綏芬河，百年口岸振興之路
一、項目背景：百年口岸的新視界
綏芬河位于黑龍江省東南部，距離省會哈爾濱460公里，距離俄羅斯濱海邊疆區首府符拉迪沃斯托克190公里，是中俄毗鄰的兩大鐵路口岸之一，向東借助俄羅斯遠東港口可輻射到韓國、日本等亞太國家及環太平洋港口，向北聯通西伯利亞大鐵路直達俄羅斯全境和歐洲國家。在中國“一帶一路”戰略布局中，綏芬河被確定為“中蒙俄經濟走廊”的重點邊境口岸。
綏芬河既是中國東北地區對外開放，參與國際分工的重要窗口和橋梁，也是承接我國振興東北和俄羅斯開發遠東兩大戰略的重要節點城市，被譽為連接東北亞和走向亞太地區的“黃金通道”。2017年5月，國務院批準設立了綏芬河—東寧重點開發開放試驗區，目前全國僅有9個這方面的試驗區。
從一個人口只有2萬的小鎮，衍生至今16萬人、460平方公里的全國百強縣市，綏芬河因口岸貿易而聞名，也曾因口岸貿易而憂愁。綏芬河因中東鐵路而興旺，因中俄貿易而繁榮。這座歷史悠久的商貿名城，自1903年中東鐵路通車后，曾與哈爾濱、俄羅斯的符拉迪沃斯托克得到同步發展，在上世紀二三十年代，曾有俄、日、美、英、法等十七八個國家和地區的商旅云集于此，以“旗鎮”之稱譽滿國內外。
2016年，綏芬河地區生產總值實現135.8億元，這是一座令人矚目的口岸城市，今天，在振興之路上，綏芬河又將如何煥發新的生機。如何塑造自己的城市品牌。
二、千城一面，城市品牌的困局：綏芬河城市品牌現狀掃描
城市是人類詩意生活的家園。每個城市都應有各自的特質。城市品牌是城市特質的反映。2010年8月揭曉的中國城市國際形象調查推選結果顯示，全國有655個城市提出“走向世界”的品牌口號及目標，當年中國城市數為660個。2005年，在全國的200多個地級市中，有183個城市提出建立“現代化國際大都市”的目標，30多個城市提出要建中心商務區。中國現代城市品牌建設是千城一面，毫無特色。
卓樸項目組，在前期進行了全面深度的內部訪談及外部市調，包括對綏芬河主要政府部門領導，10位當地文化名人。對綏芬河、黑龍江、哈爾濱、牡丹江、北京、上海、廣州6大城市的市民進行了定量調研，共計1100人的訪談。及3場綏芬河市民定性調研座談會。綜合內部訪談及外部市調，從3個方面看綏芬河的品牌現狀：
1、從品牌塑造的角度看：
目前綏芬河的品牌宣傳“百年口岸，國境商都”。集中于單點訴求邊貿、地緣優勢，與周邊類似城市相比未形成明顯差異點。比如，在綏芬河周邊的許多類似城市。也在訴求類似的說法。如：密山：東北亞“金三角”。黑河：中俄風情之都，北國養生福地。琿春：一眼望三國、東北亞新焦點。滿洲里：“東亞之窗”“歐亞之門”。
今天的綏芬河已形成復合多元的城市特色，但目前這種特色價值沒有充分體現。品牌宣傳仍只側重于一點，過于簡單、散亂。
2、從公眾認知的角度看：
目前根據項目組在調研，在北上廣居民中，綏芬河的認知度非常低，基本無城市品牌印象。同時，即便是在東北，哈爾濱、牡丹江、綏芬河的城市居民，他們對綏芬河的印象是對外貿易的重要口岸城市。居民對于現有城市品牌認知度參差不齊，外地居民對于口岸品牌認知度非常低，綏芬河的特色度不強。
3、從城市本身來看：
綏芬河的居民在生活中，認為綏芬河城市在城市設施、文體建筑、商業設施方面還可進一步提升。生活體驗度不夠。相關設施的不完備，及城市品牌宣傳的同質、單一化，使綏芬河缺乏對游客的吸引性及互動性，淪為過路城市。旅游渉入度過淺。綏芬河在旅游住宿、交通設施、景點規劃和娛樂場所等方面存在短板，使綏芬河成為貿易交通過路城市，消費者停留時間短暫，深度消費力流失。
可以看出，目前的品牌現狀不足以代表綏芬河。今天的綏芬河已經從以往的單點邊境貿易城發展成今天的現代復合型樞紐城市。在這個背景下，綏芬河需要一個表達綏芬河的城市個性的，符合綏芬河城市發展的品牌核心，讓大家認識真正的今日的綏芬河。
所以，對于今天的綏芬河來說。在城市品牌的塑造上。面臨的核心課題就是：要重新發現綏芬河，跳出百年口岸的傳統歷史資源背景，找到綏芬河專屬城市品牌價值，打造綏芬河的獨特品牌軟實力。
三、策略思考：塑造綏芬河的獨特城市品牌價值
城市品牌的理論，最早萌芽于中世紀的城市美化運動，興起于19世紀未—20世紀未，此階段開始出現城市形象理論，形成于21世紀初，形成較為系統的城市品牌理論。
1、從城市品牌塑造理論來看，目前有四種方法。
1.1從城市資源入手：
“資源”是指一國或一定地區內擁有的物力、財力、人力等各種物質要素的總稱。分為自然資源和社會資源兩大類。前者如陽光、空氣、水、土地、森林、草原、動物、礦藏等；后者包括人力資源、信息資源以及經過勞動創造的各種物質財富。
如：馬爾代夫，一島一世界。北京，東方古都，長城故鄉。桂林，桂林山水甲天下。
資源是得天獨厚，難以復制。這些城市擁有廣為人知的、具有名片效應的自然風景、建筑等獨特資源，以此做為城市的品牌宣傳，對于公眾具有強勢吸引力。
1.2從歷史文化入手：
籠統地說，文化是一種社會現象，是人們長期創造形成的產物，同時又是一種歷史現象，是社會歷史的積淀物。確切地說，文化是凝結在物質之中又游離于物質之外，能夠被傳承的國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等，是人類之間進行交流的普遍認可的一種能夠傳承的意識形態。
如：巴黎，浪漫之都時尚之都。倫敦，文化多樣性的世界都市。西安，穿越五千年、今朝更好看。曲阜， 孔子故里，東方圣城。文化是日積月累，逐漸形成。
城市的歷史傳承、積淀，慢慢形成城市獨有的文化特色、城市性格，這種較為明顯、被廣泛感知的文化便成為一個城市獨特的魅力。
1.3從所處區位入手：
區位一詞來源于德語“standort”，英文譯為“location”，即定位置、場所之意，我國譯成區位，日本譯成“立地”。
區位一方面指該事物的位置，另一方面指該事物與其他事物的空間的聯系。生產活動和城市的形成和發展實際是綜合了自然和社會經濟兩大要素的結果。要分析生產活動和城市的形成和發展的規律，就要從作用于生產活動和城市的自然和社會經濟要素著手即分析區位條件。
如：上海，金融中心國際都市。蘭州，中國西北游、出發在蘭州。琿春，一眼望三國，東北亞新焦點。漠河，中國的北極城。徐州，五省通衢。
區位是獨占地緣，地理優勢。身處獨特的地址位置，區位是其城市發展的最大優勢，給城市帶來經貿、交通、金融、旅游等各種機遇。
1.4從獨特體驗入手：
不再局限、關注于城市的某一點、或一個方面，而是強調整體性、綜合的身心感受。
例如：韓國，炫動之旅。新加坡，世界花園城市。澳大利亞，盡是不同。泰國，Amazing Thailand神奇的泰國。香港，動感之都。體驗，獨特不同，欲罷不能。獨特的城市特質、個性，不一樣的體驗，讓公眾欲罷不能。
那么，綏芬河的城市價值如何挖掘，綏芬河的品牌軟實力是什么！？我們從資源、文化、區位、體驗四個方面探察。
2、綏芬河差異性品牌策略：
2.1綏芬河資源探察：
綏芬河的建筑、動植物及自然景觀資源不具特殊性及代表性。在全國范圍內不具代表性和認知度，不能作為城市品牌價值塑造的核心元素。
2.2綏芬河文化探察：
俄羅斯風情是綏芬河最突出的文化特色，但并不獨有。現實的客觀情況-有俄羅斯風情特色，但差異不強。社會大眾的直觀感受-擁有俄羅斯風情元素，但整體特色不強。俄羅斯風情不具差異性，不能成為綏芬河的品牌價值核心。
中俄邊境上、哈爾濱、黑河等城市也具有俄羅斯風情，甚至強于綏芬河。不足以形成差異化價值。特色俄羅斯風情文化可以做為綏芬河品牌價值的一點支撐點，但不足以成為代表。
2.3綏芬河區位探察：
綏芬河最主要的區位優勢—歐亞通路樞紐。但目前來看，面臨如下問題。綏芬河所在的大陸橋區位優勢不獨占，與周邊類似城市相比無明顯差異。在國家戰略格局上，綏芬河處于轉型升級、優化開發區域，亟待確定新的戰略增長極。從目前的東北區域規劃，及各城市群發展重點可以看出，東北仍是以裝備制造業、石化、冶煉、新能源產業、農副產品深加工等“優勢資源產業”為主。東北區域規劃態勢，綏芬河無“資源”優勢。
在區位上，綏芬河大陸橋獨占優勢不明顯，獨占性區位地緣優勢不明顯。國家戰略規劃優勢不明顯，處于轉型升級、優化開發區域。區域重點資源優勢不明顯，與區域相關規劃目標不匹配。
資源上，不獨占。文化上，少差異。區位上，優勢弱。
綏芬河如何即區別于傳統資源型老城，又差異于類似邊境貿易城市，從而突凸顯獨特城市品牌價值?
2.4綏芬河的體驗探察：
體驗經濟：旅游業是城市體驗的風向標。2013年中國人均GDP約為6767美元,中國已進入旅游消費的升級轉型期。主要體驗特征，由單純的出去走走到追求全面的身心享樂。
亞里士多德有句名言，“人們為了生活，集聚于城市；為了生活得更好，居留于城市”。21世紀，成功的城市將是歡樂最多的城市，是生活最有滋味的城市。在追求享樂的體驗時代背景下，公眾的消費特點是什么？
四大主要消費族群：
第一類：有閑一族，尋找特色的歡樂。他們的主要消費特征：沉迷于追尋異域特色和無限休閑風光，不斷的尋找思想的源泉和靈感的來源。消費產品：藝術類地產、山水運動以及特色酒店、餐飲、娛樂等配套。
第二類：有錢一族，尋找享受的歡樂。他們的主要消費特征：注重休閑環境和投資潛力，他們在這里可以投資置業，可以進行休閑度假以及開展各種商務交流接待等活動。消費產品：特色風情、商務政務交流、休閑娛樂、高端養生等內容。
第三類：有權一族，尋找尊貴的歡樂。他們的主要消費特征：進行政務交流、政務會議、政務接待、政務考察等。消費產品：重點政務交流酒店、療養、度假等產品。
第四類：緣一族，尋找風情的歡樂。他們的主要消費特征：為特色所吸引、尋找不一樣的風情、尋找不一樣的感受。消費產品：風情、美食、游樂、酒店等。
歡樂，是現代消費者追求的體驗趨勢。綏芬河的城市品牌是否能對接這種歡樂體驗？
根據綏芬河資源和戰略規劃，其實就是在構筑一種多層次歡樂的體驗，就是在打造一個異域風情的、特色歡樂的城市。根據綏芬河資源和戰略規劃，其實就是在構筑一種多層次歡樂的體驗，就是在打造一個異域風情的、特色歡樂的城市
縱觀國內的主要旅游城市，基于各自的資源、文化、區位等優勢，體現出不同層面的樂。
而歡樂各有不同，如文化之樂就是北京、西安。休閑之樂就是成都、杭州。風景之樂就是黃山、廬山。購物之樂就是香港、上海。但這種“樂”都是不盡興，只是感觀之樂，單純走馬觀花，沒有深入體驗。都是不特別，大同小異，到處是人，缺乏特別歡樂體驗。都是不享受，生硬環境，粗制濫造，態度冷淡，花錢受罪。
所以，現在缺乏一個真正符合人性需求，一個真正碰觸內心要求，一個真正滿足身心渴望的地方，需要一個真正盡情、盡興、特別、享受的釋放人性的歡樂體驗，釋放人性的歡樂。這正是綏芬河要突出、要強調、要體現、要形成的獨特歡樂體驗，通過特色歡樂體驗，盤活城市優勢資源，既體現現有優勢又突出差異、既滿足消費需求又引領風尚！
人性歡樂體驗，滿足人性正常欲望及需求的，真實、自然、極致的歡樂享受！
所以，綏芬河的差異性品牌策略就是，占據人性歡樂高地、創造差異價值、通過特色樂體驗、吸引大客流人氣。
對綏芬河做一個大設定，構筑以綏芬河為中心的“特色異域風情歡樂圈”，形成中國北方的歡樂中心、娛樂特區。
看長城去北京，看冰雪去哈爾濱，看國境去琿春，看紅色教育去東寧，去牡丹江、黑河、滿洲里…，無論你從哪里來，要去哪里。無論你知不知道，經不經過。綏芬河這個特別的城市，你都一定要、必須要，去走走、去玩玩，因為，玩煩了那無聊的景點，走累了千篇一律的店面，看膩了那相同的建筑，不盡興、不盡情，不舒暢、不樂意。
想要尋找異域特色，感受風情歡樂，放松自我、縱情歡樂，暢爽快活、恣意享受。盡享，夜以繼日的縱情歡樂，永不落幕的感官盛宴，非一般的盡興體驗，不常規的刺激經歷。只在綏芬河，唯有綏芬河。
綏芬河，這里有最暢爽的享受，俄羅斯風情、特色吃喝、異域風情、盡爽感受。最盡興的娛樂、最盡情的演藝、最激情的舞蹈、最沖擊的視覺、最誘惑的感官、最震撼的影音、最暢快的吃喝、這里沒有那些——看煩的、無聊的景點、千篇一律的店面，相同的建筑。心中的不盡興、不盡情，胸中的不舒暢、不樂意，在這里全部放下，在綏芬河只有一種體驗，就是，暢爽淋漓、恣意享受，徹底放松、感受自我的歡樂。這是一座與其它地方不同的“歡樂特區”。
四、價值體系：構筑體系化的品牌價值體系
遵循前面的品牌策略，我們為綏芬河構筑了體系化的品牌價值體系。綏芬河的品牌核心驅動：人性極享歡樂。綏芬河的品牌承諾：不同凡享的歡樂體驗。綏芬河的品牌傳播語：樂在綏芬河。綏芬河的品牌個性是：歡樂、繽紛、風情。
對于綏芬河的品牌建設，以歡樂以撬動點，吸引客流人氣，系統規劃構筑多層次特色“樂體驗”，最終形成綏芬河的差異性城市品牌。“樂體驗”將體現的綏芬河城市建設的方方面面。
體現在城市精神識別系統：開放、包容、文明、歡樂的價值觀！綏芬河的“人性極享歡樂”，體現在城市環境中，是優美、整潔。體現在城市精神中，是開放、包容。體現在城市風尚中，是文明、守序。體現在城市生活中，是上進、富足。
體現在城市行為識別系統：服務為本，高效便捷！招商政策支持：把歡樂旅游產業納入城市總體規劃，強化資源保障，給予政策支持，合理布局相關產業和配套設施。
體現在旅游層面：構筑城市歡樂體驗：構筑城市主題公園、文化娛樂、異域情調、休閑購物、演藝演出、休閑旅游等特色歡樂體驗地。優化歡樂城市環境：大力推進旅游交通網絡建設，構建綏芬河至主要客源地的旅游快捷通道。加強主題公園公共交通建設，實現無縫對接。結合城市特色風情道路建設，構建慢行交通系統，打造城市休閑長廊。
通過系統性的品牌建設，在綏芬河有著不一樣的歡樂感受，這里不用出國門，卻堪比拉斯維加斯的盡興。這里不用過海，卻有著澳門的盡情。這里不用通關，卻更比香港的繁華。綏芬河是感受快樂之城，是身心享受之城，興奮不眠之城。
今天的綏芬河已經成為國境線上一道獨特靚麗的風景線，由中國城市競爭力研究會編制的2017年中國十佳宜居縣城排行榜上，綏芬河榮獲中國十佳宜居縣城，排名第九，也是黑龍江省唯一獲此殊榮的縣。綏芬河已經成為一個讓人留戀忘返的快樂之都。
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