優(yōu)衣庫(kù)有神褲，穿出自在新時(shí)尚
相信大家沒(méi)穿過(guò)，也總該聽(tīng)過(guò)，這款當(dāng)時(shí)火遍半個(gè)時(shí)尚圈的神褲。泫雅穿的這條水洗色寬松拖地褲，高腰設(shè)計(jì)，Oversize的闊腿版型，遮肉修身，還自帶慵懶隨性的復(fù)古氣質(zhì)，雖然是街拍，也有濃濃的大片質(zhì)感。
而這條幾乎潮人衣柜里必備的褲裝，正是來(lái)自優(yōu)衣庫(kù)的爆款神褲：U系列寬腿褲。
01 背景與洞察
不同于之前單品爆款的傳播，這一次優(yōu)衣庫(kù)需要推廣的是秋冬季的褲裝全品類。目前面臨的生意問(wèn)題是，年輕消費(fèi)群體占比小幅減少，需要在傳播中加強(qiáng)對(duì)年輕人的溝通。
做過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的都知道，洞察與概念永遠(yuǎn)是第一位的，只要核心Concept沒(méi)出來(lái)，方案都免談。所以這次也會(huì)著重講講洞察與概念的思考過(guò)程，作為分享交流~
當(dāng)時(shí)我們?yōu)榱水a(chǎn)出一個(gè)比較有感覺(jué)的Concept，一黑板幾輪下來(lái)，寫滿了幾百來(lái)句，經(jīng)過(guò)一次次內(nèi)部淘汰，最后只剩下了寥寥幾句。起初有一些小伙伴認(rèn)為「百搭褲型 舒適搭檔」比較符合客戶調(diào)性，有帶到優(yōu)衣庫(kù)一直在講的“舒適”“百搭”的點(diǎn)。這個(gè)Concept從經(jīng)驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，確實(shí)是不會(huì)出錯(cuò)的，但是它對(duì)于這次傳播主要溝通的年輕人來(lái)說(shuō)，很明顯是缺少了一些力度和情緒價(jià)值，很難吸引并打動(dòng)他們。
5KM街舞老師YoHAA 工裝褲穿搭圖
5KM街舞老師彩伶 格紋褲穿搭圖
于是我們不再拘泥于數(shù)據(jù)報(bào)告上的趨勢(shì)，而是觀察并回想真實(shí)生活中，現(xiàn)在的年輕人為什么穿優(yōu)衣庫(kù)褲裝的頻次變少？他們又被哪些褲裝吸引？經(jīng)過(guò)一番調(diào)研采訪，我們發(fā)現(xiàn)隨著抖音、小紅書興起，潮流穿搭博主的聲量提高，現(xiàn)在年輕人對(duì)新奇特，能彰顯個(gè)性的褲裝，普遍抱有較高興趣，而簡(jiǎn)約純色的褲裝，看上去相對(duì)沒(méi)那么時(shí)髦。
顯然，我們不能因?yàn)橐粋€(gè)短期的趨勢(shì)，就把優(yōu)衣庫(kù)堅(jiān)持多年的簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)格改變，于是繼續(xù)深挖，果然挖到了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：表面上年輕人會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買時(shí)髦的、夸張的褲裝，但實(shí)際它們的出街率并不高。因?yàn)樘舻降倪@些褲裝要么風(fēng)格過(guò)于張揚(yáng)很難搭，要么實(shí)際穿著不合身不舒適，幾天新鮮勁一過(guò)，就變成了衣柜里最不愿意碰的那一件。
5KM街舞老師大志 束腳褲穿搭圖
5KM街舞老師葉子 衛(wèi)褲穿搭圖
綜上所述，年輕人對(duì)褲裝的考慮，普遍是對(duì)時(shí)尚有強(qiáng)烈需求的。但往往因?yàn)椴粫?huì)挑符合自己的風(fēng)格，以及挑不中適合自己身型的褲裝，而陷入挑褲困難癥。再加上前面提到，Concept不能只有產(chǎn)品角色，還要帶給消費(fèi)者情緒價(jià)值。順著這個(gè)思路出發(fā)，我們推出了這次的核心Concept：「不用挑 也出挑」。前半句“不用挑”，由優(yōu)衣庫(kù)褲裝舒適好穿，時(shí)尚百搭的RTB作為支撐；后半句“也出挑”，則是表達(dá)消費(fèi)者穿上優(yōu)衣庫(kù)褲裝，出門搭配不用挑，在人群中輕松出挑的情緒價(jià)值。
看上去我們像戲精一樣，內(nèi)部推演了好幾輪，實(shí)際當(dāng)時(shí)客戶只是需要第一輪簡(jiǎn)單的概念提報(bào)。（因?yàn)楦鶕?jù)其他產(chǎn)品線的對(duì)接情況來(lái)看，雙方都有預(yù)期，洞察與概念會(huì)磨個(gè)好幾輪）但是，這次幸福來(lái)得太突然，第一輪提概念時(shí)，客戶就敲定了「不用挑 也出挑」并直接安排方案撰寫了。不夸張地說(shuō)，順利到整個(gè)進(jìn)度仿佛開(kāi)了十倍速！
02 策略與創(chuàng)意執(zhí)行
確定了整個(gè)概念后，我們很快又遇到了個(gè)難題。當(dāng)我們研究產(chǎn)品知識(shí)，翻到總覽頁(yè)含有三十多種褲裝的PPT時(shí)，第一感受是：真是琳（yǎn）瑯（huā）滿（liáo）目（luàn）啊。
由于褲裝品類過(guò)于龐雜，且優(yōu)衣庫(kù)又有之前爆款的基因，我們決定將多達(dá)七八類的褲裝，統(tǒng)一歸分為三大潛力褲裝品類，依次是7月末契合夏季炎熱氣候的九分褲、8月時(shí)尚有型的神褲、以及9月復(fù)古回潮的牛仔褲，在此基礎(chǔ)下分階段宣傳。
九分剪裁 十分精彩
第一波傳播時(shí)間點(diǎn)，正值炎熱夏季，結(jié)合生意角度，我們選擇主推清涼露腳踝的九分褲。并在「不用挑 也出挑」的大概念下，強(qiáng)調(diào)褲裝的時(shí)尚有型，延展出「九分剪裁 十分精彩」的小帽子。傳播平臺(tái)主要在微博，物料也是以九宮格和產(chǎn)品視頻腳本為主。
和夏天絕配的九分褲，穿出好腿型~
打工人的OOTD
勇敢牛仔不怕困難
穿神褲 有神助
8月這波爆款神褲，它又包含“高腰美腿褲”“街頭新潮褲”“聰明褲”“格紋懶人褲”四個(gè)類別，我們統(tǒng)一包裝為爆款神褲，產(chǎn)出比較年輕social化表達(dá)的「穿神褲 有神助」，作為小帽子。并針對(duì)每款褲子，小小玩了一下“封神榜”，巧妙延展成年輕人的多個(gè)生活場(chǎng)景。
還針對(duì)職場(chǎng)、約會(huì)、街舞等年輕場(chǎng)景，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)，產(chǎn)出九宮格和創(chuàng)意視頻，吸引消費(fèi)者觀看購(gòu)買，建立優(yōu)衣庫(kù)「穿神褲 有神助」概念認(rèn)知。
神褲階段的九宮格用色更加多彩，結(jié)合不同穿著場(chǎng)景，在統(tǒng)一視覺(jué)下排出新意。
瘋狂內(nèi)卷可不是年輕人的風(fēng)格 做個(gè)聰明懶人有何不可？
上個(gè)七夕的糖 可以甜到今年520
整個(gè)階段傳播不止是創(chuàng)意物料的產(chǎn)出，在PR上也有新玩法。我們聯(lián)動(dòng)了上海及周邊地區(qū)主流街舞工作室：5KM街舞工作室。邀請(qǐng)4位不同舞種風(fēng)格的明星導(dǎo)師，上身演繹優(yōu)衣庫(kù)神褲系列，拍攝舞力風(fēng)格群像，強(qiáng)化神褲商品潮流印象。
潮人炸街Battle 沒(méi)有神褲助陣怎么行
牛仔回潮 開(kāi)掛新生
傳播持續(xù)到第三波，時(shí)間已經(jīng)是夏末秋初，天氣微涼，到了該穿牛仔褲的季節(jié)。比起執(zhí)行細(xì)節(jié)，更想把對(duì)年輕人的洞察拎出來(lái)講講。曾經(jīng)也是人手一件的牛仔褲，現(xiàn)在為何很少見(jiàn)蹤影了呢？
都說(shuō)時(shí)尚是個(gè)圈，趕潮流的人，永遠(yuǎn)比不過(guò)創(chuàng)造潮流的人。根據(jù)一些時(shí)尚雜志、潮流KOL的信息，我們敏銳發(fā)覺(jué)牛仔褲雖然在大環(huán)境上，聲量不如之前。但近兩年無(wú)論是在T臺(tái)走秀，還是明星私服上，都儼然呈現(xiàn)一種重新要火的小苗頭。
比起跟年輕消費(fèi)者單獨(dú)溝通牛仔褲“舒適”“腿長(zhǎng)”的小賣點(diǎn)，我們更想去造一種趨勢(shì)，一種牛仔將要重新流行的新潮。時(shí)尚風(fēng)向的力量，帶給優(yōu)衣庫(kù)牛仔褲整個(gè)品類的影響才是巨大的。 這股風(fēng)向是復(fù)古潮，優(yōu)衣庫(kù)的牛仔褲則是全新升級(jí)，在一舊一新的對(duì)比之下，這個(gè)階段的小概念，也就自然推導(dǎo)出來(lái)「牛仔回潮 開(kāi)掛新生」
確定這個(gè)策略之后，傳播就很容易了，創(chuàng)意先是產(chǎn)出了多個(gè)九宮格。牛仔褲的九宮格有個(gè)巧思，就是把牛仔布料作為畫面背景的裝飾元素，人物都有出框的動(dòng)感，能很好展現(xiàn)牛仔褲高彈好穿的賣點(diǎn)。
接著聯(lián)合多圈層的KOL，在抖音、小紅書平臺(tái)，傳播復(fù)古回潮的趨勢(shì)，分場(chǎng)景具體溝通細(xì)節(jié)賣點(diǎn)，取得不錯(cuò)的傳播效果。
03 項(xiàng)目效果與感悟
項(xiàng)目效果
接近3個(gè)月的褲裝全品類傳播，官方微博+抖音閱讀量達(dá)到6409萬(wàn)。總UV 是9325萬(wàn) KPI 是4200萬(wàn)，總KPI達(dá)成率 168.37%。為優(yōu)衣庫(kù)褲裝輸出了多波年輕潮流概念，并結(jié)合促銷活動(dòng)極大吸引了新的年輕受眾群體。
感悟
如果說(shuō)AIRism帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，是注重執(zhí)行的把控。那Bottoms的項(xiàng)目，給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的更多是宏觀上，對(duì)于洞察、概念、生意策略的思考鍛煉。
1.洞察不能依賴表面的數(shù)據(jù)報(bào)告，還是要深入結(jié)合生活，和消費(fèi)者深度溝通。
2.策略思維也是創(chuàng)意人需要加強(qiáng)的點(diǎn)，像牛仔褲那波宣傳，不主要圍繞賣點(diǎn)，而是主打潮流趨勢(shì)，整個(gè)傳播效果也十分優(yōu)秀，這就是策略的價(jià)值。
總之很感謝優(yōu)衣庫(kù)客戶的支持，也感謝團(tuán)隊(duì)每位小伙伴的全力輸出！誰(shuí)看了優(yōu)衣庫(kù)的褲子不說(shuō)一聲：你！是！我的神！
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