一、項(xiàng)目背景：百年口岸的新視界

綏芬河位于黑龍江省東南部，距離省會(huì)哈爾濱460公里，距離俄羅斯濱海邊疆區(qū)首府符拉迪沃斯托克190公里，是中俄毗鄰的兩大鐵路口岸之一，向東借助俄羅斯遠(yuǎn)東港口可輻射到韓國、日本等亞太國家及環(huán)太平洋港口，向北聯(lián)通西伯利亞大鐵路直達(dá)俄羅斯全境和歐洲國家。在中國“一帶一路”戰(zhàn)略布局中，綏芬河被確定為“中蒙俄經(jīng)濟(jì)走廊”的重點(diǎn)邊境口岸。

綏芬河既是中國東北地區(qū)對(duì)外開放，參與國際分工的重要窗口和橋梁，也是承接我國振興東北和俄羅斯開發(fā)遠(yuǎn)東兩大戰(zhàn)略的重要節(jié)點(diǎn)城市，被譽(yù)為連接?xùn)|北亞和走向亞太地區(qū)的“黃金通道”。2017年5月，國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立了綏芬河—東寧重點(diǎn)開發(fā)開放試驗(yàn)區(qū)，目前全國僅有9個(gè)這方面的試驗(yàn)區(qū)。

從一個(gè)人口只有2萬的小鎮(zhèn)，衍生至今16萬人、460平方公里的全國百強(qiáng)縣市，綏芬河因口岸貿(mào)易而聞名，也曾因口岸貿(mào)易而憂愁。綏芬河因中東鐵路而興旺，因中俄貿(mào)易而繁榮。這座歷史悠久的商貿(mào)名城，自1903年中東鐵路通車后，曾與哈爾濱、俄羅斯的符拉迪沃斯托克得到同步發(fā)展，在上世紀(jì)二三十年代，曾有俄、日、美、英、法等十七八個(gè)國家和地區(qū)的商旅云集于此，以“旗鎮(zhèn)”之稱譽(yù)滿國內(nèi)外。

2016年，綏芬河地區(qū)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)135.8億元，這是一座令人矚目的口岸城市，今天，在振興之路上，綏芬河又將如何煥發(fā)新的生機(jī)。如何塑造自己的城市品牌。

二、千城一面，城市品牌的困局：綏芬河城市品牌現(xiàn)狀掃描

城市是人類詩意生活的家園。每個(gè)城市都應(yīng)有各自的特質(zhì)。城市品牌是城市特質(zhì)的反映。2010年8月揭曉的中國城市國際形象調(diào)查推選結(jié)果顯示，全國有655個(gè)城市提出“走向世界”的品牌口號(hào)及目標(biāo)，當(dāng)年中國城市數(shù)為660個(gè)。2005年，在全國的200多個(gè)地級(jí)市中，有183個(gè)城市提出建立“現(xiàn)代化國際大都市”的目標(biāo)，30多個(gè)城市提出要建中心商務(wù)區(qū)。中國現(xiàn)代城市品牌建設(shè)是千城一面，毫無特色。

卓樸項(xiàng)目組，在前期進(jìn)行了全面深度的內(nèi)部訪談及外部市調(diào)，包括對(duì)綏芬河主要政府部門領(lǐng)導(dǎo)，10位當(dāng)?shù)匚幕恕?duì)綏芬河、黑龍江、哈爾濱、牡丹江、北京、上海、廣州6大城市的市民進(jìn)行了定量調(diào)研，共計(jì)1100人的訪談。及3場(chǎng)綏芬河市民定性調(diào)研座談會(huì)。綜合內(nèi)部訪談及外部市調(diào)，從3個(gè)方面看綏芬河的品牌現(xiàn)狀：

1、從品牌塑造的角度看：

目前綏芬河的品牌宣傳“百年口岸，國境商都”。集中于單點(diǎn)訴求邊貿(mào)、地緣優(yōu)勢(shì)，與周邊類似城市相比未形成明顯差異點(diǎn)。比如，在綏芬河周邊的許多類似城市。也在訴求類似的說法。如：密山：東北亞“金三角”。黑河：中俄風(fēng)情之都，北國養(yǎng)生福地。琿春：一眼望三國、東北亞新焦點(diǎn)。滿洲里：“東亞之窗”“歐亞之門”。

今天的綏芬河已形成復(fù)合多元的城市特色，但目前這種特色價(jià)值沒有充分體現(xiàn)。品牌宣傳仍只側(cè)重于一點(diǎn)，過于簡單、散亂。

2、從公眾認(rèn)知的角度看：

目前根據(jù)項(xiàng)目組在調(diào)研，在北上廣居民中，綏芬河的認(rèn)知度非常低，基本無城市品牌印象。同時(shí)，即便是在東北，哈爾濱、牡丹江、綏芬河的城市居民，他們對(duì)綏芬河的印象是對(duì)外貿(mào)易的重要口岸城市。居民對(duì)于現(xiàn)有城市品牌認(rèn)知度參差不齊，外地居民對(duì)于口岸品牌認(rèn)知度非常低，綏芬河的特色度不強(qiáng)。

3、從城市本身來看：

綏芬河的居民在生活中，認(rèn)為綏芬河城市在城市設(shè)施、文體建筑、商業(yè)設(shè)施方面還可進(jìn)一步提升。生活體驗(yàn)度不夠。相關(guān)設(shè)施的不完備，及城市品牌宣傳的同質(zhì)、單一化，使綏芬河缺乏對(duì)游客的吸引性及互動(dòng)性，淪為過路城市。旅游渉入度過淺。綏芬河在旅游住宿、交通設(shè)施、景點(diǎn)規(guī)劃和娛樂場(chǎng)所等方面存在短板，使綏芬河成為貿(mào)易交通過路城市，消費(fèi)者停留時(shí)間短暫，深度消費(fèi)力流失。

可以看出，目前的品牌現(xiàn)狀不足以代表綏芬河。今天的綏芬河已經(jīng)從以往的單點(diǎn)邊境貿(mào)易城發(fā)展成今天的現(xiàn)代復(fù)合型樞紐城市。在這個(gè)背景下，綏芬河需要一個(gè)表達(dá)綏芬河的城市個(gè)性的，符合綏芬河城市發(fā)展的品牌核心，讓大家認(rèn)識(shí)真正的今日的綏芬河。

所以，對(duì)于今天的綏芬河來說。在城市品牌的塑造上。面臨的核心課題就是：要重新發(fā)現(xiàn)綏芬河，跳出百年口岸的傳統(tǒng)歷史資源背景，找到綏芬河專屬城市品牌價(jià)值，打造綏芬河的獨(dú)特品牌軟實(shí)力。

三、策略思考：塑造綏芬河的獨(dú)特城市品牌價(jià)值

城市品牌的理論，最早萌芽于中世紀(jì)的城市美化運(yùn)動(dòng)，興起于19世紀(jì)未—20世紀(jì)未，此階段開始出現(xiàn)城市形象理論，形成于21世紀(jì)初，形成較為系統(tǒng)的城市品牌理論。

1、從城市品牌塑造理論來看，目前有四種方法。

1.1從城市資源入手：

“資源”是指一國或一定地區(qū)內(nèi)擁有的物力、財(cái)力、人力等各種物質(zhì)要素的總稱。分為自然資源和社會(huì)資源兩大類。前者如陽光、空氣、水、土地、森林、草原、動(dòng)物、礦藏等；后者包括人力資源、信息資源以及經(jīng)過勞動(dòng)創(chuàng)造的各種物質(zhì)財(cái)富。

如：馬爾代夫，一島一世界。北京，東方古都，長城故鄉(xiāng)。桂林，桂林山水甲天下。

資源是得天獨(dú)厚，難以復(fù)制。這些城市擁有廣為人知的、具有名片效應(yīng)的自然風(fēng)景、建筑等獨(dú)特資源，以此做為城市的品牌宣傳，對(duì)于公眾具有強(qiáng)勢(shì)吸引力。

1.2從歷史文化入手：

籠統(tǒng)地說，文化是一種社會(huì)現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，同時(shí)又是一種歷史現(xiàn)象，是社會(huì)歷史的積淀物。確切地說，文化是凝結(jié)在物質(zhì)之中又游離于物質(zhì)之外，能夠被傳承的國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等，是人類之間進(jìn)行交流的普遍認(rèn)可的一種能夠傳承的意識(shí)形態(tài)。

如：巴黎，浪漫之都時(shí)尚之都。倫敦，文化多樣性的世界都市。西安，穿越五千年、今朝更好看。曲阜， 孔子故里，東方圣城。文化是日積月累，逐漸形成。

城市的歷史傳承、積淀，慢慢形成城市獨(dú)有的文化特色、城市性格，這種較為明顯、被廣泛感知的文化便成為一個(gè)城市獨(dú)特的魅力。

1.3從所處區(qū)位入手：

區(qū)位一詞來源于德語“standort”，英文譯為“l(fā)ocation”，即定位置、場(chǎng)所之意，我國譯成區(qū)位，日本譯成“立地”。

區(qū)位一方面指該事物的位置，另一方面指該事物與其他事物的空間的聯(lián)系。生產(chǎn)活動(dòng)和城市的形成和發(fā)展實(shí)際是綜合了自然和社會(huì)經(jīng)濟(jì)兩大要素的結(jié)果。要分析生產(chǎn)活動(dòng)和城市的形成和發(fā)展的規(guī)律，就要從作用于生產(chǎn)活動(dòng)和城市的自然和社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素著手即分析區(qū)位條件。

如：上海，金融中心國際都市。蘭州，中國西北游、出發(fā)在蘭州。琿春，一眼望三國，東北亞新焦點(diǎn)。漠河，中國的北極城。徐州，五省通衢。

區(qū)位是獨(dú)占地緣，地理優(yōu)勢(shì)。身處獨(dú)特的地址位置，區(qū)位是其城市發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)，給城市帶來經(jīng)貿(mào)、交通、金融、旅游等各種機(jī)遇。

1.4從獨(dú)特體驗(yàn)入手：

不再局限、關(guān)注于城市的某一點(diǎn)、或一個(gè)方面，而是強(qiáng)調(diào)整體性、綜合的身心感受。

例如：韓國，炫動(dòng)之旅。新加坡，世界花園城市。澳大利亞，盡是不同。泰國，Amazing Thailand神奇的泰國。香港，動(dòng)感之都。體驗(yàn)，獨(dú)特不同，欲罷不能。獨(dú)特的城市特質(zhì)、個(gè)性，不一樣的體驗(yàn)，讓公眾欲罷不能。

那么，綏芬河的城市價(jià)值如何挖掘，綏芬河的品牌軟實(shí)力是什么！？我們從資源、文化、區(qū)位、體驗(yàn)四個(gè)方面探察。

2、綏芬河差異性品牌策略：

2.1綏芬河資源探察：

綏芬河的建筑、動(dòng)植物及自然景觀資源不具特殊性及代表性。在全國范圍內(nèi)不具代表性和認(rèn)知度，不能作為城市品牌價(jià)值塑造的核心元素。

2.2綏芬河文化探察：

俄羅斯風(fēng)情是綏芬河最突出的文化特色，但并不獨(dú)有。現(xiàn)實(shí)的客觀情況-有俄羅斯風(fēng)情特色，但差異不強(qiáng)。社會(huì)大眾的直觀感受-擁有俄羅斯風(fēng)情元素，但整體特色不強(qiáng)。俄羅斯風(fēng)情不具差異性，不能成為綏芬河的品牌價(jià)值核心。

中俄邊境上、哈爾濱、黑河等城市也具有俄羅斯風(fēng)情，甚至強(qiáng)于綏芬河。不足以形成差異化價(jià)值。特色俄羅斯風(fēng)情文化可以做為綏芬河品牌價(jià)值的一點(diǎn)支撐點(diǎn)，但不足以成為代表。

2.3綏芬河區(qū)位探察：

綏芬河最主要的區(qū)位優(yōu)勢(shì)—?dú)W亞通路樞紐。但目前來看，面臨如下問題。綏芬河所在的大陸橋區(qū)位優(yōu)勢(shì)不獨(dú)占，與周邊類似城市相比無明顯差異。在國家戰(zhàn)略格局上，綏芬河處于轉(zhuǎn)型升級(jí)、優(yōu)化開發(fā)區(qū)域，亟待確定新的戰(zhàn)略增長極。從目前的東北區(qū)域規(guī)劃，及各城市群發(fā)展重點(diǎn)可以看出，東北仍是以裝備制造業(yè)、石化、冶煉、新能源產(chǎn)業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品深加工等“優(yōu)勢(shì)資源產(chǎn)業(yè)”為主。東北區(qū)域規(guī)劃態(tài)勢(shì)，綏芬河無“資源”優(yōu)勢(shì)。

 在區(qū)位上，綏芬河大陸橋獨(dú)占優(yōu)勢(shì)不明顯，獨(dú)占性區(qū)位地緣優(yōu)勢(shì)不明顯。國家戰(zhàn)略規(guī)劃優(yōu)勢(shì)不明顯，處于轉(zhuǎn)型升級(jí)、優(yōu)化開發(fā)區(qū)域。區(qū)域重點(diǎn)資源優(yōu)勢(shì)不明顯，與區(qū)域相關(guān)規(guī)劃目標(biāo)不匹配。

資源上，不獨(dú)占。文化上，少差異。區(qū)位上，優(yōu)勢(shì)弱。

綏芬河如何即區(qū)別于傳統(tǒng)資源型老城，又差異于類似邊境貿(mào)易城市，從而突凸顯獨(dú)特城市品牌價(jià)值?

2.4綏芬河的體驗(yàn)探察：

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：旅游業(yè)是城市體驗(yàn)的風(fēng)向標(biāo)。2013年中國人均GDP約為6767美元,中國已進(jìn)入旅游消費(fèi)的升級(jí)轉(zhuǎn)型期。主要體驗(yàn)特征，由單純的出去走走到追求全面的身心享樂。

亞里士多德有句名言，“人們?yōu)榱松睿塾诔鞘校粸榱松畹酶茫恿粲诔鞘小薄?1世紀(jì)，成功的城市將是歡樂最多的城市，是生活最有滋味的城市。在追求享樂的體驗(yàn)時(shí)代背景下，公眾的消費(fèi)特點(diǎn)是什么？

四大主要消費(fèi)族群：

第一類：有閑一族，尋找特色的歡樂。他們的主要消費(fèi)特征：沉迷于追尋異域特色和無限休閑風(fēng)光，不斷的尋找思想的源泉和靈感的來源。消費(fèi)產(chǎn)品：藝術(shù)類地產(chǎn)、山水運(yùn)動(dòng)以及特色酒店、餐飲、娛樂等配套。

第二類：有錢一族，尋找享受的歡樂。他們的主要消費(fèi)特征：注重休閑環(huán)境和投資潛力，他們?cè)谶@里可以投資置業(yè)，可以進(jìn)行休閑度假以及開展各種商務(wù)交流接待等活動(dòng)。消費(fèi)產(chǎn)品：特色風(fēng)情、商務(wù)政務(wù)交流、休閑娛樂、高端養(yǎng)生等內(nèi)容。

第三類：有權(quán)一族，尋找尊貴的歡樂。他們的主要消費(fèi)特征：進(jìn)行政務(wù)交流、政務(wù)會(huì)議、政務(wù)接待、政務(wù)考察等。消費(fèi)產(chǎn)品：重點(diǎn)政務(wù)交流酒店、療養(yǎng)、度假等產(chǎn)品。

第四類：緣一族，尋找風(fēng)情的歡樂。他們的主要消費(fèi)特征：為特色所吸引、尋找不一樣的風(fēng)情、尋找不一樣的感受。消費(fèi)產(chǎn)品：風(fēng)情、美食、游樂、酒店等。

歡樂，是現(xiàn)代消費(fèi)者追求的體驗(yàn)趨勢(shì)。綏芬河的城市品牌是否能對(duì)接這種歡樂體驗(yàn)？

根據(jù)綏芬河資源和戰(zhàn)略規(guī)劃，其實(shí)就是在構(gòu)筑一種多層次歡樂的體驗(yàn)，就是在打造一個(gè)異域風(fēng)情的、特色歡樂的城市。根據(jù)綏芬河資源和戰(zhàn)略規(guī)劃，其實(shí)就是在構(gòu)筑一種多層次歡樂的體驗(yàn)，就是在打造一個(gè)異域風(fēng)情的、特色歡樂的城市

縱觀國內(nèi)的主要旅游城市，基于各自的資源、文化、區(qū)位等優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出不同層面的樂。

而歡樂各有不同，如文化之樂就是北京、西安。休閑之樂就是成都、杭州。風(fēng)景之樂就是黃山、廬山。購物之樂就是香港、上海。但這種“樂”都是不盡興，只是感觀之樂，單純走馬觀花，沒有深入體驗(yàn)。都是不特別，大同小異，到處是人，缺乏特別歡樂體驗(yàn)。都是不享受，生硬環(huán)境，粗制濫造，態(tài)度冷淡，花錢受罪。

所以，現(xiàn)在缺乏一個(gè)真正符合人性需求，一個(gè)真正碰觸內(nèi)心要求，一個(gè)真正滿足身心渴望的地方，需要一個(gè)真正盡情、盡興、特別、享受的釋放人性的歡樂體驗(yàn)，釋放人性的歡樂。這正是綏芬河要突出、要強(qiáng)調(diào)、要體現(xiàn)、要形成的獨(dú)特歡樂體驗(yàn)，通過特色歡樂體驗(yàn)，盤活城市優(yōu)勢(shì)資源，既體現(xiàn)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)又突出差異、既滿足消費(fèi)需求又引領(lǐng)風(fēng)尚！

人性歡樂體驗(yàn)，滿足人性正常欲望及需求的，真實(shí)、自然、極致的歡樂享受！

所以，綏芬河的差異性品牌策略就是，占據(jù)人性歡樂高地、創(chuàng)造差異價(jià)值、通過特色樂體驗(yàn)、吸引大客流人氣。

對(duì)綏芬河做一個(gè)大設(shè)定，構(gòu)筑以綏芬河為中心的“特色異域風(fēng)情歡樂圈”，形成中國北方的歡樂中心、娛樂特區(qū)。

看長城去北京，看冰雪去哈爾濱，看國境去琿春，看紅色教育去東寧，去牡丹江、黑河、滿洲里…，無論你從哪里來，要去哪里。無論你知不知道，經(jīng)不經(jīng)過。綏芬河這個(gè)特別的城市，你都一定要、必須要，去走走、去玩玩，因?yàn)椋鏌┝四菬o聊的景點(diǎn)，走累了千篇一律的店面，看膩了那相同的建筑，不盡興、不盡情，不舒暢、不樂意。

想要尋找異域特色，感受風(fēng)情歡樂，放松自我、縱情歡樂，暢爽快活、恣意享受。盡享，夜以繼日的縱情歡樂，永不落幕的感官盛宴，非一般的盡興體驗(yàn)，不常規(guī)的刺激經(jīng)歷。只在綏芬河，唯有綏芬河。

綏芬河，這里有最暢爽的享受，俄羅斯風(fēng)情、特色吃喝、異域風(fēng)情、盡爽感受。最盡興的娛樂、最盡情的演藝、最激情的舞蹈、最沖擊的視覺、最誘惑的感官、最震撼的影音、最暢快的吃喝、這里沒有那些——看煩的、無聊的景點(diǎn)、千篇一律的店面，相同的建筑。心中的不盡興、不盡情，胸中的不舒暢、不樂意，在這里全部放下，在綏芬河只有一種體驗(yàn)，就是，暢爽淋漓、恣意享受，徹底放松、感受自我的歡樂。這是一座與其它地方不同的“歡樂特區(qū)”。

四、價(jià)值體系：構(gòu)筑體系化的品牌價(jià)值體系

遵循前面的品牌策略，我們?yōu)榻椃液訕?gòu)筑了體系化的品牌價(jià)值體系。綏芬河的品牌核心驅(qū)動(dòng)：人性極享歡樂。綏芬河的品牌承諾：不同凡享的歡樂體驗(yàn)。綏芬河的品牌傳播語：樂在綏芬河。綏芬河的品牌個(gè)性是：歡樂、繽紛、風(fēng)情。

對(duì)于綏芬河的品牌建設(shè)，以歡樂以撬動(dòng)點(diǎn)，吸引客流人氣，系統(tǒng)規(guī)劃構(gòu)筑多層次特色“樂體驗(yàn)”，最終形成綏芬河的差異性城市品牌。“樂體驗(yàn)”將體現(xiàn)的綏芬河城市建設(shè)的方方面面。

體現(xiàn)在城市精神識(shí)別系統(tǒng)：開放、包容、文明、歡樂的價(jià)值觀！綏芬河的“人性極享歡樂”，體現(xiàn)在城市環(huán)境中，是優(yōu)美、整潔。體現(xiàn)在城市精神中，是開放、包容。體現(xiàn)在城市風(fēng)尚中，是文明、守序。體現(xiàn)在城市生活中，是上進(jìn)、富足。

體現(xiàn)在城市行為識(shí)別系統(tǒng)：服務(wù)為本，高效便捷！招商政策支持：把歡樂旅游產(chǎn)業(yè)納入城市總體規(guī)劃，強(qiáng)化資源保障，給予政策支持，合理布局相關(guān)產(chǎn)業(yè)和配套設(shè)施。

體現(xiàn)在旅游層面：構(gòu)筑城市歡樂體驗(yàn)：構(gòu)筑城市主題公園、文化娛樂、異域情調(diào)、休閑購物、演藝演出、休閑旅游等特色歡樂體驗(yàn)地。優(yōu)化歡樂城市環(huán)境：大力推進(jìn)旅游交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，構(gòu)建綏芬河至主要客源地的旅游快捷通道。加強(qiáng)主題公園公共交通建設(shè)，實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。結(jié)合城市特色風(fēng)情道路建設(shè)，構(gòu)建慢行交通系統(tǒng)，打造城市休閑長廊。

通過系統(tǒng)性的品牌建設(shè)，在綏芬河有著不一樣的歡樂感受，這里不用出國門，卻堪比拉斯維加斯的盡興。這里不用過海，卻有著澳門的盡情。這里不用通關(guān)，卻更比香港的繁華。綏芬河是感受快樂之城，是身心享受之城，興奮不眠之城。

今天的綏芬河已經(jīng)成為國境線上一道獨(dú)特靚麗的風(fēng)景線，由中國城市競(jìng)爭力研究會(huì)編制的2017年中國十佳宜居縣城排行榜上，綏芬河榮獲中國十佳宜居縣城，排名第九，也是黑龍江省唯一獲此殊榮的縣。綏芬河已經(jīng)成為一個(gè)讓人留戀忘返的快樂之都。