技術(shù)；品牌也以最低的成本、以最高的效率捕捉消費(fèi)者，走進(jìn)消費(fèi)者心智。

我們以實(shí)驗(yàn)空間的概念，將Pink Power旗艦店打造成力學(xué)研究所，用冷色調(diào)搭配流行色，展現(xiàn)Pink Power科學(xué)細(xì)膩的探索，和模特潮酷、自在的狀態(tài)。

隨著運(yùn)動(dòng)的熱潮，未來(lái)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)服飾。在產(chǎn)品泛濫的年代，企業(yè)唯有借助品牌與消費(fèi)者建立溝通才能走得長(zhǎng)久。品牌塑造的過(guò)程就是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行情感連接的過(guò)程。消費(fèi)者從了解產(chǎn)品到認(rèn)同，到習(xí)慣消費(fèi)，再到與品牌產(chǎn)生情感，甚至最后離不開(kāi)這個(gè)品牌。這需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，所以走好品牌建設(shè)的每一步都很重要。